Рекламне ім'я: методи та прийоми створення

По словами класика реклами Девіда Огілві, креативна ідея – це " останній законний засіб отримати незаслужену перевагу за умов конкуренції ". Креативними мають бути всі чотири основних рекламних складових: ім'я, чи brand-name, текст, слоган і рекламний образ.

Обирая ім'я для фірми, товару або ж послуги, слід враховувати, що може бути " дорогим " і " дешевим ". Від цього залежить кількість грошей, які доведеться витратити, щоб ім'я почали впізнавати. Приклад " дорогого " імені – " Пермьавтожилпродстрой ". Щоб воно запам'яталося, споживач повинен почути його, протее не менш семи раз! І це " дешеве " ім'я " Розмова " засвоюється набагато швидше. Досить почути його лише тричі – і це міцно засяде у пам'яті.

ім'я має бути охраноспособным – таким, щоб права на нього можна було зареєструвати. Тому воно повинне бути ні описовим, ні загальновживаним (торгову марку " Борошно " чи " Молоко " хто б зареєструє), й не повторювати інші імена, використані в цієї галузі.

процес створення рекламного імені.

Технологія ця складається з чотирьох основних етапів:

- пошук всіх можливих варіантів; первинний відбір, виключає зі списку " дорогі " імена; - асоціативна перевірка; - вибір найуспішнішого варіанта імені.

Наступний крок у створенні рекламного послання – текст. Його завдання – продавати продукцію. Тож у тексті важливо коротко й зрозуміло пояснити, що " особливого " вашому товарі і чому його слід купити.

Любой рекламний текст слід створювати на таких " засадах ": це зачин, основний рекламний текст (ГРТ) і эхо-фраза. Бажано, щоб текст був цільним, тобто кожна його частину пов'язана з іншими. Така синергія сприяє кращому просуванню бренду й нових послуг.

Задача початку – інтригувати, зазивати і привертати пильну увагу до основного тексту. Щоб провести її, повинен бути креативним, відбивати головний мотив споживача до здійсненню купівлі й бути несосвітенним за змістом. Хороший зачин як повисає повітря, викликаючи ефект очікування: " І… що далі? ". Це очікування є містком, який змушує адресата рекламного оголошення можливість перейти до ГРТ. Приклади початку: " Ви бачили будь-коли лису вівцю? ", " Чому бджоли не хворіють? ".

Ось кілька " класичних " видів сильного початку. Перший – зачин-парадокс, у якому два суперечливих судження поставлені поруч. Наприклад: " суха вода ", " дочка ченця ". Другий – зачин-интрига, у якому спеціально не домовляються причини явища, не вказується точно місце, термін дії чи основна дійова особа. Люди, зіштовхуючись із інтригою, починають шукати запитання: хто, де, що й навіщо? Але смільчаків як уточнення перебувають у ГРТ. Тому рекламне оголошення їм доводиться слухати чи читати остаточно.

Iснують й інші дієві прийоми створення початку:

– " Зачин-вопрос ". І тут зацікавленому людині пропонується одержати відповідь переважно рекламному тексті. Наприклад: " Хочете знати, як схуднути на 20 кг протягом місяця? "

– " Зачин-отрицание ". У першій рекламної фразі вживаються слова " немає " чи " не ", підштовхувальні його дізнатися, що тоді означає " так ". Наприклад, компанія мобільного зв'язку починає рекламний текст інтригуючою фразою: " Не скупіться на свої слова… " – і далі повідомляє про своє нової тарифну політику: " Вихідні дзвінки всередині мережі за 50% вартості ".

– " Демонстрація бренду ". Зачин включає у собі ім'я бренду, концентрує у ньому увагу споживачів, та був, наприклад, слід розповідь про нове " поліпшеною моделі " товарів.

– " Зачин-суперутверждение ". У ньому фірма гарантує суперкачество своїх товарів чи послуг. Припустимо: " Ми відповідаємо кожний міліметр своєї ковбаси… " Люди чекають пояснення, чому фірма відпо-відає то "за що відповідальності зазвичай хто б бере. У разі відповідь може бути такий: " …Бо в нас свої підсобні господарства ".

– " Зачин – розв'язання проблеми ". У ньому коротко описується проблема і дається натяк їхньому рішення з допомогою рекламованого товару або ж послуги. Наприклад: " Рецепт від лупи ".

– " Зачин-идиома ". Це стійке вираз: прислів'я, рядок пісні чи кінофільму, крилата фраза. Ідіомами маркуються якісь цікаві чи повчальні ситуації, тому люди, зазвичай, чекають ГРТ, щоб отримати, що йдеться. Приклад: " Спочатку було слово " реклами книгарні.

