Формирование товарного ассортимента с позиции жизненного цикла товара

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. ВЫРЕЗАНОнга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара не существует.

Понятие жизненного ВЫРЕЗАНОцикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность ВЫРЕЗАНОнового товара. Предприятие несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

б) Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие предприятия обращают внимание на ВЫРЕЗАНОя большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

г) Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж ВЫРЕЗАНОсовершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

д) Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля ВЫРЕЗАНО- консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и ВЫРЕЗАНО 1.3)

ВЫРЕЗАНО

Рис. 1.3. Кривая жизненного цикла товара

На рисунке 1.3 показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Существуют также идеальная кривая (см. рис. 1.4) и наихудшая кривая жизненного цикла товаров (см. рис. 1.5).

ВЫРЕЗАНО

Рис. 1.4. Идеальная кривая жизненного цикла товара

ВЫРЕЗАНО

Рис. 1.5. Наихудшая кривая жизненного цикла товаров

Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до ВЫРЕЗАНО виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая «бум» (см. рис. 1.6ВЫРЕЗАНОВЫРЕЗАНО

Рис. 1.6. Кривая «бум»

Примером такого продукта может быть популярный напиток «Coca-Cola». ВЫРЕЗАНОкривую имеет модный, популярный товар.

ВЫРЕЗАНО

Примером продукта, «живущего» по кривой увлечения может быть игровая приставка «Sony ВЫРЕЗАНОт товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

Примером данного товара являются автомобили семейства «ВАЗ – классика». ВЫРЕЗАНОВЫРЕЗАНО

Таким товаром ВЫРЕЗАНО время возобновляется.

ВЫРЕЗАНО

Рис. 1.10. Кривая нового старта

Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-ВЫРЕЗАНО1.11). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

ВЫРЕЗАНО

Рис. 1.11. Кривая провала

Примером являются ряд не востребованных, но выпущенных и ярко анонсированных моделей мобильных ВЫРЕЗАНОзных свойств компании удается снова увеличить сбыт.

ВЫРЕЗАНО

Рис. 1.12. Кривая новых подъемов

Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и ВЫРЕЗАНОкоторых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

ВЫРЕЗАНО

Рис. 1.13. Кривая неудачного выведения

Например, изначальное выведение на рынок IBM PC. [15, с.31-45]

При формировании ВЫРЕЗАНОльшое число продуктов означает малые серии, высокую штучную себестоимость, большие складские запасы в снабжении и сбыте, большую нагрузку на аппарат управления.

Объем и ВЫРЕЗАНОи плоский ассортимент.

а) Широта ассортимента

С точки зрения потребителей широкий ассортимент предоставляет больше возможности для покупки.

б) Глубина ассортимента

Ассортимент называют глубоким в то случае, если он включает много сортов и вариантов ВЫРЕЗАНОрешения зависят от возможностей производства. Вопросы, возникающие при этом, можно охарактеризовать следующим образом.

- Какие ВЫРЕЗАНОдует распределять мощности предприятия, чтобы достичь роста и использовать имеющиеся рыночные шансы? Ресурсы предприятия всегда ограниченны, что приходится учитывать при принятии решений.

- Следует ли производить продукт самому или лучше закупить на стороне?

Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что предприятие производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вверх означает, что предприятие стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена или качество.

Наращивание вниз означает, что предприятие стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, например цена и качество ВЫРЕЗАНОотки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую ВЫРЕЗАНОа также развитие концепции продукта (см. рис. 1.14). [15, с.54]

- Поиск идей новых товаров;

Основные ВЫРЕЗАНОсточник – это само предприятие;

в) Третий источник для выработки идей – независимые предприятия.

Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной ВЫРЕЗАНОов предприятия.

- Экономический анализ идей товаров

ВЫРЕЗАНО

Рис. 1.14. Общая схема разработки нового товара [14, с.40]

а) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей;

б) Оценка ВЫРЕЗАНОопределенности.

- Развитие концепции товара

Фаза ВЫРЕЗАНО паковки и товарной марки

Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой предприятие изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши

Товарная марка – это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, ВЫРЕЗАНОжность конкурировать на равных с товарами – аналогами на рынке и приносить его производителю достаточную прибыль.

- Оценка рыночной адекватности товара

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям ВЫРЕЗАНОРозенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели:

ВЫРЕЗАНО, (1)

где W_j – оценка рыночной адекватности j -того товара;

X_k – весовой коэффициент k -той характеристики;

Y_jk – оценка k -той характеристики j -того товара.

Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты – идеальной величины характеристики продукта. Формульное выражение модели, в этом случае, имеет вид:

ВЫРЕЗАНО, (2)

где Z_k – идеальное значение k -той характеристики;

r = 1 для товара постоянной пользы;

r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах своего жизненного цикла);

W_j, X_k, Y_jk – параметры, описанные в соотношении (1).

Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.

Специалистами фирмы Маркон для анализа ассортимента разработали матрицу "Маркон", представляющая собой простую аналитическую структуру, комбинирующую информацию важную для текущего и стратегического управления. Согласно данному методу, исходные данные группируются на качественные, определяющие типовые характеристики конкретных изделий и количественные, включающие основные экономические данные. В Методе Маркона используются три параметра: [13, с.78]

1. Общая валовая маржа, маржинальный доход или маржинальная прибыль (MCA):

ВЫРЕЗАНО (3)

где P – цена единицы продукции;

С – средние переменные затраты на единицу продукции;

Q – количество проданных единиц продукта.

2. Валовая маржа на ВЫРЕЗАНО (4)

3. Процент валовой маржи (MCI):

ВЫРЕЗАНОРазличным параметрам (Q, Р, С, MСА, MCU, MCI) каждого изделия присваиваются ВЫРЕЗАНОнта определяется двумя сериями двоичных кодов 0 или 1. Первая относится к «решающим» параметрам: Q, Р, С, вторая - к «контрольным»: MСА, MCU, MCI. Каждые изделие характеризуется последовательностью из ВЫРЕЗАНОлицу двойного ввода, в вертикальных колонках которой указываются тройки кодов Q, Р, С, а в горизонтальных - тройки кодов МСА, MCU, MCI. Итак, получается матрица, состоящая из 64 ячеек (см. рис. 1.15)

ВЫРЕЗАНО

Рис.1.15. Матрица метода «Маркон»

Таким образом, из 64 теоретически возможных ячеек остаются только 24 математически возможные ячейки подразделенные на однородные группы (не заштрихованы на рис. 1.15).

Ячейки, в которых группируются изделия с высоким общим запасом прибыли размещаются в ВЫРЕЗАНОия с низким удельным весом – в правой части таблицы. При этом ВЫРЕЗАНОВЫРЕЗАНО

Рис.1.16. Значение ячеек матрицы «Маркон»

Таким образом, все изделия могут быть введены в таблицу «Маркон» для формирования выводов о развитии и совершенствовании продукции, производстве отдельных товаров.

Преимуществом метода «Маркон» является то, что при маркетинговом анализе ассортимента все параметры, характеризующие внутреннюю ситуацию (оборот, количество, общий ВЫРЕЗАНОварного ассортимента для торговых предприятий (рис 3).

ВЫРЕЗАНО

Рис.1.16. Алгоритм формирования товарного ассортимента [17, с.84]

Формирование и реализация ассортиментной политики особенно важны при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности. Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, эти данные требуются для определения условий безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также прогнозирования возможных вложений собственных средств компании в развитие ВЫРЕЗАНОияние на финансовое состояние предприятия.