Товарный знак как фактор усиления конкурентоспособности товара

Товарный знак представляет собой любые слова, наименования, символы или их сочетание принятые и используемые производителем или коммерческой организации для обозначения своих товаров и дифференциации их от товаров, производимых другими компаниями.

Товарный знак способствует узнаванию товара и позволяет отличить товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей, облегчая потребителю выбор при покупке товара или услуги.

Товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его производителя. Приобретая товары и услуги, маркированные одним и тем же товарным знаком, потребитель уверен, что они имеют одного производителя. Легко запоминающий товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой (Ф.Котлер,1994).

К товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества. Обладатель права на товарный знак гарантирует, что все товары и услуги, предлагаемые под данным товарным знаком, соответствуют определенным стандартам качества. Также, товарный знак незаменим, как средство рекламы и продвижения товаров и услуг на рынке.

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными - представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

Актуальность проблемы исследования товарных знаков как фактора повышения конкурентоспособности промышленных предприятий обусловлена следующими факторами:

Во-первых. Интеллектуальная собственность становится главным стратегическим ресурсом, обеспечивающим конкурентоспособность национальной экономики. Формирующаяся в мире экономика знаний породила новую среду конкуренции, в которой идет борьба за исключительные права на новые идеи и изобретения. В такой окружающей среде интеллектуальная собственность является ключом к богатству. Большинство российских предприятий возникли не вследствие эволюции индивидуального бизнеса, а вследствие преобразования государственных структур, что придает определенную специфику оценке экономической роли товарных знаков.

Во-вторых. Одним из главных показателей эффективности предпринимательства в системе рыночного хозяйства стала конкурентоспособность, которая обеспечивается повышенными потребительскими свойствами поставляемых на рынок товаров и услуг, другими конкурентными преимуществами фирм и отраслей, благоприятными позициями ряда отраслей национальной экономики в системе международных отношений.

В-третьих. Ввиду большого внимания, уделяемого потребителями внешнему виду товаров, существенное значение в обеспечении конкурентных преимуществ стал приобретать дизайн, правовая охрана которого осуществляется посредством патентования промышленных образцов. Конкурентоспособность фирмы во многом зависит от способности дифференцировать поставляемую на рынок продукцию с использованием товарных знаков и фирменных наименований.

В-четвертых. Большинство современных исследований в области оценки стоимости и управления товарными знаками, к сожалению, сосредоточено на адаптации зарубежных методик к современным проблемам российских предприятий, без достаточного учета их специфики.

Ключевой проблемой является недостаточная разработанность методик оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности, в том числе товарных знаков. Не достаточно развита нормативно-правовая база регулирования охраны и использования товарных знаков, как отдельного элемента интеллектуальной собственности.

В-пятых. Неодинаковость инвестиционной привлекательности компаний объясняется тем, что при прочих равных условиях компании обладают разными дополнительными "невидимыми" ресурсами, разным

стратегическим потенциалом. Это различие становится известным фондовому рынку и дает основание по-разному оценивать состояние этих компаний в перспективе. Товарный знак может оказать существенное влияние на финансовое положение предприятия. Поэтому требуется разработать методику оценки, адекватную российским условиям.