Разработка стратегии формирования имиджа организации

Основными направлениями в формировании имиджа в краткосрочном периоде можно назвать совершенствование рекламной и маркетинговой стратегии через совершенствование основных элементов имиджа компании (логотипа, рекламного слогана, графических и цветовых приемов).

Помимо этого, рекомендуется усовершенствовать образ самого заведения, к примеру, сделать акцент на интерьере помещения.

Для дальнейшей работы необходимо определиться с таким понятием как брендинг.

Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

Брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива.

В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления брендами во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей.

По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия или услуги может при этом перемещаться на второй план.

С учетом всего вышесказанного необходимо определить стратегию разработки фирменного стиля.

Так как название у организации уже есть, и с нашей точки зрения отвечает требованиям удачной маркетинговой кампании. Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает в себя несколько ассоциативных уровней.

Первый - это уровень содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другой вопрос, что степень разброса догадок для разных названий довольно многочисленная. Одни из них оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, соответствующее истинному профилю прямо или косвенно. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что очень часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.

Второй уровень - уровень архетипических и культурных ассоциаций. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом введение в рекламный текст архетипических символов, характеризующих коллективное бессознательное (термин австрийского психолога К. Юнга) позволяет вызвать у потребителей эффективные ассоциативные комплексы.

Третий уровень - это эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.

То же самое можно сказать и про графические изображения эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями:

- содержательные ассоциации - направляют ли они ассоциации в нужном или другом направлении, или не дают никакой им направленности;

- изобразительные знаки и символы - несут заряд эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей;

- аналог уровня культурных ассоциаций - изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания, и определенную содержательную область;

- эмоциональная нагрузка изобразительных элементов - линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку, за счет которых можно сделать знак более или менее устойчивым.

Фирменный стиль делает продукцию или услугу узнаваемой для потребителя. Он подчиняется группе прикладных требований: запоминаемости; информативности; удобочитаемости; броскости; ощутимой эмоциональности.

Название «Фотоshop» говорит само себя. Название является очень эмоциональным, особенно, когда произносится с характерной интонацией. Можно отметить, что товарный знак является удачным и полностью соответствует замыслу, стратегии и миссии фирмы.

Важное значение имеет и логотип фирмы. Исходя из названия, необходимо сделать его таким же радостным, вызывающим только приятные ощущения и ассоциации у потребителя. В формировании логотипа необходимо уделить внимание цветам, которые должны там присутствовать.

Цвет, как известно, не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции. Можно рекомендовать следующее сочетание цветов:

- оранжевый цвет – «возбуждение ради возбуждения», хорошо смотрится в небольших дозах и вызывает чувство радости;

- белый цвет – вызывает чувство новизны, необходимости попробовать что-то новое;

- синий цвет – вызывает ощущение покоя и расслабленности, символизирует постоянство.

Сочетание этих цветов, несмотря на разнообразные чувства, которые они вызывают отдельно друг от друга, способствует формированию у потребителя чувства радости и умиротворения, удерживает зрительный образ в сознании и «говорит» о постоянстве и незыблемости. Однако общий цветовой образ должен выглядеть загадочным, навевая потребителю представления о возможности первооткрывателя.

Восприятие потребителя – это значение, которое он приписывает вещам. Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, таким образом, получается, что каждый объект имеет различный образ у каждого отдельного потребителя. Потребитель может считать, что определенный продукт имеет хорошее качество в плане рациональном, техническом, однако при этом не любит и не желает его покупать в плане восприятия (иррациональное, аффективное восприятие).

Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образ усовершенствовать.

Поэтому необходимо в рекламных и PR-кампаниях изначально формировать тот образ организации, который впоследствии не придется переделывать. Именно эти кампании способствуют формированию образа организации в сознании потребителя, и поэтому необходимо уделить как можно больше внимания процессу разработки и введению фирмы на рынок.

Цели и задачи рекламной кампании заключаются в продвижении продукта на потребительском рынке.

Кроме того, для удержания и привлечения внимания клиента возможны:

- подача уже известного материала с новыми акцентами;

- последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);

- переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;

- «свертка» всех акций в хорошо опознаваемый клиентом символ или имя.

