Второй этап: определение и проработка круга влиятельных лиц, подготовка предложения

Итак, мы вышли на одного из ключевых сотрудников Компании-заказчика, установили с ним личный контакт и начали общение. Первый этап проработки Клиента завершен, начинается второй. Цели этого этапа:

♦ полностью выявить круг влиятельных лиц («центр принятия решения») по Вашему вопросу;

♦ подготовить такое предложение от Вашей Компании, которое поддержали бы (или которому не слишком сильно сопротивлялись бы) все сотрудники Компании-заказчика, входящие в круг влиятельных лиц;

♦ подготовить всех сотрудников из круга влиятельных лиц к принятию Вашего предложения.

В крупных организациях абсолютное большинство существенных вопросов в одиночку не решаются. По каждому вопросу имеется несколько влиятельных лиц. Большинство из них не может сказать Вам да, но их нет капитально портит Вам жизнь или даже губит Ваше предложение на корню.

Также имеется как минимум одно решающее лицо, которое принимает окончательное решение и выделяет деньги. Но, как правило, без влиятельных лиц решающее лицо ничего не решает. Вместе влиятельные лица и решающее лицо образуют круг влиятельных лиц («центр принятия решения») по Вашему вопросу.

Чтобы наиболее эффективно продвинуть свое предложение, Вам необходимо познакомиться и выстроить отношения с каждым человеком, входящим в круг влиятельных лиц. Вы можете встречаться с ними индивидуально, хотя в некоторых случаях может быть уместным собрать вместе несколько человек из круга влиятельных лиц и обсудить интересующие Вас вопросы со всеми одновременно.

Общение с каждым из ключевых лиц традиционно начинается со знакомства и представления сторон. Потом идет установление личного контакта, возможен небольшой разговор на отвлеченные темы. И только после этого Вы постепенно переходите к выявлению потребности Компании-заказчика в товарах и услугах Вашей Компании с точки зрения данного ключевого человека.

Еще в самом начале второго этапа Вам следует максимально точно вычислить всех, кто входит в круг влиятельных лиц по интересующим Вас вопросам. О каждом из этих людей Вам необходимо выяснить:

♦ кто этот человек: Ф. И. О., должность, положение, занимаемое в организационной структуре предприятия;

♦ каково его участие в принятии решения по Вашему вопросу;

♦ каковы его полномочия при обсуждении и решении Вашего вопроса;

♦ что это за человек: характер, манера общения и поведения, к какому психологическому типу Клиента он относится;

♦ каким может быть его личный интерес в принятии Вашего предложения.

Необходимо также выяснить – и чем раньше, тем лучше – каковы отношения ключевых лиц друг с другом. Внутри большинства крупных организаций идет клановая борьба. Есть несколько наиболее сильных функционеров, каждый из которых претендует на больший доступ к ресурсам организации, а также на увеличение личной власти. Каждый лидер фракции формирует вокруг себя группу поддержки из сотрудников подчиненных ему подразделений. Дополнительно к этому лидеры фракций стремятся завербовать в свою группу поддержки руководителей и сотрудников других подразделений и Компаний. В этой ситуации сотрудники, не входящие ни в одну из фракций или пытающиеся поддерживать нейтралитет, часто становятся наиболее бесправными и угнетаемыми.

Если Вы собираетесь сделать предложение на серьезную сумму, сам факт его принятия и выделения соответствующего финансирования усиливает ту фракцию, которая его продвигала. Именно поэтому Вам с самого начала следует правильно выбрать, через каких ключевых лиц продвигать свое предложение. Скорее всего, эти ключевые лица входят в ту или иную фракцию. Вполне возможно, что Ваше предложение будет поддержано другими сотрудниками из той фракции, в которую входит продвигающее Ваше предложение ключевое лицо. Зато ему могут препятствовать ключевые лица из враждебных фракций. Вы серьезно рискуете, если Ваше предложение продвигают сотрудники фракции, позиции которой на данный момент слабы. Ключевые лица более сильных конкурирующих фракций могут зарубить Ваше предложение на корню. Лично против Вас они ничего не имеют, но Вам от этого не легче.

Иногда, чтобы успешно продвигать предложение в подобной ситуации, Вам приходится играть «своего среди чужих, чужого среди своих». Внешне Вы подчеркнуто сохраняете нейтралитет, а с глазу на глаз всячески показываете представителям сразу нескольких враждующих фракций, что Вы, конечно же, их человек.

Не менее важно, каковы отношения ключевых лиц с Вами и Вашими коллегами. Если Ваш менеджер по продажам неприятен ключевому лицу, с которым он ведет переговоры, – сделки Вам не видать как своих ушей. А хорошие отношения и личная симпатия между Клиентом и коммерсантом значительно способствуют успеху переговоров.

