ББК 65.9(2)49 2 page

4. Зачетные талоны - специальный вид премии, которая выдается при покупке туристского продукта в виде талонов для получения вознаграждения в другом месте, например талонов на транспортные средства (автомобиль, катер, яхту и др.).

5. Купоны - это своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении туристской услуги. Купоны могут распространяться сотрудниками фирмы, через прессу, рассылаться по почте. Достаточно часто купоном является рекламное обращение, опубликованное, например, в газете. Купоны эффек-

­ Конец страницы 17 ­

¯ Начало страницы 18 ¯

тивны для стимулирования потребления новых продуктов, а также при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Кроме того, данный способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.

6. "Подкрепление" продукта - меры по поддержанию имиджа туристского предприятия и привлечению новых клиентов. Иными словами, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), а также способ проявления личного внимания к ним (вручение сувениров с фирменной символикой, поздравление с праздником и др.). Особое внимание оказывается постоянным клиентам фирмы путем размещения их в престижных номерах гостиницы и на лучших местах в ресторане, подношения -цветов, сувениров, направления поздравлений по случаю праздников и торжественных дат.

7. Экспозиции в местах продажи используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у туристского продукта материальной формы существенно осложняет оформление экспозиций, снижая их привлекательность. В свою очередь это безусловно сказывается на результатах - далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.

8. Презентации продукта как элемент маркетинговой деятельности туристской фирмы приобретают все большее значение. Проведение семинаров, консультационных дней и "выездных" (например, на выставках) показов направлено на привлечение клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные команды профессионалов. Творчески используя разнообразные средства демонстрации, эти команды способствуют пробуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных клиентов приобрести тот или иной продукт. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.

9. Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом подобные мероприятия пользуются среди молодежи и лиц третьего возраста. Однако они могут применяться и для стимулирования потребления туристских продуктов, предназначенных для других сегментов рынка. Конкурсы и игры предполагают наличие призов как для победителей, так и для остальных участников. Оригинальностью правил содер-

­ Конец страницы 18 ­

¯ Начало страницы 19 ¯

жание подооных мероприятий могут становиться объектом конкуренции и предметом творчества.

10. Лотереи и викторины. В этой области туристские предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве призов обычно используются дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио- и видеотехника и др.), что привлекает к этим мероприятиям (следовательно, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных клиентов.

Чаще всего понимается как работа по свя зям с общественностью (public relations). Она направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Быстрое распространение public relations в последние годы объясняется тем обстоятельством, что взаимное непонимание дорого обходится туристской фирме. Сегодня нельзя не учитывать:

• все возрастающей свободы выбора для покупателя в условиях формирования потребительского рынка;

• развития консъюмеризма (общественного движения в защиту прав потребителей);

• усиления роли государства в регулировании рыночных отношений в целом и сферы туристской деятельности в частности;

• активизации местных контактных аудиторий (общинных организаций, общественных объединений местных жителей и т.д.).

Общей целью туристской пропаганды является установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов, а также достижение взаимопонимания, основанного на знании и полной информированности.

В качестве частных целей можно выделить следующие:

• установление доверительных отношений между туристским предприятием и общественностью;

• обеспечение фирме благоприятной известности;

• создание и подтверждение имиджа предприятия;

• популяризация туристского продукта и туризма в целом;

• опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации;

• обеспечение поддержки со стороны целевых аудиторий.

Для осуществления пропагандистской деятельности фирма может сформировать специальный отдел пропаганды и организации общественного мнения (или поручить эту работу отдельному сот-

­ Конец страницы 19 ­

¯ Начало страницы 20 ¯

руднику). В то же время она может прибегнуть к услугам специализированных компаний и институтов.

Для достижения поставленных целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. С точки зрения субъектов она может осуществляться по нескольким направлениям, предполагающим налаживание связей:

• со средствами массовой информации;

• с целевыми аудиториями;

• с органами государственной власти и управления.

1. Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать прессу, телевидение, радио для распространения сведений о туристском предприятии с целью привлечения внимания к его деятельности.

Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними. Туристская фирма предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги по выпуску комментариев и информационных сообщений. Отношения между фирмой и средствами массовой информации должны строиться на взаимном доверии и уважении.

Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются:

• сообщения и информационные пакеты для прессы;

• рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

• организация пресс-конференций и брифингов;

• информационные поездки журналистов;

• интервью;

• личные контакты.

В большинстве случаев в отношения со средствами массовой информации от лица туристского предприятия вступает ответственный за связь с прессой. Он выполняет следующие функции:

• предоставляет материалы средствам массовой информации;

• отвечает на запросы прессы;

• обеспечивает комплексные информационные услуги;

• следит за сообщениями печати, радио, телевидения, оценивает результаты, принимает при необходимости меры по опровержению сообщений.

2. Налаживание и поддержание связей туристской фирмы с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними с использованием:

• общефирменной коммуникации;

• туристских мероприятий;

• мероприятий событийного характера и др.

­ Конец страницы 20 ­

¯ Начало страницы 21 ¯

Общефирменная коммуникация - деятельность, направленная ча углубление понимания общественностью специфики деятельности туристского предприятия. Она предполагает участие фирмы в благотворительных акциях, общественной жизни города или территории, спонсорство в области культуры, спорта, здравоохранения и т.д. Спонсорство и благотворительность представляют собой запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность на перспективу в целях повышения имиджа фирмы и увеличения объема продаж. Необходим тщательный выбор мероприятий и объектов для спонсорства. Главным критерием выбора должны служить общественная значимость и известность мероприятий.

К элементам общефирменной коммуникации относится также пропаганда посредством рассылки рекламных проспектов, официальных отчетов о деятельности фирмы и другой печатной продукции средствам массовой информации, деловым партнерам, учебным заведениям, постоянным клиентам и т.д. Это способствует формированию атмосферы открытости и доверия между туристским предприятием и его целевыми аудиториями.

Важное место в системе общефирменной коммуникации отводится также участию представителей фирмы в работе съездов, конгрессов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций, публичные выступления в организациях (например, в школах, на предприятиях, собраниях обществ защиты прав потребителей и т.д.), участие в общественной жизни города, региона, в том числе в представительных и выборных органах, членство в различных ассоциациях.

Туристские мероприятия по своему характеру и поставленным целям чрезвычайно многообразны: популяризация туризма в целом, страны, региона или туристского центра; создание имиджа фирме и предлагаемым ею маршрутам, программам, услугам и. др. Наиболее эффективны дни туризма, дни фирмы, дни открытых дверей, гастрономические мероприятия (презентации), пропагандистские кампании (например, "Туризм и экология").

Мероприятия событийного характера проводятся в связи:

• с юбилеем фирмы или годовщиной ее деятельности на конкретном рынке;

• внедрением на рынок нового туристского продукта;

• "юбилейным" клиентом (например, тысячный, десятитысячный и т.д.)

3. Отношения с органами государственной власти и управления направлены на получение возможности оказывать опреде-

­ Конец страницы 21 ­

¯ Начало страницы 22 ¯

ценное влияние на отдельные решения регулирующего характера потуристскому бизнесу в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Приемами реализации данного направления пропаганды могут быть:

• выдвижение приверженцев фирмы в органы государственной власти и управления (формирование лобби);

• привлечение руководителей различного уровня к участию в торжествах, устраиваемых туристским предприятием;

• работа с законодателями, правительственными и иными чиновниками для получения возможности пролоббировать или заблокировать то или иное решение;

• консультирование официальных органов по актуальным проблемам туризма и его общественной значимости.

Широкий охват целевой аудитории, невысокая стоимость этого контакта, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на перспективу, возможность эффективного представления фирмы и ее услуг - эти отличительные черты делают пропаганду важным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Определяется как оплаченная форма неличностного представления и формирования спроса на туристский продукт, а также создания имиджа туристского предприятия.

Следует отметить, что "китайской стены" между пропагандой и прямой рекламой не существует, хотя имеются определенные отличия (табл. 1.1),

Таблица 1.1

Пропаганда и традиционная прямая реклама сравнительная характеристика

­ Конец страницы 22 ­

¯ Начало страницы 23 ¯

Окончание табл 1 1

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы, преследующие, однако, одну и ту же цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех элементов комплекса, называемых также каналами коммуникаций, обеспечивается продвижение фирмы на рынок.

