ББК 65.9(2)49 4 page

3.3. Направления рекламных исследований

Рассмотрим основные направления рекламных исследований, используя при этом рис. 3.2.

Рис. 3.2. Направления рекламных исследований

Анализ результатов предыдущей рекламной работы явля- ется, по сути дела, исходным пунктом всего комплекса рекламной деятельности туристского предприятия в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны рекламы, что позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить

­ Конец страницы 47 ­

¯ Начало страницы 48 ¯

положительный опыт. Оценивается также эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также основные ее параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и др.

Исследование потребителя туристских услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных клиентов, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик.

Особое внимание уделяется изучению мотивации туристского спроса. Это позволяет установить не только его соответствие потребительским свойствам туристского предложения, но и усилить с помощью рекламы воздействие на клиента тех или иных побудительных мотивов. Например, потребности в самоутверждении (по теории мотивации А. Маслоу) могут быть использованы в рекламе для усиления мотивации путешествий по альтернативным видам туризма и маршрутам, содержащим определенные трудности, опасности или даже некоторую степень риска (например, туризм на выживание, спелеология, сплав по горным рекам и т.д.).

Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учтены психологические особенности восприятия информации потребителем. Известны различные его типы, влияющие на отбор рекламных обращений в условиях потока воздействующей на потребителя разнообразной информации.

Избирательное восприятие. Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10 % рекламных обращении. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство обращений не способно преодолеть барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это вызывает необходимость применения в рекламе элементов, привлекающих внимание и проникающих в сознание, — оригинальных идей, юмора, музыки и т.д.

Избирательное запоминание. Проявляется в том, что через определенное время запомнившиеся рекламные обращения, как правило, забываются. Количество оставшихся в памяти не превышает половины воспринятых, т.е. составляет не более 5 % от общей массывоздействовавшей на человека рекламы (рис. 3.3).

Наличие указанных выше особенностей восприятия означает, что при осуществлении рекламы необходимо прилагать значительные усилия по эффективному доведению информации до потреби-

­ Конец страницы 48 ­

¯ Начало страницы 49 ¯

теля. Этим и объясняется широкое использование повторных рекламных обращений.

Рис. 3.3. Особенности восприятия рекламы потребителем

С восприятием тесно связано познание - изменение в поведении по мере накопления опыта. Одной из форм познания является процесс построения мысленных ассоциаций. Чрезвычайно важно в практике рекламы не допустить возникновения ложных ассоциаций (например, рекламу одной фирмы потребитель может воспринимать как рекламу другой). Поэтому не рекомендуется копировать чужие, даже очень удачные, рекламные объявления и приемы.

Во время деятельности и познания человек вырабатывает определенные установки и убеждения. Исследователи рекламы пришли к выводу о том, что в потоке информации потребитель вовсе не выбирает сведения, которые могли бы привести его к рациональному, если не оптимальному, решению. Напротив, в этой ситуации он стремится к той информации, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки.

Если рекламная информация ставит под сомнение сложившиеся установки и убеждения, в сознании потенциального покупателя возникает психологический дискомфорт. В данном случае он может:

• избегать подобной информации;

• отказывать в доверии источнику информации;

• преградить доступ такой информации.

Перечисленные причины сводят к нулю шансы на успех рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании покупателя. Ей не будут доверять, ее будут избегать. В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на поведение потенциального клиента.

Таким образом, при проведении исследований серьезное внимание следует обратить на психологические особенности восприя-

­ Конец страницы 49 ­

¯ Начало страницы 50 ¯

тия и отношение к рекламе потреоителя туристской услуги. Именно их учет позволяет повысить эффективность рекламной деятельности.

Изучение туристского продукта направлено на выявление тех его достоинств и уникальных свойств, на которых реклама должна сконцентрировать внимание потенциальных клиентов. Необходимо учитывать тот факт, что, как и для других потребительских товаров и услуг, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому основные усилия следует направлять на поиск тех привлекательных сторон туристского продукта, которые придали бы ему новизну и уникальность и выгодно отличали от предложений конкурентов.

Анализ туристского рынка предполагает оценку потенциальных объемов тех или иных туристских услуг. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах в предыдущие годы, осуществляется их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков туризма. Анализ позволяет выявить местонахождение потенциальных потребителей услуг туристского предприятия и решить вопрос о распределении рекламных усилий по рынкам и рыночным сегментам.

Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства или.службы, средства распространения информации, которые способны обеспечить наибольшую эффективность рекламной деятельности туристского предприятия.