Только планомерное изучение рынка и правильное позиционирование фирменного стиля способствует развитию и расширению любой организации.

Немаловажную роль для привлечения непостоянного клиента имеет уровень сервиса: степень внимания со стороны персонала, изысканность интерьера, спокойная располагающая атмосфера всего заведения. Другими словами, клиент должен получить такой уровень комфортности, к которому хотелось бы вернуться. А уж способы достижения этого самые разнообразные: от вышколенного обслуживающего персонала до изучения личных вкусов клиентов.

Заключение

Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.

Именно поэтому в рамках традиционных научных дисциплин – психологии, экономики, социологии, политологии – появляются специальные научно-практические отрасли: теория и практика рекламы, public relations, имиджелогия и другие, основным предметом которых становится формирование образов, в том числе и социальных образов. Оперируя преимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуют решению задач в реальной жизни.

Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. В социологии, и, прежде всего социологии управления имидж может рассматриваться в контексте теории социальных статусов и ролей, концепции социального действия и взаимодействия, теории конфликта.

Если в рамках практической психологии, имиджелогии и других прикладных дисциплин преимущественное внимание уделяется проблемам социальной перцепции, аттракции, атрибуции, самомониторинга, управления путём произведения впечатления для создания внешне привлекательного образа объекта и разрабатываются соответствующие методы и инструментарий (позиционирование, вербализация, детализация, визуализация и т.д.), то социологию имидж интересует с несколько иных позиций. Для социологии, и прежде всего социологии управления важно, как имидж организации, социальной или профессиональной группы, а также имидж их программ, целей, планов, намерений влияет на качество выполнения организациями, коллективами, целевыми группами своих функций, насколько имидж воздействует на статус того или иного социального объекта, каковы социальные механизмы, которые можно задействовать, чтобы создать адекватный (не обязательно положительный) имидж.

Самостоятельность имиджа открывает возможность воздействовать на него путём тех или иных влияний. С их помощью могут быть созданы более или менее искусственные конструкции, вбирающие сознательно выделяемые качества.

С психологической точки зрения этот процесс должен опираться на ряд механизмов. Фасцинация (от англ, fascination – очарование, обаяние) связана с речевым, словесным воздействием, при котором минимизируются потери информации, возбуждаются внимание и интерес. Аттракция (от англ, attraction – привлечение, притяжение) – визуально фиксированное эмоциональное отношение человека к кому-либо в виде проявления к нему симпатии и готовности к общению. Как считает В.М. Шепель, фасцинация и аттракция – неотъемлемые элементы имиджирования и имеют множество способов обеспечения их наилучшего эффекта.

В целом задачи имиджирования весьма специфичны. С одной стороны, процесс имиджирования есть некая технология, основанная на строгих правилах, разработках пакета процедур, критериях и методах замера результатов. С другой – он имеет вполне творческий характер, близкий задачам искусства.

Успешное применение имиджа предполагает знание исходных психолого-педагогических принципов, обусловливающих его. В качестве таковых выступают: принцип самовоспитания, принцип гармонии визуального образа, принцип коммуникативности – многообразия форм и способов информационного взаимодействия, принцип саморегуляции и ортобиоза, принцип речевого воздействия.

Список литературы

1. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. – М.: Высшая школа, 1994.

2. Гринберг Т. Политическая реклама: портрет лидера. – М., 1995.

3. Гусева О. Брендинг. – М.: Дашков и К, 2003.

4. Зверинцев А.Г. Коммуникативный менеджмент. – СПб.: Речь, 1999.

5. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.

6. Котлер Ф. Маркетинг. – М.: Олма-Пресс, 2003.

7. Краткий психологический словарь. // Под ред. А.В. Петровского, М.Г.Ярошевского. – М., 1999.

8. Муромкина И.А. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. – СПб.: Питер, 2003.

9. Оксамытный В.В. Правомерное поведение личности. – М., 2003.

10. Утлик Э.П. Практическая психология имиджа // Вестник университета. Серия: социология и психология управления. М.: ГУУ, 1999.

11. Шепель В.М. Имеджелогия: секреты личного обаяния. – М.: Линка-Пресс, 1997.