Необходимо учитывать тот факт, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если туристское предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга, в числе которых правильный выбор продукта, цепы, методов сбыта. Элементы комплекса коммуникаций присутствуют также в структуре таких специфических синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и ряда других.

Элементы маркетинговых коммуникаций тесно связаны между собой. Их практически невозможно выделить в чистом виде. Например, трудно отличить престижную рекламу от пропаганды. Личная продажа, будучи одним из видов сбыта (прямой маркетинг), является одновременно высокоэффективным приемом установления взаимоотношений с клиентами.

Одновременно отсутствует четкая граница между элементами коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Так, туристский продукт, его качество и цена, компетентность и доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма посылает своим потребителям и другим адресатам.

Следовательно, все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют важную коммуникационную функцию. Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых являет-

­ Конец страницы 23 ­

¯ Начало страницы 24 ¯

ся формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами).

Туристские предприятия в отличие, например, от торговых сталкиваются с серьезной проблемой при организации комплекса коммуникаций. Она состоит в том, что туристские услуги не имеют материально-вещественной формы, не видны адресату. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание как самих услуг, так и выгод, которые получит клиент от их потребления. В решении указанной проблемы ведущая роль принадлежит рекламе.

1.3. Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций

Реклама занимает особое место в маркетинге туристского предприятия. Нередко ее выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.

Слово "реклама" (от лат reclamare — кричать) в буквальном смысле означает:

• мероприятия, задача которых состоит в создании широкой известности чему-либо, привлечении покупателей;

• распространение сведений в целях популяризации кого-либо (чего-либо).

По мнению ряда специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая призвана перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей (рис. 1.3).

Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала (рис. 1.4).

Прежде чем рассматривать отдельные элементы модели рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя (адресата) Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования до налаживания обратной связи) определяются параметрами целевой аудитории.

Отправитель (коммуникатор) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести

­ Конец страницы 24 ­

¯ Начало страницы 25 ¯

Рис. 1.3. Место рекламы в удовлетворении запросов потребителей

до получателя, в виде определенных кодов. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателям в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов-используются:

• слова устной и письменной речи (лексика), а также темп и стиль речи;

- визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера);. звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);

• цвета и их сочетания;

. жесты (характеризуют статус, отношение к чему-либо).

При кодировании важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов). Одно и то же слово может иметь различное значение для разных социальных групп.

­ Конец страницы 25 ­

¯ Начало страницы 26 ¯

Рис. 1.4. Модель рекламной коммуникации

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование ее оптимального канала.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до его получения адресатом. Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются:

. максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования;

• доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

С учетом вышеизложенного оправдана, например, реклама туристской поездки на чемпионат мира по футболу в телепрограмме "Третий тайм", основной аудиторией которой являются футбольные болельщики.

Передача информации может не ограничиваться одним каналом. Эффективность коммуникации при этом значительно возрастает, несмотря на дополнительные трудности и затраты, возникающие при сочетании каналов.

Декодирование представляет собой перевод рекламного кода на язык получателя. Его эффективность зависит от личного восприятия получателя, способности последнего распознавать и интерпретировать коды, используемые для передачи идеи. Поэтому Декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьировать от 0 до 100 %. Так, незнание иностранного языка сводит на нет воз-

­ Конец страницы 26 ­

¯ Начало страницы 27 ¯

можность декодирования иноязычного сообщения. Наличие же сходного профессионального жизненного опыта у источника и получателя повышает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы такого опыта - один из путей увеличения эффективности коммуникации.

Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются целевые аудитории, которым предназначена реклама. При формировании целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто воздействует на этот процесс. Дети, например, могут оказывать решающее влияние на выбор продавца и места покупки при определении семьей предприятия питания. Поэтому "Макдональдс" рассматривает детей как одну из важнейших целевых аудиторий своей рекламы.

Ответная реакция - это набор откликов получателей, возникающих в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий.

Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя приобретения рекламируемого продукта. Однако процесс принятия решения о покупке включает несколько этапов: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очень часто принятие решения требует длительной подготовки потенциального клиента. Поэтому целью рекламных обращений может быть постепенный его перевод из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание продукта, его запоминаемость и т.д.