3.4. Определение целей рекламы

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Возможные цели можно свести к двум большим группам:

• цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;

• цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

­ Конец страницы 50 ­

¯ Начало страницы 51 ¯

В то же время не всегда достаточно просто определить характер выдвигаемой цели. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между указанными выше группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Типичные цели рекламы

Реклама, имеющая цель формирования имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, высоким качеством предоставляемых услуг. Такая реклама предназначена для дифференциации туристских предприятий.

Многим туристским продуктам необходим собственный, отличный от имеющихся у конкурентов, образ продукта. Реклама, направленная на создание имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у потребителя интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки. Кроме

­ Конец страницы 51 ­

¯ Начало страницы 52 ¯

того, предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми характеристиками предлагаемых услуг.

Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, если сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной почвы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

Для того, чтобы переломить негативное отношение и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам, перед рекламой ставится цель изменения отношения к продукту.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобные рекламные мероприятия призывают клиента обратиться в фирму не откладывая.

В условиях, когда предлагаемый туристский продукт не может быть реализован полностью и имеются резервы, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, направлена на ослабление рекламной деятельности конкурентов. Она достигается за счет особого творческого замысла рекламного обращения, усиления в нем преимуществ предлагаемого туристского продукта, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на усиление уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.

Для регулярного напоминания клиентам о своей деятельности туристским предприятием используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Она способствует также укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что с те-

­ Конец страницы 52 ­

¯ Начало страницы 53 ¯

чением времени первоначальный потенциал спроса даже по самым популярным турам начинает снижаться и реклама должна не только поддерживать интерес клиентов, но и обеспечивать рост спроса на них.

Рассмотренные выше цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей, потребительских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и более конкретное содержание. Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности. Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

­ Конец страницы 53 ­

¯ Начало страницы 54 ¯

Глава 4

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О РЕКЛАМНОМ

ОБРАЩЕНИИ

• Рекламное обращение - центральный элемент рекламы

• Тема и девиз рекламы

• Структура рекламного обращения

• Форма рекламного обращения

• Цвет и иллюстрации в рекламном обращении

• Стиль рекламного обращения

4.1. Рекламное обращение - центральный элемент рекламы

Рекламное обращение - средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно:

• представляет рекламодателя целевой аудитории;

• фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;

• способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;

• является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, представляющее собой простой перечень достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. Оно будет иметь крайне небольшие шансы на просмотр (прослушивание) потребителем до конца.

Совершенно ясно, что заставить кого-либо прочитать реклам-

­ Конец страницы 54 ­

¯ Начало страницы 55 ¯

ное объявление попросту невозможно. Поэтому в самом обращении должно быть "нечто", чтобь побудило потребителя сделать это. В практике маркетинга этим "нечто" являются признаки уникального торгового предлокения (УТП). Признанный во всем мире специалист Россер Риив книге "Реальность в рекламе" вывел своего рода закон об УТП реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах. Уникальное торговое предложение:

1) не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений, а четко говорить о вигодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар;

2) должно быть эксклюзивным либо потому, что конкуренты не используют его для рекламы товаров данного вида, либо потому, что они не могут этого делать из-за особенностей своих товаров:

3) оказывается действенным только при условии, что оно достаточно мотивировано и убедительно для потенциальных потребителей.

Пример УТП.

"Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание - в случае успеха".

В ответ на эту рекламу получено более 2 тысяч предложений.

При разработке рекламного обращения проявляется творческая индивидуальность его создателей. Вместе с тем в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения. Во-первых, необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемого продукта и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из его потребления. Во-вторых, четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. В-третьих, правильно оценить основные нужды, потребности и мотивы потребителей избранного сегмента. Дело в том, что желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция потребителя возможна только в том случае, если будет совпадать с его нуждами и вызывать определенный интерес.

Следовательно, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата. Так, реклама, Направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от той, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса.

Основными решениями, принимаемыми в рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения, являются следующие:

­ Конец страницы 55 ­

¯ Начало страницы 56 ¯

• тема и девиз рекламы;

• структура рекламного обращения;

• форма рекламного обращения;. стиль рекламного обращения.

4.2. Тема и девиз рекламы

Процесс разработки рекламного обращения последовательно включает в себя определение рекламной идеи, построение концепции и формирование темы. Тема рекламы должна отвечать целям рекламной кампании. Основой разработки темы служат результаты предварительно проведенного мотивационного анализа, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы, связал их с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки.

