Объявление за секунду или за полминуты

Конечно, «плакатная» реклама — вполне допустимая форма печатной рекламы. И все же, те, кто уподобляет печатную рекламу плакату, лишает ее многих возможностей, которые обеспечивали ей успех в прошлом и продолжают обеспечивать в настоящем. Плакат использует хорошо зарекомендовавшие себя с давних пор сжатые формы изображения и выражения. Телевидение способно с помощью подвижной картинки прекрасно показать тот или иной продукт. Но одного они не могут — дать потребителю время «остановиться», время «поучаствовать в беседе». Текст «Если оба супруга чистят зубы пастой Crest, будут ли крепкие зубы у их ребенка?» — классический пример печатной рекламы. В него хочется вчитаться и подумать. В каких других средствах массовой информации это возможно? К счастью, не существует временных ограничений на печатную рекламу {15, 20 или 30 сек). С печатной рекламой можно «общаться» столько, сколько захочешь. Плакат должен о чем-то сигнализировать, печатная реклама может что-то рассказать. Плакат должен восприниматься на расстоянии, печатную рекламу можно взять в руки. Если повесить плакат с изображением Моны Лизы на доску объявлений, какие чувства вызовет (и вызовет ли) в прохожем или водителе ее знаменитая и полная тайны улыбка? Поместите это же изображение в иллюстрированном журнале, и у Моны Лизы появятся все шансы поделиться с читателями своим очарованием и колдовством. Многие хорошие печатные рекламы обладают этим «эффектом Моны Лизы». Они демонстрируют не только сам продукт, но и ауру, которая его окружает. Для рекламы овощей глубокой заморозки это могут быть свежесть и естественность, переданные средствами цветной фотографии. Для рекламы путешествий это может быть великолепно выполненная панорама Альп на закате солнца. В изображениях должна быть человечность, точно такая же, как и в хороших фотографических портретах (но не снимках моделей. Вот пример объявления:

На заднем плане — тенистый сад, сквозь густую листву которого то там, то здесь пробиваются лучи солнца. На переднем плане — приятная пожилая дама, сидящая в плетеном кресле. Ее лицо покрыто сетью морщинок-смешинок. Дама одета в голубое платье. На голове — темно-голубая соломенная шляпа с широкими полями, из-под которой упрямо и весело выбиваются несколько серебряных прядей. Перед дамой стоит бутылка пива. Сама же она поднесла наполненную кружку к губам и с видимым удовольствием пьет это пиво.

Текст: «Пиво Beck's утоляет жажду мужчины».

Реклама, состоящая из одного изображения и одного предложения, и в то же время нечто значительно большее, чем уменьшенный плакат. Реклама с «эффектом Моны Лизы», обладающая шармом и атмосферой. Такие рекламы, несмотря на краткость изобразительного и «звукового», т. е. текстового ряда, не предназначены для просмотра мельком. Они удерживают, заставляют сосредоточиться.