В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи, т.е. незапланированные искажения (или барьеры) в результате вмешательства факторов внешней среды. Большинство помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс, но они могут стать причиной снижения эффективности рекламы.

Выделяются следующие группы помех:

• физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);

• психологические (в частности, одна и та же информация способна вызывать различные эмоции у разных людей);

­ Конец страницы 27 ­

¯ Начало страницы 28 ¯

• семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).

Управление рекламной деятельностью требует не только знания специфики коммуникационного воздействия, но и функций рекламы.

1.4. Функции рекламы

Реклама отличается разнообразием форм и служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты действительности. Однако главное, традиционное назначение рекламы - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а в результате и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в поддержании конкуренции, расширении рынков сбыта. Помимо оказания мощного влияния на экономику в целом, рекламная деятельность сама по себе является важнейшей отраслью хозяйствования.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Однако очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама выходит за рамки информационной и берет на себя еще коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к ним, б случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

При внедрении новых продуктов на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки, проявляя свою образовательную функцию. Выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция рекламы).

­ Конец страницы 28 ­

¯ Начало страницы 29 ¯

Используя возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Данная функция, являясь составной частью системы маркетинга, становится отличительным признаком современной рекламы.

Практика крупных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до степени его соответствия реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике. Так, при негативном спросе реклама его создает (конверсионный маркетинг), отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный - делает реальным (развивающий маркетинг), снижающийся - восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся - стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный -фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный - снижает (демаркетинг), иррациональный спрос -сводит к нулю (противодействующий маркетинг).

Многообразие функций рекламы, ее универсальный и всеобъемлющий характер делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса.

1.5. Характеристика современного рекламного процесса

Грамотная реализация концепции маркетинга и обеспечение коммерческого успеха туристского предприятия на рынке невозможны без знания специфики и механизмов рекламного процесса (рис. 1.5).

Рис. 1.5, Принципиальная схема рекламного процесса

Рекламодатель- юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Туристские предприятия по-разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга, периодически вступающий в контакт с

­ Конец страницы 29 ­

¯ Начало страницы 30 ¯

рекламными агентствами. Крупные фирмы обычно создают собственные рекламные службы. Для масштабных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств. В то же время перед большинством туристских предприятий, реализующих концепцию маркетинга, рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою службу рекламы или воспользоваться услугами специализированных организаций (рекламных агентств)? По поводу создания собственной службы ответить однозначно, пожалуй, нельзя: все зависит от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся, так как отдельные направления рекламы требуют профессионального опыта или специального оборудования (например, изготовление радиороликов, рекламных щитов, сувениров и др.).

Рекламное агентство является независимой организацией, осуществляющей по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий. Рекламное агентство осуществляет эти функции от имени клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (типографиями; фирмами, изготовляющими или продающими используемые в рекламной отрасли материалы и оборудование), издательствами, студиями. Сотрудничает оно также со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламы, контролируя исполнение этих заказов и эффективность воздействия информации.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся организации, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: обеспечение public relations, разработка упаковки, организация выставок-продаж и др. В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств.

Вместе с тем прибегать к услугам того или иного агентства следует осмотрительно. Нигель Форстар в своей книге "Найди свой путь в рекламном деле" отмечал, что он боится тех, кому платит

­ Конец страницы 30 ­

¯ Начало страницы 31 ¯

свои деньги. Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно учитывать:

• время создания агентства и опыт работы;

• наличие необходимых специалистов;

• уровень специализации по интересующему направлению;

• стоимость предоставляемых услуг.

Опыт работы секретом не является. Наоборот, агентству в целях рекламы выгодно ознакомить потенциального заказчика со своими работами и достижениями. При прочих равных условиях надежнее остановиться на специализированных агентствах, способных обеспечить надлежащее исполнение, изготовление и размещение рекламы. Следует опасаться мастеров на все руки, которые берутся за любое дело. Стоимость работ по рекламе, как правило, достаточно высока. Но, если правильно руководствоваться выбором рекламного агентства, то экономить не стоит. Взвешенный выбор и целенаправленная работа с рекламным агентством способны принести предприятию неоценимую пользу, особенно при проведении рекламных кампаний.

Практика показывает, что специалистам рекламодателя и рекламного агентства целесообразно работать совместно: