Дифференцированный маркетинг

При этой стратегии компания ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения. Обращаться ко всем иногда означает не обращаться ни к кому. Поэтому более конкретные обращения к той или иной группе дают большие отклики, чем при недифференцированном маркетинге.

21. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Этот подход особенно привлекателен в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Здесь выбирается узкая рыночная ниша, а затем ее пытаются расширить географически. Например, сначала было поставлено на производственную основу изготовление красно-белой атрибутики для болельщиков московского «Спартака», потом появилась атрибутика для фанатов «Динамо», «ЦСКА», «Торпедо» и других команд и в разных городах.

Концентрированный маркетинг подходит для зарождающихся малых предприятий. Преимущества в работе на узком сегменте связаны с лучшим знанием потребностей и характеристик покупательских групп. Кроме того, здесь можно добиться экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, отточенности технологии. В то же время концентрированный маркетинг связан с высокой степенью риска, т. е. нет запасного сегмента, на который можно полностью переключиться, если изменится мода или вытеснят с рынка конкуренты.

Микромаркетинг ориентируется на еще более узкие ниши географических, демографических и поведенческих сегментов. Микромаркетинг делится на локальный и индивидуальный.

Локальный маркетинг подразумевает такой специфический товар и его продвижение, которые направлены только на потребителей данной местности. Локальный маркетинг более дорогой, поскольку исчезает экономия от масштаба, конвейерного производства и распределения, зато он способен создавать свою устойчивую клиентуру.

Индивидуальный маркетинг учитывает пожелания потребителей вплоть до персональных. Это товары и услуги «на заказ»: ремонт, модернизация, эксклюзивная отделка салона, индивидуальное строительство гаражей или обучение вождению или автоделу, репетиторство, кондитерские изделия на заказ (к юбилеям), индивидуальный пошив. Разумеется, работа «под заказ» удорожает товар и рассчитана на более обеспеченные целевые группы, которые должны переплачивать за желание подчеркнуть индивидуальность или за удобства.

Дифференцированный маркетинг обычно сопутствует нишевой стратегии, типичной для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции или услуг для определенного (чаще узкого) круга потребителей.

Для концентрированного маркетинга характерна приспособленческая стратегия. В этом термине отражается принцип приспособления фирмы к нуждам конкретного заказчика.

Пионерская стратегия связана с созданием новых сегментов рынка или радикальным преобразованием старых. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. Зачастую эта стратегия присуща инновационному бизнесу и наукоемким технологиям.

22. ВЫБОР СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА

Выбор стратегий маркетинга определяется следующими факторами:

1) наличием опыта предпринимателей и особенностями предшествовавшей деятельности;

2) уровнем знаний, квалификации и профессионализма персонала;

3) усвоенным стилем управления людьми и бизнесом, а также личностными особенностями, темпераментом и чертами характера руководителя;

4) наличием финансовых и материальных ресурсов;

5) видом и соотношением долей ресурсов – какую часть составляют наличные, кредит, инвестиции, доли пайщиков;

6) сроком возврата кредитов;

7) кто принимает стратегические решения – учредители или наемные управляющие;

8) внешней средой бизнеса;

9) конъюнктурой рынка;

10) количеством конкурентов;

11) платежеспособностью того или иного потребительского сегмента;

12) наличием или отсутствием оригинальной идеи продукта, или услуги, или разработок, ноу-хау еще до задействования инвестиций;

13) долгосрочными прогнозами рынка;

14) репутацией учредителей и инвесторов;

15) связями во властных и финансовых кругах;

16) социальной, экономической, политической и международной значимостью проекта.

Тактика маркетинга фирмы. Тактика маркетинга служит для реализации стратегических целей предприятия. Собственно, это повседневные текущие задачи, которые необходимо выполнять маркетологам.

Приведенные ниже функции работы отдела маркетинга могут стать основой служебных инструкций для сотрудников маркетинговой службы.

1. Разработка стратегии: определение ключевых потребителей; определение направлений совершенствования старой и разработка новой продукции; определение сбытовой политики.

2. Исследования рынка: анализ сбыта продукции; исследование рынков; определение наиболее привлекательных рынков сбыта.

