Корпоративный имидж

Имидж является неотъемлемой частью любой корпорации. Сильный корпоративный имидж дает эффект приобретения органи­зацией определенной рыночной силы, приводит к сниже­нию чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финан­совым, информационным, человеческим и т. д.

Наряду с торговой маркой («брендом») и репутаци­ей имидж является ключевым нематериальным акти­вом компании. Успешное управление всеми (тремя) ви­дами нематериальных активов приносит реальную прибыль для компании, существенно повышает ее ры­ночную стоимость и инвестиционную привлекатель­ность в перспективе. Стоимость трансна­циональных компаний (Ай-Би-Эм, Кока-Кола, Майкрософт) на 70-80% состоит из стои­мости нематериальных активов.

Репутация складывается в результате непосредст­венных деловых контактов компании со своими клиентами и партнерами. Они становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации. Имидж же целенаправленно формируется за счет опо­средованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Р епутация скла­дывается на основе прошлых лет, свершившихся фак­тов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководите­лей компании. Даже публично проанонси­ровав какой-то проект, компания уже набирает имиджевые очки. При этом имидж и репутация тесно связа­ны, а поэтому, когда мы управляем имиджем, это влияет на репутацию, и наоборот.

Со­здание имиджа — медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не усто­ится в сознании целевой аудитории.

Структура имиджа организации имеет иерархичес­кое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень. Структуру имиджа организации составляют представления людей отно­сительно организации, которые условно можно разде­лить на восемь групп (компонент):

1. Имидж товара (услуги). Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных ха­рактеристик, которыми, по их мнению, обладает то­вар. Функциональная ценность товара — основная вы­года или услуга, которую обеспечивает товар; допол­нительные услуги (атрибуты) — то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров ши­рокого потребления имидж пользователей товара включает представления о:

Стиле жизни — индивидуальных социально-психо­логических особенностях поведения и общения людей.

Общественном статусе потребителя — показа­теле положения потребителей товара в обществе, ко­торый основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д., а также оценке значи­мости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

Характере потребителей представляющем собой сово­купность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.

3. Внутренний имидж организации. Под внутрен­ним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации.

Культура организации. Первый уровень структуры управления персоналом – работники компании, как но­сители культуры организации, пе­редающие ее новому поколению. Второй уровень струк­туры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; си­стема внутренних коммуникаций, опосредующих от­ношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; система взаимодействия с внешней средой. И третий уровень — уровень мотивации — включает систему аттестаций — оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (труд. и соц. льгот); систему идентификации.

Социально-психологический климат в организации — социально-психологическое состояние коллектива, ре­зультат совместной деятельности людей, их межлично­стных отношений, детерминированных в большей мере субъективной потреб­ностью людей в общении, и ее удовлетворением.

4. Имидж основателя / основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основа­теля (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, осо­бенности вербального и невербального поведения, по­ступки и параметры неосновной деятельности, точнее контекст, в котором действует(ют) основа­тель (руководители) организации.

Внешность является наиболее открытой для на­блюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представ­ляет собой один из источников невербальной инфор­мации о человеке.

К особенностям вербального и невербального пове­дения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, кон­такт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Социально-демографические характеристики — пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т. д.

Поступок — форма поведения человека в опреде­ленной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, ак­тивность личности вне работы.

5. Имидж персонала. Это собирательный обоб­щенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6. Визуальный имидж организации. Это такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие ин­формацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персона­ла, а также фирменной символике. Самыми крупным элементом визуального имиджа организации является фирменный стиль. Создание особого фирменного стиля — это способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охваты­вает все, что создает физическое единообразие: фир­менный цвет, логотип, форма и одежда, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей.

Стиль — одна из старейших форм коммуникации, которая всегда преследовала практические цели. Ос­новная идея всегда состояла в том, чтобы создать стиль через единообразие. При разработке фирменного стиля специалисты рекомендуют придерживаться ше­сти следующих принципов:

-максимально отработать существующий фирмен­ный стиль;

• новый стиль создается только при необходимости;

• учитываются международные аспекты и отрасле­вые аспекты (например, для хлебозавода навряд ли пойдёт бан­ковский стиль);

• учитываются особенности национального и регио­нального стиля (например, ряд торговых залов сети Макдональдс в центре Москвы оформлены с учётом исторических особенностей рай­онов, где размещаются эти торговые залы);

• разрабатывается способ его претворения в жизнь (например, логотип должен быть таким, чтобы он был одинаково узнаваем как на авторучке, так и на уличном рекламном щите). Немаловажно удобство работы с фирменным стилем для дизайнеров и по­лиграфистов — следует избегать «сложных» цветов и прочих трудно воспроизводимых деталей;

• обязательно коммерческое использование стиля, чтобы его могло увидеть как можно большее число представителей целевых аудиторий.

7.Социальный имидж организации. Социальный имидж организации — представления широкой обще­ственности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни об­щества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специаль­ных социальных и экологических программ. Например, к 2003 году по сравнению с другими российскими неф­тяными компаниями, корпорация ЮКОС акцентировала внимание общественности на корпоративных програм­мах по защите окружающей среды, социальных про­граммах для населения, живущего в регионах, деятель­ности компании, информационной и финансовой от­крытости для государственных органов и т. д. Все это в совокупности позволило ЮКОСу в западном сообще­стве бизнесменов в короткие сроки приобрести репута­цию чуть ли не единственной российской «олигархии», ведущей цивилизованный бизнес по европейским стан­дартам. Это позволило привлечь зарубежные инвестиции в развитие компании.

8. Бизнес-имидж организации — представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикатора­ми которой являются: объем продаж; относительная до­ля рынка; инновационность технологии и степень ее ос­воения; патентная защита; разнообразие товаров; гиб­кость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации обладает относительной ста­бильностью. Требуется длительное время и необходимы большие усилия, чтобы изменить представления людей. Поэтому очень важ­но, чтобы каждый элемент структуры имиджа был ин­формационно заполнен самой организацией. В против­ном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий эле­мент самостоятельно, что не всегда может пойти на поль­зу организации: в последующем, внедряя в массовое со­знание новую информацию, придется преодолевать ба­рьер уже существующей установки.

Имидж может быть несколько различным для раз­личных групп общественности. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструк­турами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнёров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создаёт более общее и ёмкое представление об организации.

Корпоративный

Имидж корпоративный корпоративный

Международной имидж имидж для

Общественности потребителей партнёров

Корпоративный корпоративный корпоративный

Имидж для имидж для

Местной имидж госструктур

Общественности

Корпоративный корпоративный

Имидж для корпоративный имидж для

Общественных имидж для финансового

Организаций персонала общества

Рис. Взаимодействие корпоративного имиджа с различными группами общественности