Мотивы внедрения и проблемы оценки корпоративной социальной ответственности

Одной из наиболее важных предпосылок внедрения КСО на предприятиях стала - возросшая взаимосвязь между общественным мнением и уровнем продаж. Отношение к тому или иному товару или бренду определялось теперь не только качеством самого товара, эффективностью рекламы, но и общим имиджем компании, в том числе степенью ее ответственности перед партнерами, работниками, окружающей средой, обществом в целом. Классическим примером катастрофического снижения продаж вследствие плохой общественной репутации может служить компания «Нестле», которая в конце восьмидесятых годов пострадала из-за непродуманной политики продвижения молочных смесей в развивающихся странах. Негативное общественное мнение привело к фактическому бойкоту всех линий товаров «Нестле» в Западной Европе и серьезным финансовым потерям для корпорации.

Все мотивы для внедрения КСО на предприятиях можно объединить в следующие большие группы:

а) новые рыночные возможности (бонусы, привилегии и прибыль, связанная с репутацией, поддержкой общества и местных властей, международным сотрудничеством, доступом к новым финансовым возможностям). КСО активно способствует улучшению репутации. Результаты исследований, проведенных Walker Information, выявили прямую связь между социальной ценностью компании (суммарным эффектом ее позитивного влияния на общество), ее репутацией и преданностью брэнду ее потребителей. Увеличение социальной ценности компании на один пункт ведет к улучшению репутации на 0, 55 пункта, в то время как увеличение экономической ценности на тот же пункт повышает репутацию только на 0,32 пункта. Таким образом, социальные показатели по сравнению с экономическими, оказывают в двое большее воздействие на репутацию фирмы;

б) повышение устойчивости (основанное в первую очередь на системном анализе рисков внутренней и внешней по отношению к компании среды и соответствующее моделирование превентивных действий);

в) повышение производительности компании (как результат увеличения отдачи от HR, новых эффективных технологий и инновационности).

Экономические выгоды КСО возникают за счёт усиления активности компании в экологическом и социальном направлениях и возникающей благодаря этому синергии и проявляются в таких сферах, как финансы, маркетинг, продажи, управление репутацией и рисками. Кроме того, с учетом активно растущего тренда социально ответственного инвестирования (подразумевается принятие решений инвесторами о поддержке тех компаний, которые не только имеют хорошие показатели рентабельности, но и отличаются ответственным поведением по отношению к окружающей среде, развитию местного сообщества и не участвуют в производстве определенных видов продукции, которые негативно сказываются на здоровье населения), можно говорить о том, что следование концепции КСО существенно расширяет возможности по привлечению инвестиционных ресурсов, а также снижению их стоимости. В конечном счете, это выливается в повышение устойчивости бизнеса, а, следовательно, улучшение показателей деятельности компании в долгосрочной перспективе.

Кроме самой компании выгоду от внедрения принципов КСО на предприятии получают и работники, и государство в целом. Для работников это, прежде всего, социальная защищенность, достойное материальное положение, а как следствие, улучшение морального климата в коллективе и уверенность в завтрашнем дне.

Выгоды КСО для государства заключаются в следующем:

а) Соблюдение законодательных норм. Социально ответственный бизнес заинтересован в выполнении всех законодательных норм, платит официальную зарплату работникам, то есть не требуется дополнительных затрат на «вколачивание» налогов и других платежей, в частности, отчислений в Пенсионный фонд, что дает возможность решения проблемы пенсионных выплат в будущем.

б) Снижения расходов правительства на социальную сферу и охрану окружающей среды. Экологически ответственное поведение предприятия позволяет сохранить окружающую среду, что снижает или, по крайней мере, не увеличивает заболеваемость населения и, соответственно, расходы правительства на здравоохранение. Решение бизнесом социальных проблем местного сообщества, где функционирует компания, так же позволяет заместить бюджетные средства корпоративными, что в условиях ограниченного бюджета, несомненно, является положительным моментом.

в) Снижение социальной напряженности. Предоставление социально ответственной компанией благоприятных условий для трудоустройства стабилизирует ситуацию.

Однако, несмотря на все преимущества реализации концепции, в современной России бизнес встречается с целым рядом барьеров, мешающих широкому внедрению принципов и практик КСО. Можно выделить следующие основные проблемы:

а) Существенные затраты на КСО - каждый третий опрошенный представитель руководства российских компаний (в рамках исследования «Национальный вклад в глобальный контекст КСО», проводимого в России в 2008г в сотрудничестве с Economist Intelligence Unit) назвал издержки одной из главных причин недостаточного распространения КСО. Эта точка зрения совпадает с позицией руководителей компаний во всем мире.

Ряд исследователей раскрывают содержание этой проблемы в несколько другом ракурсе. Так, например, приводятся еще несколько аргументов, относящихся к данному барьеру:

1) направление части ресурсов на социальные нужды снижает влияние принципа максимизации прибыли;

2) рост некомпенсируемых затрат. Средства, направляемые на социальные нужды, являются для предприятия издержками. В конечном счете, эти издержки переносятся на потребителей в виде повышения цен, отсюда их неконкурентоспособность;

3) социальные расходы сокращают производственные инвестиционные программы

б) Отсутствие законодательства по проблематике - подразумевается неопределенность государственной политики в данной области.