– " Зачин-перефразировка ". У цьому зачині використовується перероблена ідіома. Це цікавий хід, оскільки люди намагаються дізнатися зашифровану фразу і прочитують рекламне оголошення остаточно. Наприклад: " Посуд б'ється до щастю, наша посуд, на щастя, не б'ється ".

– " Зачин-интрига ". Приклади: " Тільки для дорослих ", " Жінки, не читайте цього! ".

Слоган- " продавець " полягає зазвичай вже з чи навіть кількох слів, містить назва товару чи фірми (" Secret жіночих перемог ") розповідає про товарі те, що люди хочуть про нього знати. Тому вона має бути гранично конкретним: кількість абстрактних слів у тому слогані на повинен перевищувати 50%. Адже абстрактні поняття " любов " чи " вірність " різні люди вкладають різний зміст, а конкретні слова " йти ", " бігти " усіма сприймаються однаково.

Если цього правила порушено – народжується слоган гарний, але некорисний з погляду інформування покупця про товарі. Почувши слова " Невідпорне мистецтво зваби ", далеко ще не все згадують, йдеться про милі Camay. До речі, професійні рекламники і називають такі слогани – мильні бульбашки.

Как у разі з рекламним ім'ям, можна назвати стандартні прийоми створення рекламного слогана. Озброївшись ними, ви зможете створити десяток підхожих фраз, які потім необхідно протестувати за тією ж методиці, що її описана вище.

" Продавці " і " вампіри ".

Не менш важливе завдання – образотворче оформлення створеного вами повідомлення. Візуальний рекламний образ має сприяти продажу товару, а чи не відтягувати вся увага він. Як перевірити, який образ створили – образ- " продавець " чи образ- " вампір "? Закрийте текст рукою та покажіть комусь яке супроводжувало його ілюстрацію. Якщо зрозуміти, що рекламується, важко, отже, перед вами типовий " вампір ".

Изобразительный образ може бути цільним. Марно перевантажувати його деталями. Це припустимо тільки тоді ми, коли групу деталей однорідна (наприклад, стадо коней), оскільки у своїй увагу споживачів не розсіюється.

Как і рекламне ім'я, образ- " продавець " ні викликати негативних асоціацій. Особливо важливо, оскільки емоції від картинки може бути набагато краще, ніж емоції від текстового повідомлення.

При роботі створення візуального рекламного образу можна використовувати такі прийоми:

- Зображення професіонала, що дає гарну оцінку товару (дантист рекламує зубну пасту з питань телебачення).

- Зображення споживача, задоволеного досконалої купівлею.

- " Пожвавлення " товару з допомогою надання йому людських атрибутів (оживаючи порошок " Миф-универсал ").

- Показ результатів використання товару.

- Показ ситуації, у якій використовується товар.

- Використання іміджу тварин (лисичка-чистюля – реклами мережі хімчисток).

Прием " до і після " (реклама технологій відновлення волосяного покриву голови).

- Використання казкових сюжетів і обмовок персонажів.

- Використання історичної ретроспективи за принципом: " Ще наші діди користувалися цим ".

- Використання образу людини певної національності (африканець реклами афропричесок).

- Використання прийому " за кадром " (споживачам доводиться домислювати частина картинки, і це дає інтригу). - Використання оточення (товар показується у цьому оточенні, коли він виявиться після придбання: наприклад, меблі в інтер'єрі конкретної квартири).

21.Рекламний текст: структура, аргументи.

Теперь рассмотрим составляющие текст компоненты – их количество и качество. Сначала о количестве. Три – сакральная цифра. В любой сказке вы обнаружите эту цифру – три брата, три желания, три года, три сына, три царства и т.д. Психологи со своей стороны утверждают, что человек, воспринявший мысль три раза, ее запомнит. За два раза не успеет. Четыре его будет раздражать. Три в этом случае – золотая середина.

Теперь о качестве. Первая составляющая называется ЗАЧИН, вторая – ОРТ (основной рекламный текст), третья – ЭХО-ФРАЗА.

ЗАЧИН

Зачин – короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Функция у зачина одна – возбуждать любопытство, интриговать. Потому что читатель незаинтригованный, незаинтересованный, читать вторую, самую подробную, часть, не будет, так же как автомобиль без бензина не поедет. Требования к зачину следующие:

– незаконченность мысли. Надо, чтоб после прочтения зачина у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста;

– содержание в зачине одного из креативных приемов создания. Просто фраза «Женские платья и блузы» зачином не будет являться – нет там креатива, есть просто информация, которая никого не интригует;

Все креативные приемы создания зачина условно можно разделить на сильные и слабые. Сильные вызывают сильную заинтересованность, слабые – слабую. Поскольку сильную эмоцию всегда вызвать сложнее, то сильных приемов – 2, а слабых – 7.

