Стратегия маркетинга

Данный раздел включает в себя информацию о внешней и внутренней среде предприятия, конкурентах, совершенствовании товара, продажах, рекламе. В нем формулируются задачи маркетинга и рассматривается его структура (элементы маркетингового комплекса).

При выполнении оценки рынка сбыта необходимо дать краткое описание современного состояния отрасли (изменение объема производства, технологии, технического оснащения, новые материалы и виды продукции и др.), охарактеризовать целевой рынок по возрасту, полу, образу жизни. Примерный объем рынка в настоящем и будущем.

Производится изучение рынка по параметрам продукции, потребителям, основным конкурентам. Сегментацию по параметрам продукции проводят, анализируя, какие именно параметры изделия могут быть привлекательны для потребителя и насколько конкуренты уже учитывают это.

Методика сегментации рынка по потребителям предполагает, что на стадии разработки новой продукции необходимо ориентировать маркетинг на определенную группу населения (сегмент рынка), выделенную по уровню дохода и (или) демографическим признакам. Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Для оценки своих сравнительных преимуществ в борьбе за тот или иной рынок предприятию необходимо еще провести сегментацию по основным конкурентам. Для этого отвечают на следующие вопросы: почему покупают не наши изделия, а изделия конкурентов (перечислить факторы); на какие особенности продукции потребители на рынке обращают внимание в первую очередь (перечислить); какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены, формы продвижения продуктов на рынке сбыта, виды послепродажного обслуживания клиентов, пути подготовки торгового персонала (дать подробные ответы).

Оценивается сегментация рынка по основным конкурентам. Оценка конкурентоспособности производится по форме таблицы 2. В таблице указываются основные факторы, определяющие успех изделия на рынке, и даны переменные, по которым можно количественно оценить значения факторов. При этом каждая из этих переменных должна получить оценку (от 0 до 10 баллов) как для предприятия, так и для основных конкурентов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы следующим образом:

0 - означает наиболее слабые позиции по данному параметру оценки конкурентоспособности; 10 – доминирующие позиции на рынке. Затем проставленные оценки суммируются. Делается вывод о конкурентоспособности предприятия. Ключевым фактором успешного планирования является понимание того, по каким факторам конкурентоспособности предприятие сможет поддерживать свое преимущество.

При определении стратегии осуществления продаж описываются функции товародвижения, способы продвижения товара на рынке (фирменные магазины, оптовые организации). Характеристика и анализ каналов сбыта. Приводятся схемы каналов распределения продукции, объем сбыта по каждому каналу.

Формулируются современные методы стимулирования продаж, покупателей, продавцов, работников сбыта. Предлагаются приемлемые формы привлечения покупателей.

Таблица 2 - Оценка конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов

Описываются виды рекламы. Рассматриваются основные направления, и составляется план рекламной кампании. Определяются затраты на рекламу (по смете и нормативам).

Приводится описание жизненного цикла продукта и его анализ. Изделия различных товарных групп характеризуются собственным жизненным циклом, в отличие от известных этапов типичного жизненного цикла товаров. Товары, находящиеся в разных стадиях жизненного цикла, требуют различных подходов к выбору маркетинговых стратегий.