Понятие бюджета маркетинга и методы его формирования

Бюджет маркетинга - это план действий по его выполнению в денежном выражении. Успешное выполнение бюджета означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга. Бюджет маркетинга формируется так, чтобы был обеспечен сбыт и получены средства от продажи издания, которые не только покрыли бы издержки по производству и реализации, но и принесли необходимый доход для увеличения чистой прибыли издательства. При этом необходимо помнить, что бюджет маркетинга формируется наряду с бюджетами по иным направлениям деятельности издательства и не может рассматриваться в отрыве от них.

Метод финансирования "от возможного". Суть этого метода проста: бюджет маркетинга формируется по принципу "сколько можно выделить", т.е. выделяются остаточные средства после удовлетворения потребностей производства, независимо от объемов продаж в будущих периодах и без конкретизации целей самого маркетинга. Фактически в данном случае речь может идти только о непредсказуемом маркетинге, эффективность которого предсказуемо ничтожна.

Надо признать, что все же этот метод используется достаточно часто и вполне прагматичная логика здесь прослеживается. Действительно, если оптимизация затрат на маркетинг все еще представляется проблематичной в связи с неочевидностью эффективности самого маркетинга, то можно довольствоваться любой суммой.

Метод конкурентного паритета. В этом случае для удержания завоеванных на рынке позиций, издательство выделяет на маркетинг столько, сколько тратят главные конкуренты. Для использования этого метода необходимо не только знать этих главных конкурентов, работающих на том же рынке и имеющих сопоставимые позиции и ресурсы, но и определить их маркетинговые бюджеты, что гораздо сложнее. Кроме того, всегда существует вероятность появления новых конкурентов, что делает этот метод малопривлекательным.

Применение этого метода предполагает наличие некоего статус-кво, при котором доля рынка каждого из конкурентов сохраняется на некотором фиксированном уровне, что, как правило, не соответствует действительности в должной мере. Кроме того, расходы конкурентов могут быть и не адекватными реальной рыночной ситуации, требуемый уровень расходов может быть как больше, так и меньше принятого у конкурентов уровня. Надо также учитывать, что ни один из участников рынка не является копией своего конкурента, имея в виду различие планируемых целей, возможностей их достижения и проч.

Метод "от достигнутого". Метод основан на сохранении объемов финансирования на уровне прошлого года с некоторой корректировкой, учитывающей реальные объемы продаж. Иногда бюджет маркетинга устанавливается в виде фиксированной доли от объема продаж прошлого года. В этом случае для достижения успеха, т.е. для развития маркетинга, необходимы успехи и в прошедшем периоде, что не всегда реально. Проще говоря, метод исчисления бюджета маркетинга в процентах к объему продаж предполагает наличие прямой зависимости между ними, т.е. увеличению продаж на 8% должен соответствовать рост бюджета маркетинга на те же 8%. Нетрудно догадаться об ущербности подобной жесткой привязки друг к другу параметров, каждый из которых находится под постоянным воздействием множества не связанных между собой факторов.

Метод максимальных расходов. Метод предполагает расходование на маркетинг максимально возможного объема средств. В этом случае достаточно сложно отслеживать эффективность затрат, поскольку они не оптимизированы и оторваны от конечного результата в силу временного разрыва между ними.

Существуют и иные, более сложные методы формирования бюджета маркетинга, например метод учета программы маркетинга, основанный на учете издержек на достижение отдельных целей программы в сравнении их с другими возможными путями, ведущими к тем же целям.