Рассмотрим их все по отдельности.

Слабые

1. Зачин-вопрос. Это самый примитивный из приемов. Механизм его действия крайне прост: раз есть вопрос, должен быть ответ. Где? – В основной части.

2. Зачин-отрицание. В зачине мы нечто отрицаем. А когда человеку говоришь: «нет», то он непременно желает знать, что же тогда «да». Ответ, как вы догадываетесь, в основной части.

3. Зачин-демонстрация бренда. Всегда включает в себя имя бренда, концентрируя внимание на нем. Читатель ожидает разворачивания темы «достоинства бренда» – не зря же его вынесли в центр внимания.

4. Зачин-суперутверждение. Зачин объявляет нашу ответственность за мелкие детали, за которые обычно ответственности никто на себя не берет. В этом случае читатель ждет объяснения такой «мелочной» конкретики.

5. Зачин-решение проблемы. В зачине описывается проблема и кратко намечается решение ее. Если у человека проблема – он, будьте уверены, прочитает и зачин, и ОРТ. Особенно это касается медицинской рекламы.

6. Зачин-идиома. Идиома – устойчивое выражение языка. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм. Мы привыкли, что идиомами маркируются какие-то любопытные или поучительные ситуации. И читатель ждет рассказа в ОРТ о такой ситуации.

7. Зачин-парафраз. Парафраз – переделанная идиома. Она любопытна, поскольку мы узнаем начальный вариант.

Теперь поговорим о сильных приемах.

1. Зачин-парадокс. Иначе можно назвать его оксюморон. Это два противоречивых суждения, поставленных рядом (что-то вроде «сухая вода», «желтая зелень», «утренний вечер»). Человеку, чтоб осмыслить эту противоречивую позицию, надо прочесть ОРТ.

2. Зачин-интрига. Это недоговаривание причины, места, времени действия или основного действующего лица. Читатель, сталкиваясь с недоговариванием, желает уточнить – кто, где, когда и зачем. Уточнения – в ОРТ.

ЭХО-ФРАЗА

Сейчас я предлагаю рассмотреть третий компонент, минуя пока второй. Это не удивительно, если учесть его природу.

Эхо-фраза – это короткая рекламная фраза, завершающая текст. В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция – резюмировать ОРТ. Требования к эхо-фразе:

– краткость. Никто не будет читать длинный постскриптум письма;

– вытекание из зачина. Зачем? – спросите вы, ведь эхо-фраза так далека от зачина и не может быть с ним связана. Осветим это.

Это продиктовано чисто меркантильными интересами. Если фирма вышла с полноформатной рекламой несколько раз, ей имеет смысл дать три-четыре кратких напоминающих варианта текста, поскольку совсем не давать рекламу – тоже не выход, ведь массовое сознание очень непостоянно и живет по принципу «с глаз долой – из сердца вон!». Так, наверно, все замечали, что в любом телевизионном рекламном ролике есть два варианта – полный и краткий. И они чередуются. Так вот, краткий вариант текста и состоит из зачина и эхо-фразы. Если эти два элемента выдержаны в одной теме (другими словами, если эхо-фраза вытекает из зачина), то они работают в паре и после того, как ОРТ будет исключен из текста, не кажутся лоскутным, искусственно собранным образованием. Если ОРТ исключен, а это незаметно, не виден «шов» на его месте, то работу рекламиста можно признать профессиональной.

Вследствие всего сказанного можно заметить, что, поскольку эхо-фраза является не самостоятельной единицей, а «хвостом» зачина, то и своих креативных приемов создания она не имеет, продолжая тему, заданную зачином.

Напоследок хотелось бы заметить, что в эмоциональном смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмоция, заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста. У меня в коллекции есть экземпляр, заслуживающий особого внимания с этой точки зрения. Это реклама колбас. Зачина там нет, есть только Фраза «Колбасы и копчености». Далее ОРТ сделан в виде прайс-листа, то есть тоже без креатива. В этих условиях дело спасает (вносит креа-тив) эхо-фраза: «Закусывать, однако, надо!»

ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ (ОРТ)

ОРТ является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью.

Функция ОРТ одна – убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить...).

Поскольку орудие убеждения одно – аргумент, то и архитектура ОРТ имеет аргументную природу. То есть он состоит из аргументов.

Все аргументы можно разделить на сильный и слабые. Очень наглядно их соотношение можно представить в следующем виде.

Что касается выбора доводов для ОРТ разных товаров, то нам кажется, что для товаров высокотехнологичных и товаров промышленного спроса роль факта невозможно переоценить. Что касается товаров народного потребления, то здесь очень нужны слабые доводы – здесь эмоция играет далеко не последнюю роль.

Сильный довод

Он один и называется довод от факта. Под фактом понимается событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.