Если переговоры не продвигаются из-за негативного отношения Клиента к Вашим сотрудникам, можно применить прием «замена менеджера на Клиенте».

ПРИМЕР

Одна моя знакомая организация, занимающаяся продажей лицензионных компьютерных курсов, пыталась склонить к сотрудничеству крупное предприятие из структуры Газпрома. Решение вопроса упиралось в одного из руководителей средней руки организации-заказчика. Именно он решал, какие программы обучения заказывать, и представлял предложения на рассмотрение высшему руководству. Характер у него был мерзкий. На коммерческие предложения он смотрел с таким выражением лица, как будто ему подсунули редкую гадость, а на принесшего предложение коммерсанта – с явным неудовольствием.

Сначала с ним пробовала выстроить отношения коммерческий директор. Яркая, привлекательная, умная женщина, одна из сильнейших известных мне переговорщиков. Полгода усилий – результат нулевой.

Клиента передают начальнику отдела продаж. Мужик лет сорока, серьезный, строгий, с аналитическим складом ума. Прекрасно знает специфику. Очень опытный. Еще полгода переговоров – результат нулевой.

Клиента передают одной из сотрудниц отдела продаж. Возраст – чуть за тридцать, рыжеволосая; очень активная, опытная, в высшей степени корыстная. Еще девять месяцев переговоров – результат нулевой. Клиента помещают в резерв.

Еще через два месяца в отдел продаж приходит новая сотрудница. Молодая девушка, которая до этого работала в той же компании секретарем. Ей составляют начальную клиентскую базу, куда в числе прочих попадает тот самый «гиблый» Клиент.

На второй месяц ее работы с этим Клиентом начались продажи компьютерных курсов. И сразу – в крупных объемах.

Мне кажется, у данного Клиента шло инстинктивное отторжение всех коммерсантов. А молодая девушка этого отторжения не вызывала. Возможно, по отношению к ней у него сработало что-то вроде отцовского инстинкта.

Говорят, что эффективнее всего продажи идут у прирожденных коммерсантов. На самом деле тут все не так просто. Каждый переговорщик, как и любой человек, относится к тому или иному психотипу личности. Действительно, одни психотипы больше способствуют успеху в продажах, чем другие. Но здесь нет абсолютных плюсов или минусов: все зависит от ситуации.

Например, «целеустремленные» коммерсанты могут действовать весьма эффективно в переговорах с «целеустремленными» или «властными» Клиентами. А вот чтобы успешно вести переговоры с «предусмотрительными» Клиентами, «целеустремленным» нужно серьезно тренироваться и корректировать свой стиль продаж. Многие «целеустремленные» так и не могут научиться договариваться с «предусмотрительными» Клиентами. В этом случае имеет смысл передавать таких Клиентов «предусмотрительному» коллеге, у которого шансов договориться с «предусмотрительным» Клиентом все же больше.

«Властные-имиджевые» коммерсанты хорошо продают стильные, престижные, имиджевые товары и услуги. Блейр Сингер в своей книге «Собаки продаж» называет таких коммерсантов «пуделями». С продажей других, не имиджевых, товаров у «властных-имиджевых» дела обстоят плохо.

Считается, что «дружественные» коммерсанты – продавцы от Бога. Оказывается, это верно далеко не всегда. Их конек – переманить к себе Клиента, который в любом случае покупает нечто, и нужно лишь, чтобы он покупал это нечто именно у Вас. То есть, допустим, он в любом случае покупает металлопрокат тоннами. Вопрос, покупать или нет, перед ним не стоит. Вопрос только в том, у кого купить. Вот тут «дружественный» коммерсант очень эффектно может перетянуть Клиента на свою сторону.

Слабое место «дружественных» коммерсантов обнаруживается, когда нужно предложить Клиенту то, что он может купить, а может и не купить, – что-то новое, связанное с развитием и инвестициями. Например, когда нужно предложить Клиенту приобрести новую производственную линию или построить ему систему финансового менеджмента. В таких продажах самое главное — привести Клиента к принятию решения. «Дружественный» коммерсант на это патологически не способен. Заставить Клиента что-то сделать он просто не в состоянии. И в подобных продажах он смотрится очень бледно.

Зато почти нет сомнений, что в любых продажах худший тип коммерсанта – «властный-доминирующий».

Исходя из всего сказанного имеет смысл отслеживать типажи коммерсантов Вашей команды еще на этапе отбора сотрудников. У меня есть специальный комплект анкет, который позволяет с высокой точностью определить, к какому типажу относится каждый из соискателей и чего от него можно ждать. Лучше проверить и сразу принять в команду подходящих сотрудников, чем потом долго и тщетно мучиться с неподходящими.