Как заставить себя понять

Порой легко сопоставить статистику с тем, что аудитория лучше всего понимает. Например, миллиард – это число, которое обычный человек представляет с трудом. А уж триллион – это вообще нечто заоблачное. Так что, если вы говорите о триллионе долларов, вы можете преспокойной делать это на иностранном языке. Ваши слушатели все равно ничего не поймут.

В речи о стоимости федеральной программы по борьбе с бедностью был такой пассаж:

С тех пор как президент Джонсон объявил свою идеалистическую войну бедности в 1965 году, на программы поддержки бедняков государство израсходовало 5,4 триллиона долларов. Это огромная сумма.

Безусловно, все понимают, что 5,4 триллиона долларов – это огромная сумма. Как и 5,4 миллиарда. Да и 5,4 миллиона впечатляют не меньше.

Немного поразмышляв и проведя изыскания, спичрайтер мог бы расставить акценты следующим образом:

С тех пор как президент Джонсон объявил свою идеалистическую войну бедности в 1965 году, на программы поддержки бедняков государство израсходовало 5,4 триллиона долларов. Что это за сумма? Если бы у вас было столько денег, вы могли бы купить все фермы в США. В дополнение к ним – все фабрики и офисные центры. Вы стали бы информационным магнатом, по сравнению с которым Тед Тернер[81]выглядел бы нищим бродягой. Вы завладели бы всеми радиостанциями, телеканалами и телефонными компаниями страны. Вдобавок вы смогли бы приобрести все оптовые и розничные компании, гостиницы, энергетические, авиа– и железнодорожные компании, а заодно и компании грузоперевозок. На сдачу можно было бы купить весь национальный торговый флот.

Впечатляет, не так ли?

Если триллион – это число невообразимо огромное, то одна триллионная – это число невообразимо малое. Один менеджер нефтяной компании в своем выступлении в Обществе бухгалтеров‑аналитиков воспользовался следующим ярким сравнением, чтобы объяснить, что такое «одна триллионная»:

Достижения в технологии позволяют нам измерить то, что раньше измерить было невозможно. Например, ученые могут сейчас говорить о триллионных долях. Одна триллионная – это невероятно маленькое число. Одна триллионная расстояния от Земли до Луны – это полторы сотые дюйма. Это примерно равно отношению толщины человеческого волоса к расстоянию, которое проделали в одну сторону астронавты на «Аполлоне».

Сравните такое использование статистики со следующим высказыванием, прозвучавшим в речи главы крупной страховой компании в Экономическом клубе Детройта. Оратор пользуется статистикой, чтобы указать на случаи ненужного или ненадлежащего лечения:

До 50 процентов выписанных антибиотиков не показаны, в результате теряется от четверти до половины миллиарда долларов ежегодно. Из 1,6 миллиарда рецептов, которые выписываются в год, до 50 процентов выписано ошибочно, в результате на здравоохранении мы несем убытки в 14 миллиардов долларов. 40 процентов назначаемых пожилым людям лекарств можно считать необязательными. От 20 до 30 процентов пациентов жалуются на негативный больничный опыт. 44 процента случаев шунтирования коронарной артерии оказываются необязательными.

В этом коротком выступлении оратор шесть раз упоминает различные проценты, а также некоторые величины в долларах. Как вы думаете, какой объем информации останется в памяти слушателей через пять минут после того, как они ознакомятся с ней?

Конечно, есть случаи, когда использование сухих цифр необходимо, но имейте в виду: люди их вряд ли запомнят. Если же важно именно запоминание, не используйте цифры так, как оратор в приведенном примере: не размещайте в непосредственной близости друг от друга. Если же числа в своей совокупности оставляют именно то впечатление, которое нужно выступающему, то их использование, вероятно, можно оправдать.