Магазин‑флагман как бизнес в стиле шоу

Магазин‑флагман – это своего рода "визитная карточка" компании; в нем представлен весь ее ассортимент. Время от времени магазины‑флагманы пытаются создать у себя фантазийные пространства, но, в большинстве случаев, получают ту же розничную продажу, просто в более красочной упаковке. И лишь некоторым компаниям действительно удается задействовать элементы бизнеса в стиле шоу. Один из недавних примеров – Prada.

Стремясь расширить и укрепить имидж своего бренда, компания Prada решила дополнить сеть маленьких модных бутиков рядом поистине гигантских магазинов в разных городах мира. Чтобы до конца использовать свои сильные стороны, руководство Prada решило расширить сферу деятельности компании в сверхмодном дизайне и отразить это в архитектуре новых торговых комплексов. Супермаркет в нью‑йоркском Сохо был спроектирован всемирно известным архитектором Ремом Коолхаасом в виде магазина и, одновременно, места проведения различных показов мод. Именно его назвали магазином‑флагманом Prada. Он сочетает в себе концептуальный дизайн Коолхааса и высокотехнологичные элементы вроде комнат для переодевания, чьи стеклянные стены при нажатии на кнопку становятся матовыми. Впечатляет совершенно прозрачный стеклянный лифт – ни единой металлической детали, только элегантное, плавно скользящее стекло. Потолок украшен решеткой, к которой прикреплены передвижные экраны, рекламирующие различные товары; они подчеркивают красоту полок цвета розовой камеди и мраморного пола. В центре магазина пробегает "Волна": спускающиеся к центру широкие ступени; они ведут с нижнего этажа на верхний и служат как эффектным местом для показа обуви, так и галеркой для зрителей, когда магазин принимает шоу моды.

Посетители магазина‑флагмана Prada буквально погружаются в бренд. И хотя еще трудно оценить выгоду, которую он принесет компании, появление магазина‑флагмана – это всегда строительство бренда, очаровательный способ представить вниманию публики продукцию данной торговой марки. Однако помните: если нет взаимодействия клиентов с персоналом, их обучения и участия, спектакль магазина‑флагмана никогда не вызовет у покупателей подлинного чувство близости с брендом, которое возможно благодаря бизнесу в стиле шоу.

Музей бренда: "Мир Coca – Cola"

Существует множество пространств бизнеса в стиле шоу, которые никак не связаны с розничной торговлей. В этом случае шоу напоминает, скорее, музей или тематический парк компании или бренда. Одно из таких шоу – "Мир Coca‑Cola"; оно располагается лишь за три мили от штаб‑квартиры компании в городе Атланте.

В течение многих лет покупатели приезжали в Атланту в надежде приобщиться к Coca‑Cola, посетив какую‑нибудь экскурсию или музей в этом городе. Наконец, в 1990 году компания создала собственное шоу. "Нашей целью, – говорит Фил Муни, директор Архивного управления Coca‑Cola, – было помочь городу возродить его деловой центр, откликнуться на просьбы потребителей, дать им то, чего они так долго хотели, и сделать историческое заявление: "Дом Coca‑Cola – Атланта, здесь мы прожили 100 лет и проживем еще намного больше".

Шоу сразу же стало местной достопримечательностью. Вход в павильон украшает огромный подвесной глобус с вращающейся неоновой надписью "Coca‑Cola" на нем. Внутри можно найти бизнес в стиле шоу в самом совершенном его проявлении: в "Мире Coca‑Cola" посетителей ожидают самые разнообразные развлечения и забавы. Фантазийное пространство наполнено мерцанием телевизионных экранов, льющейся из всех сторон музыкой, красочными интерактивными выставками и презентациями. В галереях выставлено наибольшее в мире собрание экспонатов Coca‑Cola, прослеживающих 110‑летний путь компании и отражающих ее маркетинговую политику. Посетители смотрят рекламные ролики разных лет, изучают историю упаковки Coca‑Cola и продаж через торговые автоматы (в числе прочих экспонатов есть первый автомат прохладительных напитков в открытом космосе), слушают в музыкальном киоске рекламную мелодию компании в исполнении знаменитых поп‑звезд. В "Бутылочной фантазии" разыгрывается шоу‑мистификация растущих на сборочном конвейере бутылок – приукрашенная версия подлинного процесса разлива: никаких людей, только машины. В музее есть также сатуратор Барнса 1930‑х годов с музыкальным автоматом, играющим песни Coca‑Cola, а служащие, одетые в костюмы продавцов газировки тех лет, показывают, как раньше приготовляли напиток. Утолить жажду и любопытство посетители могут во "Вкусах мира", где их вниманию предлагаются 18 напитков, изготовляемых компанией Coca‑Cola в разных странах мира, но не продающихся в США (манговая Fanta, кто‑нибудь хочет попробовать?).

В "Мире Coca‑Cola' "не боятся быть несколько старомодными, всячески питая любовь посетителей к своему бренду. На телевизионных экранах кадры переполненных сверкающими бутылками заводов Coca‑Cola в разных странах сменяются псевдоисторической комедией "В поисках освежающего напитка", где комик Дом Делуиз играет Сократа, доктора Джекилла[26]и других людей, которые искали, чего бы выпить, пока доктор Джон Пембертон в 1886 году не открыл чудесную Coca‑Cola. Экспозиция "Берем по пять" представляет историю США в пятилетних этапах, не забывая указать при этом на роль, которую Coca‑Cola сыграла на каждом этапе. А в дальнем углу павильона стоит забавнейший футуристический киоск газированной воды: стоит вам поместить в него чашку, как начинает играть музыка, а поток Coca‑Cola вспыхивает огненным столбом и низвергается через шестиметровую арку у вас над головой, прежде чем заструиться прямо в чашку. Вот это бизнес в стиле шоу!

Учитывая скромную входную плату в 6 долл. (со взрослых), "Мир Coca‑Cola "не был изначально задуман как источник более или менее солидного дохода. Тем не менее, этот корпоративный музей – самый популярный из крытых аттракционов Атланты; он принимает около миллиона посетителей в год и покрывает свои немалые эксплуатационные расходы, не говоря уже о том, что он вносит вклад в развитие туристической отрасли города. Настоящей находкой Coca‑Cola стало богатое впечатление от бренда, которое получают его поклонники, а также использование музея как пиар‑средства. "Мир Coca‑Cola " показывали по телевизионным каналам History Channel и Food Network во время Кубка США по американскому футболу и автогонок NASCAR, а также при прямых трансляциях NBC с Олимпиады в Атланте. Его использовали для проведения пресс‑конференций и фотосъемок, и даже включали в заставки местных телевизионных новостей.

Несмотря на достигнутый успех, компания чувствует, что потенциал "Мира Coca‑Cola " не раскрыт до конца. Выставочное пространство достаточно статично, меняются только демонстрируемые видео‑ролики. Из‑за того, что в основу дизайна было положено последовательное изложение истории бренда, к середине 1990‑х годов возник вопрос, как "Миру Coca‑Cola " отображать последние события из мира бренда. Сейчас разрабатывается план создания в Атланте достопримечательности бренда второго поколения, которая не только расскажет о новейшей истории Coca‑Cola, но и подарит посетителям еще более сильные впечатления.