Формирование общего стиля продукции брэнда Diesel

Все креативные идеи фирмы рождаются в Молвене. Коллекции создаются командой дизайнеров и бренд-менеджером марки. В команде Diesel работают 30 стилистов, разных по происхождению, их средний возраст - 25 лет. Одним из важнейших шагов при формировании внутреннего имиджа фирмы является формирование позитивного климата. Идеи коллекций дизайнеры привозят из путешествий по миру: книги, игрушки, музыка, одежда «винтаж» с блошиных рынков – все является источником вдохновения. Эта практика позитивно сказывается на психологическом климате фирмы. Дизайнеры получают возможность общения в неформальной обстановке и отдыха в разных странах. Тема лета 2006 стала итогом путешествия по африканским городам и деревням. Учитывая работу дизайнеров, дессинаторов и технологов, путь от эскиза до прилавка занимает 1,5-2 года. Чтобы поддерживать в покупателях «настроение Diesel», компания уделяет особое внимание процессу продаж. Еще один важный элемент внутреннего имиджа это ориентация и трененги сотрудников. Ежегодно в Италии проходят тренинги для сотрудников офисов, которые в дальнейшем проводят обучение работе с клиентами персонала магазинов уже на местах. Главный тезис тренингов - «Мы продаем не одежду, мы продаем эмоцию!».Нельзя не упомянуть о главном и наиболее важном для Diesel элементов это реклама. Изначально заложенный принцип «продать не только хорошую вещь» особенно выразительно зазвучал с началом международных рекламных кампаний. В них рекламировалась не столько продукция, сколько образ жизни. Популярный до банальности среди рекламистов еще с 50-х годов тезис о том, что «потребительские товары делают жизнь лучше», был адаптирован и переведен в слоган "Для удачной жизни" (For Successful Living). Для этой компании было проведено уникальное маркетенговое исследование. Это исследование получило название“ Глобальное исследование рынка компанией Diesel при помощи обывателей”. Как заявляет сам Ренцо Россо после 29 лет безупречной работы основанной на интуиции и чувстве вкуса, мы все-таки решили провести первое маркетинговое исследование и приурочить к началу рекламной компании “Diesel – для успешной жизни”(For Successful Living). Компания ставила перед собой цель лучше понять обычных потребителей проживающих в разных странах и на разных континентах, в числах и процентах узнать эффективность одежды Diesel в задаче сделать жизнь успешной.

9820 специально обученных сотрудника компании отправились в путешествие по планете, что бы найти тех самых обывателей и узнать: как они живут, когда одевают одежду Diesel, и когда снимают, куда они ходят и с кем встречаются и что они любят делать.

Что бы максимизировать количество и улучшить качество информации от этого исследования Diesel использовал метод на столько революционный, что в это трудно поверить. Обычные исследования включают в себя нудное интервьюирование, или заполнение длинных анкет и т.д. Но Diesel придумал новый метод, так называемый “ Метод выслеживания” В магазины тех стран, куда были направлены те самые 9820 специалистов, были завезены партии сумок, джинс, нижнего белья, шляп, обуви и солнцезащитных очков со встроенным в них микрочипом (схема №1). Всего микрочипов было 1000, они были невидны не вооруженным взглядом и позволяли следить за обывателями 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Как видно из количества чипов, этих обычных людей было тоже 1000. За ними следили везде на работе, дома, при занятие любимым хобби, на вечеринках и т.д.

Рисунок 3. Шпионский чип.