Когда вы кого-нибудь хотите в чем-нибудь убедить, вы говорите: это было! И возражать трудно, поскольку это констатация факта.

Что касается форм факта, то их можно выделить три. Перечислим и разберем их в порядке убывания силы их воздействия.

Первая форма, самая сильная – цифра. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать, так как механизм действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.

Вторая форма факта – термин. Есть, наверно, специальное определение термина, но, по нашему мнению, можно определить его чисто функционально: термин – это слово спецназначения, слово, предназначенное для обслуживания особой сферы человеческой деятельности.

У медицины – свои термины, у геологии – свои, у рекламы – свои. Механизм действия термина примерно таков: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам.

Все термины могут быть широкоизвестными и узкоспециальными. Широкоизвестные – такие, которые понятны всем. Например: деформация, иммунитет, терапия. Их употребление в рекламе только приветствуется – они добавляют ей респектабельности. Заметим, что в последнее время наметилась тенденция к частому употреблению таких терминов – все товары, какие можно подать как полезные для здоровья, именно так и поданы – матрацы, жевательные резинки, косметика... И сделано это именно в стиле «умных слов».

Третья форма факта – описание события. Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: выставились на выставке, участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену... Например, Пермская Пивоваренная Компания пишет о своих сортах пива: Пиво «Пермское Губернское» завоевало 4 серебряные и 1 золотую медаль на самых престижных международных ярмарках в Москве и Сочи» (это событие может благотворно повлиять на сбыт); и, далее, еще такой факт описан в том же буклете: Компания вступила в некоммерческое партнерство по защите прав потребителей «Пермская гильдия добросовестных предприятий» (это может хорошо сказаться на имидже фирмы).

Слабые доводы

Все слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные. Отличаются они тем, что рабочие доводы вызывают у читателя позитивные (или, во всяком случае, нейтральные) эмоции, и потому в рекламе вполне оправданы. Ложные доводы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя. Рассмотрим их по отдельности и подробно.

Но прежде выскажем еще одну мысль: слабые доводы лучше работают не сами по себе, а после довода от факта. Пример: нам надо сказать, что наша краска для волос хороша. Одно дело, если мы напишем: КРАСКА ДЛЯ ВОЛОС «N» ЗАМЕЧАТЕЛЬНА! И совсем другой эффект от такого заявления: НАША КРАСКА ДЕРЖИТСЯ НА ВОЛОСАХ (указываем срок в неделях). ПОЭТОМУ ОНА ЗАМЕЧАТЕЛЬНА. Думаю, никто не будет спорить, что возражать во втором случае гораздо сложнее.

Рассмотрим сначала рабочие слабые аргументы.

Довод от чужого авторитета

Имеется в виду то доверие, которое мы испытываем к тем, кто умнее, старше, опытнее нас в каком-либо вопросе. Задумывались ли вы когда-нибудь, что мы по-разному воспринимаем лечебную косметику, купленную в супермаркете и в аптеке? Что этот товар, выставленный в аптечном киоске, кажется нам более эффективным? Мы предъявляем к нему более высокие требования и ждем почти чуда в решении наших проблем. Это происходит оттого, что медицина – в данном случае фармацевтика – больше понимает во всем, что касается здоровья. Не потому ли человек в белом халате задействован в очень многих рекламных обращениях – Орбит, Бленд-а-Мед и т.д.?

Авторитет может по большому счету (учитывая подвиды авторитета статуса) иметь разные формы: авторитет имени и авторитет профессионального статуса.

Авторитет имени, если используется в рекламе, способствует широкой известности товара – на волнах известности имени объект легко «вплывает» в сознание потребителей. Если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости – ее запомнят, а товар забудут. Многие помнят, что Ю. Меньшова рекламирует какую-то жевательную резинку. Но вот какую конкретно, помнят немногие.

Или еще пример реклама VINORUM – фотография народной артистки Натальи Фатеевой с бокалом в руке. И подпись: ИЗЫСКАННЫЙ БУКЕТ И ПРАЗДНИЧНОЕ НАСТРОЕНИЕ. Рассмотреть саму артистку гораздо больший соблазн, нежели рассмотреть вино.

Все дело, видимо, в том, что имя обычно ценно и известно само по себе, никакой семантической привязки к товару оно не несет – его можно использовать в рекламе любого товара. Этот недостаток исправляет следующая форма авторитета

Авторитет профессионального статуса, на мой взгляд, наиболее весом и разнообразен: он имеет форму профессии, титула, происхождения, внешнего вида.

Моя знакомая занималась продажей американских биодобавок сетевым способом. И первый вопрос, который ей задавали покупатели, был: «А Вы врач?» На счастье, она действительно врач, и потому дела у нее шли неплохо. По-видимому, авторитет профессии высок и на него можно ставить.

