повтори

План

1. Поняття «копірайтинг».

2. Основні правила написання рекламного тексту.

3. Прийоми написання рекламного тексту:

1) кліше або ударні слова;

2) слова, що спонукають до дії;

3) емоційні та емоційно-практичні слова;

4) алітерація;

5) розмовні вислови;

Синтаксис;

повтори.

Згідно з визначенням Інституту практиків реклами, реклама має бути "найпереконливішим аргументом на користь купівлі". Копірайтинг — це мистецтво написання текстів, здатних збудити в людині бажання купити те, про що йдеться в даному тексті. Це є вміння продавати за допомогою друкованого слова. Якщо текст не привертає бажаної уваги, не викликає цікавості, не розпалює бажання, не вселяє віри і не спонукає до дії, то це поганий текст. Ясна річ, текст має спиратися на інші елементи творчої роботи: художнє зображення, шрифт та колір. Але копірайтер повинен бачити текст і підпорядковувати всі елементи єдиній меті.

Копірайтер має працювати в тісному контакті з дизайнером-художником і спеціалістом із шрифтів, щоб забезпечити відповідну художню та типографічну інтерпретацію свого тексту. Копірайтер не може досягти успіху, якщо він сидить десь сам по собі і просто пише слова, тимчасом, як художники теж самі по собі створюють фізичний образ рекламного матеріалу. В ідеалі, кінцевий рекламний продукт має бути результатом колективних зусиль. Це є доцільним також і з практичного погляду. Дизайн або макет має підпорядковуватися потребам тексту, ілюстрації повинні підтримувати текст і додавати йому виразності, а типографія (вибір гарнітури, її розміру та товщини) покликана зробити текст легким для читання і, в разі потреби, забезпечити наголос на відповідних фрагментах. Коли копірайтер пише текст, йому слід завжди намагатися уявити собі кінцевий зримий образ.

Особливий літературний стиль

Написання рекламного тексту вимагає специфічної майстерності і за стилем істотно відрізняється від написання повісті, вірша, статті, оповідання або репортажу. Власне кажучи, рекламні тексти і пишуться із зовсім інших причин. Рекламний текст і текст, призначений для зв'язків з громадськістю, істотно відрізняються один від одного за технікою написання. Навіть такі суто рекламні тексти, як оголошення у пресі, рекламний лист та рекламна література вимагають різних методів написання, хоча завданням кожного з них е стимулювання продажу.

Основні правила написання р.т.:

• Текст повинен викликати бажання купити, навіть якщо він лише нагадує про товар або послугу.

• Секрет успішної реклами полягає в повторенні. Повторювати можна оголошення або використати повторення в самому оголошенні.

• Людина не завжди має бажання читати рекламні оголошення. Отже, в тексті не повинно бути зайвих слів, його зміст має справляти миттєве враження і легко запам'ятовуватися.

• Якщо читач задумався над незнайомим словом, це означає, що він забув про основний зміст тексту. Отже, кожне слово має бути зрозумілим і недвозначним.

• Короткі слова, короткі речення, короткі абзаци полегшують читання і сприяють засвоєнню змісту.

• Хоча копірайтер повинен вміти чітко і точно вживати слова, йому також слід розвинути здатність зловживати ними з метою досягнення бажаного результату.

Клише

Існують певні прості, перевірені часом і, на перший погляд, банальні слова, що насправді дуже успішно використовуються в рекламі. Інколи їх називають "ударними словами" (buzz words). Найсильнішим рекламним словом є "безплатно". Його можна застосовувати у різний спосіб, навіть в адресі, коли, наприклад, пропонуються послуги "Freepoet" або "Freephone" (англійською "безплатно" — free. — Прим. пер.). Навіть коли мова не йде про безплатний зразок або подарунок, безплатна брошура або безплатний каталог теж справляють враження. Небагато є людей, здатних відмовитися від чогось безплатного!

До інших ефективних рекламних кліше належать "тепер", "тут", "нарешті" та "сьогодні".

Проте, копірайтер повинен уникати безглуздих кліше, що їх так люблять вживати політики (наприклад, "у даний момент", "з почуттям глибокого задоволення" і т. д.).

Слова, що спонукають до дії

Дієслова в рекламному тексті можна використовувати таким чином, що текст стане динамічнішим і спонукатиме до негайної дії. Ці слова задають темп. Ось типові приклади:

Кілька прикладів того, як можна використати ці слова в комбінації з вище означеними кліше.

Купи Напиши Спробуй Звернися Поглянь Зателефонуй Подивись Спитай Візьми Надішли Послухай Почни Побач Зроби Прийди З'їж Понюхай Насолоджуйся Запитай Відріж Заповни Відправ Випий Скуштуй

• "Звернися до нас по безплатний зразок і спробуй новий смак!"

• "Заповни купон, відріж його і вже сьогодні надішли його нам!"

• "Слухай плескіт хвиль, вдихай аромат квітів, пий вино і насолоджуйся життям!"

• "Зателефонуй і купи вже зараз!"

Звісно, краще використовувати короткі дієслова, але й довгі теж можуть справляти позитивне враження.

Під час написання тексту копірайтер, зрозуміло, може користуватися будь-якими дієсловами, але наведені вище слова допомагають додати тексту динаміки. Втім, у розпорядженні копірайтера є багато інших прийомів.

Емоційні та емоційно-практичні слова слова

Це прикметники, слова, що описують факти і роблять їх привабливішими. Наприклад, під фотографією в туристичній брошурі можна поставити такий підпис:

" Вид з вікна спальні".