Ренцо Россо был на 69% уверен, что это исследование позволит доказать, что одежда Diesel делает людей более успешными и счастливыми. И это ожидание от части оправдалось. На ряду с моей точки зрения абсолютно ненужными изысканиями, такими как - “ голова обывателя носившего Diesel, больше головы обычного человека на 0.45 мм “, или полезных для органов правопорядка - “ 3.5% обывателей носящих Diesel имеют склонность подглядывать за другими людьми в раздевалках”, или уж совсем бессмысленные, но дающие хороший совет путешественникам по Европе - “ Жители Бельгии в последнее время страдают от проявлений спонтанной борьбы, в любую минуту и в любом месте вас могут атаковать. Секрет заключается в том, что к этому клубу любителей спонтанной борьбы относятся люди с зеленой наклейкой(эмблемой) на заднем кармане джинс, так что будьте осторожны!”. Также там представлены исследования количества сломанных песочных замков, процент того что вас обыщут на границе, или места где чаще всего пачкается одежда. Из этого исследования были сделаны выводы и составлены полезные советы. Рекламная серия включила в себя 13 "полезных советов" от Diesel, следуя которым, не слишком счастливые потребители могли кардинально изменить свою жизнь, наполнив ее легкостью и удовольствием. Девиз Diesel – For Successful Living используется компанией до сих пор. Образ успешной жизни в интерпретации Diesel следует воспринимать с иронией: стандартное обещание «успеха» в большинстве рекламных материалов марки преувеличено и абсурдно. Отличительная особенность рекламы Diesel в том, что, эксплуатируя серьезные темы (политику, религию) и обыгрывая их до бессмыслицы, она сводит все не более чем к легкой шутке. Креативный отдел Diesel насчитывает 10-15 человек, которые следят практически за всей деятельностью по визуализации имиджа бренда, начиная от POS-материалов и заканчивая работой мерчандайзеров и visual-менеджеров. Вся реклама Diesel имиджевая. Так, один из каталогов Diesel сделан в виде отчета о проведенном маркетинговом исследовании. При этом основное внимание уделяется не моделям коллекции, а позам девушек и юношей и деталям в оформлении отчета – тому, что определяет отношение людей Diesel к себе и к жизни. В прошлом каталоги марки выглядели, например, как руководство по рукопашному бою «Ударь меня» или разговорник «Основные слова и фразы для путешественников и туристов». Так как основная аудитория – молодые люди, ролики Diesel запускаются на музыкальных телеканалах (MTV). Их также можно увидеть на дисплеях в фирменных магазинах компании. Радио как рекламоноситель не используется. Большое внимание уделяется печатной рекламе. Она подается блоками. Во всех странах рекомендуется выпускать ее в течение трех месяцев в сезон (например, для коллекции осень - зима с августа по октябрь). Представительство подает в центральный офис компании данные о местных изданиях и представляет на утверждение медиаплан. Реклама размещается в таких журналах, как AD, Sky Magazine, The Face. Список изданий компания жестко ограничивает, чтобы не допустить размывания бренда. Компания ратует за косвенную рекламу, передающую новое настроение Diesel, в основном это заметки со ссылками на официальный сайт. Паблисити в этом случае позволяет понять и осознать визуальный имидж, предлагаемый в рекламе, как нечто положительное. Для привлечения внимания компания также использует наружную рекламу. Дополнительно создается сувенирная продукция.Diesel была одной из первых марок, открывших в 2005 году свою страничку в сети. Помимо многочисленных заметок здесь есть возможность купить одежду on-line. В 2006 году доходы Diesel от виртуальных продаж выросли на 16,5% и достигли7.3 млн. евро. Система продвижения марки одежды не может обойтись без стимулирования сбыта. Внешний имидж тоже не остался без внимания:

1)Связи с инвесторами и распространение бренда: большая часть продукции Diesel отшивается в Испании, Индии, Малайзии, Белоруссии, Румынии и других странах. География производства определена ассортиментной группой. Так, майки Diesel производит в основном Марокко. При этом джинсовая одежда - на 99% итальянского происхождения. Обработка запатентованных Diesel тканей идет в Италии и Австралии.

2)Контроль за качеством продукта: Перед продажей вещи проходят обязательное тестирование на качество, так как Diesel производит исключительно нестандартную продукцию.

3)Грамотное финансовое планирование и исследование спроса на продукцию - Создание образцов моделей и раскрой осуществляются в Молвене. Diesel инвестирует около 7% годового дохода в технологические разработки тканей, обеспечивающих естественность посадки изделий. Из экспериментальной ткани шьется модель-прототип, которая продается в среднем за 400 евро в фирменном магазине Молвены. Так оценивается коммерческий потенциал образца перед запуском в массовое производство. 2010 год был во многом успешным для компании Diesel. Важно было оставаться на выбранном ранее направлении, которое уже принесло 2 года стабильного роста прибыли. В этом году прибыль компании составила 589.3 млн. $ по продажам и 155.9 млн.$ от онлайн магазинов (график №1). На будущий год прогнозируется получение 600 и 170 млн.$ соответственно. Сейчас компания имеет более 150 магазинов по всему миру и планирует открыть еще пять уже в этом году. Как гласит главный лозунг финансистов компании “ Мы уверенны что мы выбрали правильную стратегию, потому что наши инновации успешны а прибыль растет”. По продажам сейчас лидирует Европа она потребляет 50% выпускаемой продукции. Очень сложно обстоят дела с Северной Америкой, трудности с транспортировкой и соответственно увеличение цены товара снижают спрос на продукцию. Так же снижет его и сильная конкуренция со стороны таких компаний, как Levis. Бренд уже к 2007 году экспортировал свой товар более чем в 30 стран по всему миру.