Не случайно везде, где можно написать «одобрено институтом таким-то», это написано – в рекламе тампонов ТАМРАХ, жевательной резинки Орбит, зубной пасты Бленд-а-Мед. Это свидетельство того, что профессионалы (статусные, естественно) сделали тщательную экспертизу и пришли к выводу...

Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса.

Авторитет происхождения подразумевает упоминание страны, местности или фирмы-производителя, которые являются общепризнанными лидерами в данной отрасли. И действительно, французская косметика для нас совсем другое дело, нежели английская или любая другая. Водка, таким образом, должна быть русской, часы и банк – швейцарскими, сыр – голландским и т.д.

Если же сплавить авторитет имени и профессионального статуса, то можно удвоить результат.

Такие атрибуты, как статус-символы, являются общим элементом авторитета статуса и внешнего вида – это драгоценности, автомобили, дорогая одежда, дорогие породы собак и т.д. Когда В. Листьев рекламировал в свое время тур по Средиземноморью, у его ног в кадре сидел мраморный дог. Почему там не сидела собака дешевой породы или вообще беспородная? Потому что она не была бы символом высокого статуса.

Можно привести пример рекламы, где все формы авторитета слиты.

Довод от угрозы

По нашим наблюдениям, если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко – позитивно и негативно. Это зависит от вида угрозы – прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом или неприслушивания к вашим советам. Косвенная – намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным – у человека будет ощущение, что его запугивают, и поэтому прямая угроза является ложным слабым доводом, недопустимым в рекламе. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама. Это вполне объяснимо – человеку свойственно очень чутко относиться ко всему, что происходит внутри него. Во втором случае, когда человеку намекнули, а он уже сам додумал, воздействие позитивно – у него складывается ощущение, что вы его по-дружески предупреждаете, и поэтому косвенная угроза является рабочим слабым аргументом.

Довод от обещания

Можно констатировать, что этот аргумент наиболее распространен в рекламе. Но надо учитывать, что в последнее время, после того, как в России появились обманутые вкладчики, доверие к обещанию резко упало. Поэтому, на наш взгляд, сегодня довод от обещания может употребляться только после другого довода.

Довод к массам

Все не могут ошибаться. Если все так думают, а я один нахожусь в оппозиции, то я скорее засомневаюсь в собственной правоте, нежели в правоте большинства. Известен эксперимент, когда одного члена группы просили выйти из аудитории, потом рисовали на доске две линии – одна явно короче другой. По условиям эксперимента, когда вышедший заходил обратно, всей группе задавали один вопрос: «Какая из двух линий короче?». Все должны были указывать на более длинную и называть ее более короткой. Человека, который выходил, спрашивали в последнюю очередь. И он говорил то же самое! Он не доверял своим глазам – он доверял мнению всей группы.

Ложные доводы

Первый ложный довод – о нем и механизме его действия мы уже говорили – это прямая угроза, не имеющая отношения к медицине, социальной рекламе и страхованию.

22.Фоносемантика в рекламі.

Мы не рассказали еще об одном очень важном свойстве слова (рекламного в частности) – его свойстве иметь два смысла, один из которых улавливается сознанием человека, а другой – нет. Этот другой и называется фонетическим смыслом. Это смысл, который несут звуковые сочетания в составе слова, и для каждого носителя русского (к примеру) языка он идентичен. Существует методика (автор – А.П. Журавлев), по которой все звуки русского языка оцениваются по разным шкалам:

темный – светлый;

хороший – плохой;

быстрый – медленный;

радостный – печальный и т.д.

Например, звук ф – плохой и маленький;

звук м – хороший и широкий;

звук щ – горячий и хороший и т.д.

Это объективно так (методика основана на опросе тысяч людей), но задумываемся ли мы об этом, когда слышим/читаем слово?

Советский филолог А. П. Журавлёв высказал предположение, что каждому звуку человеческой речи соответствует определённое подсознательное значение. Воспользовавшись техникой "семантических дифференциалов" Ч. Осгуда, Журавлёв провел исследование для выяснения этих значений. Результаты легли в основу его диссертации. Журавлев предложил список качественных характеристик каждого звука русской речи, а именно каким он является по следующим 25 шкалам:

хороший - плохой,

красивый - отталкивающий,

радостный - печальный,

светлый - темный,

легкий - тяжелый,

безопасный - страшный,

добрый - злой,

простой - сложный,

гладкий - шероховатый,

округлый - угловатый,

большой - маленький,

грубый - нежный,

мужественный - женственный,

сильный - слабый,

холодный - горячий,

величественный - низменный,

громкий - тихий,

могучий - хилый,

веселый - грустный,

яркий - тусклый,

подвижный - медлительный,

быстрый - медленный,

активный - пассивный.