Рекламная тема находит отражение в ярком заголовке - девизе, называемом рекламным слоганом. Рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Подсчитано, что слоган по сравнению с рекламными текстами читают в пять раз больше людей. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное - выгоду данного рекламного предложения для себя лично. При верном использовании слоган формирует ту ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко выражает суть предлагаемой сделки.

Слоган может быть удачным или неудачным, веселым и скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачу. Универсальных правил выбора слогана нет, однако попытаемся сформулировать основные требования, которым он должен удовлетворять:

1) четкое соответствие общей рекламной теме;

2) краткость (короткая фраза легко запоминается). Например, туристская фирма "Санни-Трэвел" использует слоган "Искусство путешествий";

3) отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний;

4) использование, по возможности, оригинальной игры слов. Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа. При разработке последнего очень важно осознание назначения и символики деталей. Когда изобра-

­ Конец страницы 56 ­

¯ Начало страницы 57 ¯

жается нечто неизвестное человеку, возникает описанное в психо логии явление "смотрю, но не вижу", т.е. зритель не видит, не осознает того, на что он смотрит. I

Наиболее выделяемые иностранцами, приезжающими в США объекты и символы Америки приведены в табл. 4.1. Они самым а к, тивным образом используются в рекламной деятельности по привлечению в страну туристов. ]

Таблица 4. 1

Символы - объекты США (по результатам опроса 257 респондентов)

При использовании рекламной темы, соответствующих ей образа и девиза необходимо учитывать следующее:

1. В течение рекламной кампании их нельзя менять, иначе можно сбить с толку потребителей, которые могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникального, а как рядової о участника рынка. Практика маркетинга свидетельствует о том, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно сказывается на ее результатах.

Следует помнить, что к постоянно меняющейся рекламе никто не в состоянии привыкнуть, поэтому она не достигнет цели. Означает ли это, что реклама должна быть «абсолютно неизменной? Со-

­ Конец страницы 57 ­

¯ Начало страницы 58 ¯

вершенно нет. Модификации нужны, но они должны осуществляться в рамках одной рекламной темы.

2. Чем большее число раз повторяется реклама, тем выше вероятность того, что ее запомнят и она достигнет цели.

Частое мелькание рекламного обращения не является обязательным условием привлечения потребителей к рекламируемому туристскому продукту. Однако нельзя отрицать того, что ото единственный способ "достучаться" до максимально возможного количества незаинтересованных пока клиентов, а также тех, кто не реагируют на данную рекламу просто потому, что она подавлена рекламой конкурентов.

Вот уже на протяжении многих лет различные учебники по рекламе цитируют следующий отрывок из книги Томаса Смита, выпущенной в Лондоне в 1855 году. Автор довольно своеобразно систематизировал стадии погружения клиента в рекламный текст:

"В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его

Во второй раз он не замечает его

На третий раз он осознает его присутствие.

На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это он уже видел

На пятый раз он прочитывает объявление

На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений

На седьмой раз он перечитывает его и говорит: "О, Господи¹".

На восьмой раз он произносит: "Ну вот опять этот проклятый продукт¹"

На девятый раз он задумывается,что это за вещь?

На десятый раз он подумывает порасспросить соседа,не случалось ли тому покупать этой вещи.

На одиннадцатый раз он поражается,каким образом эта вещь может приносить прибыль рекламодателю

На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь, да стоит

На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться.

На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи

На пятнадцатый раз он сокрушается,что не может себе позволить купить эту вещь

На шестнадцатый раз он говорит себе "Придет время - и я обязательно куплю эту вещь".

­ Конец страницы 58 ­

¯ Начало страницы 59 ¯

На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи На восемнадцатый раз он клянет свою нищету. На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление - и покупает эту вещь (или наказывает купить ее супруге)"

Удачно выбранная тема и соответствующий девиз - это ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии возбудить у него интерес и удержать его до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Данную функцию выполняет структура рекламного обращения.

4.3. Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя. Выделяются следующие основные уровни воздействия:

• когнитивный (передача информации);

• аффективный (формирование отношения);. суггестивный (внушение);

• конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте фирме, их отличительных характеристиках и т.д.

Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Приемами установления отношения служат частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.

Суггестивное воздействие предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в "подталкивании " потребителя к определенным действиям, подсказывании ожидаемых от него действий.

Учет уровней воздействий рекламного обращения на сознание человека положен в основу ряда рекламных моделей (табл. 4.1).

­ Конец страницы 59 ­

¯ Начало страницы 60 ¯

Таблица 4 1

Основные характеристики наиболее распространенных рекламных моделей