Творческий выбор средств

Для рекламы на известном рынке автомобилей планировалась серия полосных объявлений. Получив проект, ответственный за рекламу мог бы выразить недовольство: всего лишь объявления, тогда как конкуренты давно занимают своей рекламой целые развороты? Но опытный работник реагировал парадоксально. Целой газетной полосы ему показалось слишком много. Он смонтировал объявление на 1/6 полосы и на шести последовательных страницах, заполненных иллюстрациями, в правом верхнем углу появилось известная реклама «Фольксвагена»: «А он бежит, бежит, бежит.»

Прорыв поверхности, покрытой картинками — классика рекламы. Кто бы отказался от целой полосы, будь она в его распоряжении? Но формирование образа рекламы начинается с планирования ее средств. Так называемое творческое планирование лучше всего срабатывает в условиях содружества работника, выбирающего средства, и того, кто определяет окончательный вид рекламы. Тогда примеры удач умножаются, и можно порадоваться такому, например, заголовку:

«Что, цены еще не поднялись, или это прошлогоднийс номер?»

Если, готовя макет, трудно отрешиться от условий, задаваемых экраном монитора, то при определении окончательного вида требуется творчество иного рода. А оно, в свою очередь, для плановика ассоциируется с непосредственными расходами средств, которые можно было бы употребить и иначе. И все же умные плановики включают в смету расходы не только на проверенные приемы, понимая, что выгоду может принести и новизна. Если не приписывать читателю полного отсутствия интуиции и не сводить чтение к обязанности бюрократа, прикованного к письменному столу, но постоянно иметь в виду человека, углубленного в свою любимую газету, читающего ее за завтраком (как бы ни возражала жена), в электричке, в самолете или в ванне, то подтвердится известный вывод: «средство — это сообщение», а реклама (скажем, копировальных устройств) погрузится в совершенно иное сплетение обстоятельств. Во всяком случае, нетривиальное планирование может быть полезно, но не является непременной составляющей рекламного успеха.