Ця фраза є не дуже змістовною. Вона не справляє враження. Якщо читач добре придивиться до фотографії, то вид з вікна може йому сподобатися. Отже, щоб дійти такого висновку, читач повинен зробити певне зусилля. Але навіщо ж його змушувати до цього? За нього це може зробити копірайтер, додавши до фрази ще одне слово: "Чудовий вид з вікна спальні".

Та навіть така фраза е досить холодною. Вона не "зачіпає" потенційного туриста, який ще не вирішив, влаштовує його чи ні запропоноване місце відпочинку. То чому б не сказати:

"Вам неодмінно сподобається чудовий вид з вікна спальні".

Що ж, вже "тепліше", але цей самий вид є видом на що? Фотографія сама по собі нічого не пояснює, то чому б не зробити це за неї, додавши до опису ще одне слово:

"Вам неодмінно сподобається чудовий вид з вікна спальні на величну гору Горн"

Ось тепер читач "буде в курсі". Враження від тексту посилюється і завдяки алітерації "гора Горн".

До прикметників, які можна використовувати в рекламному тексті, належать:

Чудовий Незабутній Казковий Вражаючий Шикарний Неперевершений

Можна також використовувати і " емоційно-практичні " слова та словосполучення типу:

Економічний Недорогий Вигідний Вартий цих грошей

Ці слова власне нічого не пояснюють, але вони допомагають створити уявний образ товару або послуги і самі викликають бажання та вселяють довіру. Автомобіль є економічним, тому що він витрачає менше пального, подорож є недорогою, а "вартий цих грошей" продукт передбачає якусь додаткову користь.

Алітерація

Алітерація виникає з повторення звуків, отже, вона є однією з форм повторення. Це повторення звуків має бути приємним для слуху, а не надто відвертим і нав'язливим, адже тоді воно починає дратувати. Всі прийоми написання рекламних текстів, що про них ми говоримо в цьому розділі, слід застосовувати таким чином, щоб читач сприймав текст як природну комбінацію слів, хоча насправді її ефект було старанно розраховано. Текст має писати розумна людина, однак він ніколи не повинен виглядати надто розумним, бо в такому разі він звучатиме фальшиво і читач вирішить, що його дурять. Однак, якщо читач розмірковує про те, куди йому поїхати у відпустку, він очікує яскравої розповіді про це місце. Він не хоче, щоб текст звучав наче вирок суду. Нижче відомі приклади вдалого застосовування алітерації та рими (Приклади подано мовою оригіналу з дослівним перекладом, оскільки літературний переклад їх українською мовою не має сенсу. Зверніть увагу, наскільки вдало дієслово, прикметник або прислівник підбирається до назви товару, послуги або компанії. — Прим, пер.):

· Players please/ "Плеєрс, будь ласка"

· Mars are marvellous/ "Марс — це диво"

· Let the train take the strain/ "Хай потяг працює!"

· Three Nuns, none nicer/ "Немає нічого кращого за три Нанс!"

· Don't be vague, ask for Ha ig/ "He вагайся, купуй Хейг"

· Go well, go Shell/ "їдь з вітерцем, заправляйся у Шелл!"

· If anyone can Canon сап/ "Якщо це можливо — Кенон це зробить!" Алітерація дуже добре служить авторам рекламних лозунгів, сприяє їх запам'ятовуванню, але її можна ненав'язливо використовувати також і в текстах. Наприклад, така фраза: "Take a ride round the town in the new Crown roadster"/ "Прокатайся по місту на новому велосипеді "Краун".

Розмовні вирази

Колись престижні рекламні оголошення в "Тайме" та серйозні оголошення в технічних та фахових часописах писалися лише бездоганною англійською. До написання деяких престижних оголошень навіть запрошували відомих письменників для надання оголошенню літературної вишуканості. Однак все це в минулому. Престижні і фахові газети та часописи розміщують разючі, короткі тексти, що так подобаються виробникам товарів масового споживання.

Однак тепер навіть у рекламі престижних товарів і послуг трапляються розмовні вирази та скорочення.

Синтаксис

Сучасний копірайтер навряд чи здав би екзамен з рідної мови, хоча б через зловживання розділовими знаками з метою досягнення бажаного ефекту. Фрази — з одного слова, з якими нізащо не погодився б жоден філолог. Прийменники та сполучники, що опускаються, іменники, дієслова, прикметники та займенники, що поєднуються крапками та тире. Розділові знаки використовуються як заманеться авторові, здатному написати таке речення:

"Сьогодні — спеціальна пропозиція! — лише 50 пенсів, якщо поквапитесь, — найбільша знижка, яку ви коли-небудь бачили". Або:

"Сьогодні. Спеціальна пропозиція! Лише 50 пенсів, якщо поквапитесь. Найбільша знижка, яку ви коли-небудь бачили".

"Горлань", тобто знак оклику, використовується досить вільно і часто. З другого боку, до застосування крапки в кінці деяких лозунгів копірайтери ставляться з більшою увагою. Це робиться спеціально з метою додати гостроти реченню і називається емфатичною крапкою. Ось приклад:

"Напишіть його ім'я золотом". (Ремі Мартен)

Або рекламний лозунг благодійного фонду, що спонукає до дії:

"Рятуйте дітей. Негайно."

Повтори

Можна застосовувати різні типи повторів:

а) починати кожний абзац тексту з того самого слова;

б) неодноразово згадувати в тексті назву компанії або торговельної марки;

в) назва може бути присутньою в заголовку, ілюстраціях, підписах, підзаголовку, тексті, рекламному лозунгу та логотипі;

д) повторювати можна сам рекламний ролик або зробити в єдиному стилі низку рекламних роликів чи однаково оформляти всі рекламні оголошення в пресі. Повтором можна також вважати розміщення рекламних оголошень завжди на тому ж самому місці в даному виданні, хоча це вже справа співробітника, що відповідає за придбання рекламних площ.