23.Образ як засіб візуальної комунікації.

Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что Нарисовано, достаточно долей секунды.

2. Образ – гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации.

3. Образ не надо переводить на другой язык. Собака – она и в Африке собака. Ж. Бурсико, собирающий рекламные ролики последние 25 лет и показывающий их по всему миру под маркой «Ночь пожирателей рекламы», принципиально не переводит ролики с одного языка на другой, совершенно справедливо полагая, что хорошая реклама понятна без перевода.

4. Образ – более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.

Теперь рассмотрим требования к образу – каким критериям он должен удовлетворять, чтоб иметь хорошую продающую силу.

1. Образ должен быть ёмким. Это значит, что в образе должно быть минимум смыслово нагруженных деталей. С этим трудно не согласиться, если учесть, что рекламу никто не читает, не изучает специально. Обычно на это нет ни времени, ни желания. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял. Например, в этом образе наше внимание рассеивается между жестами, мимикой детей и игрушками на полке за их спинами (рис. 1).

2. Образ не должен вызывать негативных ассоциаций. Причину этого мы указывали, когда рассуждали о таком же требовании к слову – все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы – на продукт. Что, например, вы подумаете про этот косметико-стоматологический центр? (рис. 3)

3. Образ не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). «Вампир» – это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается. Узнать его очень просто – закрыв текст, поспрашивать у людей, что предлагается в этой рекламе. Если их ответы будут называть объект рекламы точно или хотя бы приблизительно, то диагноз образу – «не вампир». Если же ответы будут далеки от истины, то диагноз – «вампир».

1. Композиція рекламного звернення. Прийом ритмізації.

Ритм – повтор или чередование элементов. В нашем случае элементами могут быть цвет, линия или геометрическая форма. В этом примере благодаря повторению формы флакона с духами мы понимаем, что девушка заглядывает не в замочную скважину (рис. 73).

Здесь хочу обратить внимание на рекламу, которая симметрична или почти симметрична сама себе. Симметрия – тоже проявление ритма формы. В такой рекламе закон ритма соблюден уже изначально (рис. 74, 75).

24.Композиція рекламного звернення Прийом центричності.

Предполагается, что в рекламе есть два центра – смысловой и визуальный. Смысловой – это коммерчески важная информация, ради которой мы и даем рекламу. Это то место, куда мы бы хотели, чтоб зрители смотрели. Визуальный – это место, которое собирает на себя непроизвольное внимание зрителя. Место, куда человек сам хочет смотреть.

Отдельно надо сказать, что если в рекламе есть человеческое лицо, оно автоматически становится визуальным центром – особенно глаза. Если глаз по какой-либо причине не видно, то губы, как здесь (рис. 78).

Проявление мастерства рекламиста в том, что центры должны быть совмещены. Если же коммерчески важная информация находится в одном месте, а визуальный центр, который зритель непроизвольно разглядывает, – в другом, то такая реклама неэффективна – она не успевает рассказать того, что должна бы успеть, ведь рекламу никто не читает, а только просматривают, и в глаза бросится только визуальный центр.

Прежде чем рассмотреть несколько примеров, ответим на такой вопрос: Куда же непроизвольно притягивается взгляд зрителя? Взгляд зрителя всегда сначала падает на то изображение, где присутствует движение, небольшой сюжет.

На рис.79 взгляд следит за сюжетом «наклон бутылки и выливание воды». Сюжет совмещен только с телефонами фирмы, вся же остальная информация прошла стороной. Совмещение частичное.

На рис. 80 сюжет можно обозначить как «облизывание пальцев». Взгляд зрителя следит за траекторией пальца и читает: «пальчики оближешь». Информация получена: товар очень вкусный. Думается, здесь мы можем говорить о совмещении визуального и смыслового центров.

Здесь сюжетом мы можем назвать «держание бутылочки в пальцах». В поле нашего внимания автоматически попадает величина, форма бутылочки и название напитка «Underberg». Думается, можно говорить о полном совмещении (рис. 81).

Сюжет «железная рука скребет бумагу» заставляет нас читать текст с того места, где бумага мятая – именно там пересекаются два центра (рис. 82).

В этом случае разлитая вода является сюжетом. На ней можно было бы расположить и большой текст (рис. 83).

А вот пример полного рассовмещения визуального и смыслового центров: колонна с банкой кофе падает вправо и уводит наш взгляд туда же. Так почему же информация о кофе находится левее? (Рис. 84)

Что же произойдет, если в одно рекламное объявление вместить не один, а несколько визуальных центров? Это объявление психологически «рассыплется» на столько объявлений, сколько сюжетов мы там обнаружим.