3. Продвижение продукции на рынок: реклама; выставки; презентации; стимулирование спроса.

4. Сбыт конечным потребителям: прямые контакты с покупателями; определение реакции потребителя на продукцию предприятия.

5. Сбыт посредникам: контакты с посредниками; определение реакции посредников на продукцию.

6. Административная поддержка сбыта: обработка информации о сбыте продукции или услуг; материально-техническая поддержка сбыта.

7. Логистика: управление доставкой и хранением продукции.

8. Управление платежами: контроль платежей; управление дебиторской задолженностью.

9. Юридические вопросы (контрактация): подготовка контрактов и других юридических документов, связанных со сбытом продукции или услуг предприятия.

23. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Приведем базовые показатели, необходимые для анализа рынка.

1. Показатели и характеристики, определяющие структуру рынка.

1.1. Показатели и характеристики продуктовой структуры рынка: группа товаров «рыночной новизны»; группа товаров, лидирующих на рынке; группа товаров, используемых в больших количествах для государственных нужд; группа товаров предприятий-монополистов.

1.2. Показатели качества и конкурентоспособности отечественной продукции.

1.3. Показатели, характеризующие продуктовые границы рынка.

1.4. Показатели, характеризующие конкурентную среду на рынке.

1.5. Показатели, характеризующие открытость рынка: объем импорта продукции; объем ввоза на региональный рынок продукции других регионов.

1.6. Показатели, характеризующие географические границы (экономическое пространство) рынка: территория (радиус) обслуживания поставщиками продукции, организациями, оказывающими другие услуги; производственные мощности предприятий и организаций инфраструктуры; складские площади и объемы предприятий и организаций инфраструктуры; количество оптовых организаций, имеющих маркетинговые службы, информационные системы, службы сертификации продукции, службы послепродажного обслуживания и др.

2. Показатели, характеризующие функционирование товарного рынка

2.1. Показатели, характеризующие возможную потребность в продукции на внутреннем рынке.

2.2. Показатели, характеризующие платежеспособный спрос на продукцию на внутреннем рынке.

2.3. Показатели, характеризующие ресурсный потенциал внутреннего рынка (товарное предложение) производство продукции; запасы продукции; товары, находящиеся в пути.

2.4. Показатели, характеризующие объем продаж (емкость) внутреннего рынка: общий объем продаж; общий объем продаж по регионам (субъектам РФ); объем продаж хозяйствующим субъектам по отраслям экономики, промышленности; объем продаж оптовыми организациями; теневой оборот товаров.

2.5. Внешний рынок: импорт продукции, в том числе из стран дальнего и ближнего зарубежья (по странам); экспорт продукции.

2.6. Ценовые параметры рынка: средняя цена производства; средняя цена продаж; средняя цена приобретения; мировая цена; цена на экспортную продукцию; цена на импортную продукцию.

2.7. Тип рынка, степень устойчивости.

2.8. Проблемы, тенденции и перспективы развития.

2.9. Эффективность рыночной деятельности.

2.10. Место товарного рынка в формировании результативных показателей экономики.

2.11. Государственная поддержка товарного рынка.

24. РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА, УСЛУГИ

Любое новое изделие создается как реальность, востребованная жизнью на основе идей и разработок. То есть «душой» маркетинга являются потребности людей. Выявление потребностей, дотошный анализ их структуры, изменений – ключевой пункт коммерческого поведения предприятия.

Процесс инновации товара включает шесть этапов:

1) поиск идей о новых товарах;

2) отбор идей;

3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;

4) испытания товара в условиях рынка, тестирование;

5) вывод, внедрение товара на рынок;

6) мониторинг потребительских отзывов.

Новые товары можно квалифицировать следующим образом.

Товар, не имеющий аналогов на рынке. Он является оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений. Таких товаров очень мало. Например, телефакс, телефонная сотовая связь, компьютер.

Товар, имеющий весомое качественное усовершенствование. Например, копировальная техника типа «Ксерокс», цифровая фотокамера, цветной принтер вместо черно-белого.

Старый товар, нашедший себе новую сферу применения. Например, рентгеновское и ультразвуковое исследования используют не только для диагностики болезней, но и для контроля материалов в науке и на производстве.