в) Недостаточная поддержка со стороны государства и местных властей - руководители российских компаний утверждаю, что их социальные проекты зачастую не находят поддержки у местных властей и государственных структур

г) Нехватка опыта и навыков управления в данной сфере - более трети представителей российских компаний, опрошенных в ходе вышеупомянутого исследования, заявили, что ответственность за разработку и исполнение политики КСО в их компаниях возложена либо на отделы внешних связей или маркетинга, либо на департаменты коммуникаций и связей с общественностью. Только у каждого пятого респондента существует самостоятельное подразделение по КСО. Для сравнения: по всему миру у каждой третей компании есть отдельный департамент, отвечающий за КСО. Российских компаний, где существует комитет при совете директоров по вопросам КСО или специализированный департамент по КСО, который координирует эти вопросы в рамках всей компании, очень мало. Эта ситуация приводит к отсутствию целостного руководства этими вопросами.

д) Препятствия со стороны руководства - недопонимание собственниками предприятий той роли, которую играет реализация КСО в процессе стратегического развития компании

Сюда же можно отнести недостаток ответственности на уровне совета директоров - это третий по степени важности барьер для отечественных компаний (25% опрошенных). Хотя в зарубежных странах этот показатель ниже (21%), что объясняется более длительным опытом применения практик КСО

е) Отсутствие проработанной теории в области КСО и устойчивого развития - отсутствие четкого определения ответственности в области КСО и устойчивого развития на уровне предприятия, это еще одна серьезная проблема российских компаний.

ж) Отсутствие четко проработанного инструментария реализации КСО - подразумевается сложность реализации из-за отсутствия четких схем взаимодействия компании с местными сообществами. Следует отметить, что российские компании не видят больших препятствий в недостатках инструментов реализации и мониторинга социальных программ предприятия (16%), в то время для зарубежных фирм это третья по степени важности проблема (32%)

з) Отсутствие немедленных результатов - быстрого и очевидного результата от внедрения КСО не бывает, и требуется приложить значительные усилия, чтобы сосредоточиться на долгосрочной перспективе. Непосредственную выгоду удастся получить далеко не сразу: для достижения качественного результата необходимо не менее пяти лет

Таким образом, мы рассмотрели основные барьеры для введения принципов КСО на российских предприятиях и увидели, что они по большей части перекликаются с общемировыми.

Кроме этих основных проблем есть еще ряд более мелких, таких как отсутствие давления со стороны СМИ, отсутствие тесного сотрудничества компаний с НКО.

Основной проблемой, с которой сталкиваются исследователи, является проблема измерения корпоративной социальной деятельности. КСО является многосторонним процессом, затрагивающим множество субъектов, и поэтому с трудом поддающихся оценке.

Точное измерение отдачи от КСО остается проблемой, над которой большинство компаний и сторонников этого подхода продолжают работать, но положительный эффект - сокращение расходов на энергию, повышение производительности труда и укрепление бренда - уже очевиден

Некоторые компании самостоятельно разрабатывают системы оценки, которые включают анализ количественных и качественных показателей и соответственно отчеты, другие используют западные аналоги, а некоторые адаптируют зарубежные стандарты к российской экономике.

Стандарты отчетности и рейтинги позволяют получить количественную и качественную оценку деятельности компаний в области КСО и открывают возможности для внутри- и межотраслевого сравнительного анализа. Тем самым они стимулируют соревновательность, а значит, более активное развитие социально ответственной деятельности. В связи с этим правительства должны предпринимать активное участие в мероприятиях, нацеленных на улучшение методов отчетности и присвоения рейтингов, как на национальном, так и на международном уровнях.

Например, Социальное министерство Дании создало Социальный индекс, за счёт единообразия в присвоении рейтингов обеспечивающий сравнимость степени вовлеченности различных компаний в деятельность, связанную с КСО. Министерство также поддерживает развитие социальной отчётности и аудита на государственных предприятиях, в учреждениях и администрациях путем разработки управленческих, коммуникационных и тренинговых инструментов, которые впоследствии могут быть использованы и в бизнесе.

В свою очередь, Министерство торговли и промышленности Великобритании разработало специальный Интернет-сайт, посвящённый поддержке КСО. Сайт нацелен на распространение в еловом сообществе идей о необходимости и важности социальной и экологической ответственности, а также приверженности более строгим стандартам корпоративного управления. Кроме того, сайт содействует тому, чтобы компании чаще применяли добровольную отчётность и полагались на неё больше, чем на законодательно предписываемую

Таким образом, на данный момент единственным способом измерения отдачи от КСО являются социальные рейтинги и нефинансовые отчеты.

Подводя итог по теоретическим аспектам КСО, можно сделать следующие выводы:

- до сих пор в мире не существует единого определения корпоративной социальной ответственности; в рамках данной работы будет использоваться следующее определение: КСО - это добровольное взаимодействие компании со стейкхолдерами в рамках социальных, экономических и экологических программ, приносящее выгоды не только бизнесу, но и всем участникам взаимодействия;

- все разнообразие подходов к концепции КСО можно объединить в три группы: экономические, гуманитарные, стейкхолдерские;

- объект КСО имеет в соответствии со стейкхолдерским подходом сложную структуру, а субъектом выступает коммерческая организация, выполняющая ряд социально значимых для общества ролей;

- принципы КСО определяют основные направления деятельности социально ответственных компаний, реализация которых подтверждает намерения организации в этой сфере;

- рассмотренные барьеры внедрения принципов КСО на отечественных предприятиях совпадают с общемировыми;

- на данный момент единственным способом измерения отдачи от КСО являются социальные рейтинги и нефинансовые отчеты