25. Прием центричности

В рекламе имеется два центра – смысловой и визуальный. Смысловой центр содержит в себе информацию, которую необходимо донести до зрителя. Это может быть информация о самом товаре, о скидках, новинках и т.д. То есть с помощью смыслового центра аудитории делается конкретное коммерческое предложение. Визуальный центр – это то, куда зритель сам хочет обратить своё внимание (обычно это что-то яркое, привлекательное). Например, если в ролике есть человек, то его лицо автоматически становится визуальным центром. Поэтому в рекламе очень важно совместить два этих центра в один. Иначе информация просто не дойдёт до зрителя.

26.Ключові поняття: творчість, креатив, креативність.

Одне з найважливіших питань, яке раз у раз виникає перед теоретиками та практиками рекламного бізнесу, — як зробити рекламне звернення таким, щоб воно привертало увагу, викликало зацікавлення, запам’ятовувалося, спонукало людину до дії, та як побудувати рекламну кампанію так, щоб вона була ефективною і дала змогу рекламодавцям досягти поставленої мети, а рекламовиробникам — самовизначитися і заробити гроші? Розв’язати цю проблему має рекламний креатив.

Creative у перекладі з англійської означає творчий. Однак потріб­но звернути увагу на різницю між поняттями «творчість» і «креатив».

Творчість — діяльність людини, спрямована на створення духовних і матеріальних цінностей, перейнята елементами нового, вдосконалення, збагачення, розвитку. Творча людина — та, яка здатна висловити свої думки, світогляд, емоції з допомогою технічних і художніх засобів, проте у своїй діяльності вона не обов’язково дбає про те, як її витвір сприйматиметься оточуючими. Головна мета творчої людини — знайти можливість висловити свої уявлення про дійсність.

Креатив — діяльність людини, спрямована на пошук елементів нового, вдосконалення, збагачення, розвитку з комерційним змістом. Креатор, як правило, працює під замовлення, спрямовує свої зусилля на певну аудиторію, у своїй діяльності враховує її потреби та бажання. Основна мета креатора — зробити свій витвір таким, щоб він, по-перше, давав змогу самовиразитися креа-
тору як творчій особі; по-друге, адекватно був сприйнятий цільовою аудиторією, на яку його було розраховано; по-третє, давав змогу замовнику досягти поставленої мети.

Рекламний креатив — це засіб боротьби за конкурентні переваги, він є частиною великого рекламного процесу, орієнтований на кінцевий результат і означає мистецтво створювати рекламні звернення так, щоб вони принесли найбільшу віддачу.

Мета рекламного креативу — творчо осмислити одне із завдань (або глобальне завдання) та сформулювати концепцію, яка б задовольняла сучасні вимоги до реклами.

27.Теорії креативу. Етапи творчого процесу.

ТВОРЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС

Бытует мнение, что творческий человек сидит и ждет, когда его осенит идея. В комиксах в таких случаях на голову героя падает лампа. В действительности же большинство людей, в головах которых рождаются отличные идеи, скажут вам, что это тяжелая работа. Они читают, изучают, анализируют, проверяют и перепроверяют, потеют, ругаются, беспокоятся и иногда сдаются. На крупные открытия в науке или медицине могут потребоваться годы, десятилетия, даже поколения. Необычная, неожиданная, новая идея приходит нелегко.

Конечно, у каждого могут появиться одна-две идеи, по на самом деле, как отметил Остермэн, редактор Adweek, многие из них либо непрактичны, либо вы ходят за рамки товарной стратегии. Это особенно верно для идей, которые возни кают сами по себе. Идеи появляются случайно, но при системном подходе, кото рый показан на рис. 13-4, их можно получить в организованном порядке.

Несмотря на расхождения в терминах, различные описания творческого про цесса в целом схожи друг с другом. Творческий процесс обычно описывается как ряд последовательных шагов. В 1926 г. английский социолог Грэхэм Уоллс впервые дал названия этим шагам творческого процесса. Он назвал их так: подготовка, инкубация, озарение и проверка 9.

В более обстоятельном виде описание творческого процесса предлагается Алексом Осборном, бывшим главой агентства BBDO, основавшего в штате Нью-Йорк Фонд творческого образования, у которого есть свои мастерские и журнал:

1. Ориентация — определение проблемы.

2. Подготовка — сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ — классифицирование собранного материала.

4. Формирование идеи — сбор разных вариантов идей.

5. Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез — разработка решения.

7. Оценка — рассмотрение полученных идей 10.

Хотя шаги и названия несколько отличаются друг от друга, все творческие стратегии имеют несколько одинаковых ключевых моментов. Исследователи обнаружили, что идеи приходят после того, как человек погрузится в проблему и доработается до того, что ему захочется все бросить. Подготовка и анализ являются основным периодом самой трудной работы, когда вы читаете, исследуете и узнаете все, что касается этой проблемы.

Затем наступает время формирования идеи, когда вы обыгрываете материал, переворачивая проблему с ног на голову и рассматривая ее с разных точек зрения. Это также период рождения идей. Большинство творческих людей ис пользуют физический способ рождения идей — делают какие-нибудь наброски на бумаге, гуляют, бегают, ездят на лифте вверх и вниз, ходят в кинотеатр или едят определенную пищу. Это очень личная техника, которая используется для созда ния нужного настроения. Задачей этого этапа является сбор максимального ко личества идей. Чем больше идей собрано, тем лучше будет конечная концепция ".

Процесс анализа, сопоставления различных идей и ассоциаций утомителен для большинства людей. Вы можете столкнуться с глухой стеной и сдаться. Этот момент Джеймс Уэбб Янг называет «утомительной работой для мозгов». Но она необходима.

Инкубация — наиболее интересная часть процесса. В это время ваше созна тельное мышление отдыхает, позволяя подсознанию решать проблему. Другими словами, когда вы расстраиваетесь или сердитесь из-за того что к вам не

Приходят идеи, делайте что-нибудь, что позволит вам забыть о проблеме, и тогда начнет работать подсознание.

Озарение — неожиданный момент, когда приходит идея. Обычно идея появля ется в самое неожиданное время: не тогда, когда вы сидите за столом, напрягая ваш мозг, а, например, поздно вечером перед самым сном или утром, когда вы просыпаетесь. В самый неожиданный момент кусочки собираются в единое целое, и решение становится очевидным.

Одним из самых важных является этап проверки или оценки, на котором вы возвращаетесь к самому началу и объективно рассматриваете свою великолеп ную идею. Действительно ли все так здорово? Понятно? Соответствует ли ваша идея стратегии? Большинство людей, работающих над творческой стороной рек ламы, признают, что многие из их самых лучших идей просто не работали. Идеи могли быть великолепными, но они не решали проблему или не достигали опреде ленной цели. Текстовики также признают, что иногда идеи, казавшиеся великолеп ными, не волновали их уже на следующий день или через неделю.

Оценка включает в себя принятие решения о продолжении работы, что должен делать каждый творческий человек. Крейг Уэзерап, президент компании Pepsi, объяснял: «Вам необходимо четко видеть свою цель... и у вас должно хватить нервов нажать на спусковой крючок». В агентстве BBDO говорят: «В Pepsi много забраковывают. На каждый рекламный ролик, с которым мы идем к клиен ту, приходится, вероятно, 9 роликов, от которых он отказался».

Формирование идеи

Под формированием подразумевается процесс получения оригинальной идеи. Формирование идеи происходит при разработке нового товара и его названия, позиционировании, стратегическом планировании, снижении издержек, модерниза ции и при разработке крупных идей в рекламе. Уильям Миллер, президент компа нии Global Creativity в Остине, штат Техас, говорит, что всех творческих людей, работающих в области рекламы, можно разделить на 4 группы, в каждой из которых используется один из четырех инновационных стилей:

в Стиль воображения: те, кто представляют себе конечный результат и рабо тают в направлении того, что они хотят создать. в Стиль модификации: те, кто предпочитают продвигаться шаг за шагом, ис следуют проблему и основываются на уже приобретенных знаниях. в Стиль эксперимента: те, кто экспериментируют, проверяют, отвечают па воп росы о товаре или целевом рынке, о Стиль исследования: те, кто стремятся изучить непознанное и любят приключения. 12 Мозговая атака — техника формирования идеи, разработанная в начале 1950 х гг. Алексом Осборном из агентства BBDO. Данная техника использует ассоциативное мышление в творческой группе. Осборн собирал в агентстве группу из 6-10 че ловек и просил их подавать свои идеи. Идея одного может стимулировать дру гого, и объединенная сила групповых ассоциаций порождает гораздо больше идей, чем это могут сделать участники группы по отдельности. Секрет мозговой атаки заключается в том, чтобы ос таваться положительно настроенным. Правило гласит, что оценку надо отложить. Негативные мысли могут нарушить неформальную атмосферу, которая необходима для получения новой идеи.

Другой тип дивергентного мышления использует такие аналогии и метафоры, как в рекламе Wrigley (рис. 13.2). Определение Янгом идеи также основано на способности видеть новые образы или взаимосвязи. Когда вы мыслите аналогия ми, вы утверждаете, что один предмет похож на другой, не имеющий к нему никакого отношения. Уильям Д. Д. Гордон, исследователь в области творческо го мышления, обнаружил, что новые идеи часто были выражены аналогиями. Он разработал программу, названную Synectics, которая учила людей решать пробле мы с помощью аналогий 13.