Роль слогана при создании бренда

Выполнила

Студентка группы ЭМ-402 (4 курс)

Студенческий билет №1032091165

Джиоева А.С.

Руководитель

доцент, к.э.н. кафедры маркетинга

Бирюков Е.С.

Москва 2013

Содержание

Введение………………………………………………………………….…..3

Глава 1. Слоган………………………………………………………………5

1.1.Понятие слогана…………………………………………………………5

1.2.Рекламный слоган – девиз бренда……………………………………...5

1.3 Классификация слоганов…………………………………………….….7

Глава 2. Создание рекламного слогана…………………………………….10

2.1 Разработка рекламного слогана………..……………………………….10

2.2.Теоритические принципы написания…………………………………..11

2.3 Практические написания слогана………………………………………13

2.4 Особые нюансы создания рекламного слогана ……………………….14

Глава 3. Смена рекламного слогана………………....………………......…16

3.1 Причины смены слогана ………………………………………... …..…16

3.2 Примеры смены слогана…………………………………………… …..17

Глава 4. Лучшие слоганы в рекламе…………………………………….… 20

Заключение…………………………………………………………………..22

Список используемой литературы…………………………………………23

Введение

В качестве темы курсовой работы мной была выбрана следующая: «Слоган - второе имя продукта».

Актуальность выбранной темы заключается в том, реклама– это явление, существующее само по себе как способ общения продавца с покупателем, направленное на привлечение внимания. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное.

Реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о продуктах и предприятии.

Неотъемлемым компонентом любой рекламы, ее идейным зерном является не что иное, как слоган. Именно эти несколько слов заключают в себе основной смысл той или иной рекламы, концентрируют образ товаров и услуг. Иначе говоря, на слоган возлагается довольно непростая задача -вызвать интерес потребителей, побуждая их тем самым к приобретению товара.

«Неудачный, некачественный слоган» - частая причина неудач в продвижении товара.

Каким же должен быть хороший слоган? Прежде всего, ярким, эмоциональным, запоминающимся и при всем этом находиться в тесной связи с образом рекламируемого товара или услуги. Здесь важно учитывать все, малейшее упущение может привести к тому, что реклама будет жестоко осмеяна и потеряет силу. Потребитель по природе своей ироничен и любит находить новых шутов.

Совместить все положительные качества слогана в одном изречении практически невозможно. Но какими свойствами должен обладать действительно удачный, слоган?

И так основной целью курсовой работы является изучение и описание особенностей рекламного слогана. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть термин «слоган»;

- рассмотреть методики создания слогана;

- выявить особенности слогана;

- выделить классификацию слоганов;

- исследовать эффективность работы слоганов в рекламном обращении;

Объектом исследования выступают наименования различных рекламных слоганов.

Предметом исследования являются особенности и специфика использования рекламных слоганов.

Глава 1

1.1 Понятие слогана

Важное значение в рекламной коммуникации приобрел слоган. При удачном использовании, он способствует созданию яркого рекламного образа и повышает воздействие рекламы на потенциального потребителя.

Для начала выясним, что подразумевается под понятием «слоган». «Слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Впервые это понятие в современном значении было использовано в 1880 году. Слоган - краткая запоминающаяся фраза, основа рекламной коммуникации, своеобразный девиз, выражающий основную мысль коммерческого предложения, озвучивая которую рекламодатель рассчитывает привлечь потенциального потребителя.

Характер слогана определяет специфику его применения в рекламе. Этот процесс напоминает своеобразный круговорот: стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор языковых средств, в процессе создания рекламного сообщения. А постоянная трансляция рекламных сообщений в СМИ влияет на культуру общества. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современного общества и проникая в его языковую среду.

1.2 Рекламный слоган – девиз бренда.

Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории. С одной стороны, слоган можно рассматривать как особое «зеркало» культуры, объективно отражающее среду коммуникации в обществе. В этом и проявляется уникальность слогана. Слоган стремится «разговаривать» на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается.[1]

С другой стороны, слоган призван выполнить конкретную задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. А, следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовать на неё.

В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики.

По мнению исследователей, слоган - это «ударный инструмент рекламы». Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы. Это ряд содержательных требований формируется исходя из психологических установок рекламы.

Один и тот же слоган воспроизводится в любой рекламе фирмы. Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы. Также слоган может отражать уникальность объекта рекламы и специфику предложения рекламодателя, передавая таким образом ключевое сообщение рекламодателя и способствуя передаче его концепции позиционирования.

Эффектный, и поэтому эффективный, запоминающийся слоган абсолютно соответствует задачам маркетинга. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компаний бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде.

Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта.

1.3 Классификация слоганов.

В свою очередь различают три типа слоганов: связанные, привязанные и свободные.

Связанные слоганы включают название рекламируемого объекта. Так, слоган Ситибанка (Citibank) «Ваш Citi никогда не спит» не просто содержит название банка, а акцентирует на нем внимание потребителя, строя в сознании прочную связь между рекламным слоганом и брендом. Слоган вызывает положительные ассоциации, следовательно, он заинтересует потребителя, а это способствует запоминаемости и узнаваемости бренда банка.

Примеры связанных слоганов:

1. «Налгезин облегчает»

2. «Новое поколение выбирает Pepsi»

3. «Milky Way – только для детей»

4. «Ты и Micra идеальная пара»

5. «Радио – слушают. Авторадио – любят»

6. «Где наслаждение – там «Я»»

Как показывает анализ, связанные слоганы не пользуется популярностью. Ещё реже используются привязанные слоганы. Привязанные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически. Подобный слоган можно «разбить», но звучать в отрыве от названия он будет несколько странно. «Альфа-банк. Да, это мой банк»; «Импэксбанк. Доходчивый банк».

Примеры привязных слоганов:

1. «Новый Somat – лучший Somat»

2. «Леруа мерлен – все ради низких цен»

3. «Пейте без остановки напитки из черноголовки»

4. «Если изжога застала – прими таблетку гастала»

5. «Мезим – для желудка незаменим»

6. «Ваша киска купила бы Вискас»

7. «Есть идея - есть Ikea»

Самая распространенная структура слоганов в рекламе - свободные слоганы. Они не связаны ни ритмически, ни фонетически с «именем» объекта рекламы и могут быть использованы в любом рекламном сообщении - в этом их главный недостаток: «Номос Банк. Энергия созидания»; «Банк Глобэкс. Мы создаем состояния»; «Союзобщемашбанк. Не останавливаться на достигнутом»; «Finansbank. Желаемое возможно».

Примеры свободных слоганов:

1. «Пятерочка - народное средство»

2. «Velle. Гармония пользы и вкуса»

3. «МТС. Нашаг впереди»

4. «М Видео. Нам не все равно»

5. «Билайн. Живи на яркой стороне»

6. «Холодильники Атлант. Северная закалка»

7. «Nespresso. Что же еще?»

Анализ рекламных посланий, размещенных в печатных и электронных СМИ, показывает, что чаще всего для создания слоганов используется наименее результативный принцип свободной структуры. Сравнительно редкое употребление слоганов со связанной и привязанной структурой объясняется сложностью их создания.

Среди причин редкого и неэффективного использования столь важного инструмента воздействия на потенциального потребителя как слоган, можно назвать отсутствие понимания роли слогана как центрального компонента рекламной коммуникации и основы продвижения продукта, то есть низкую рекламную культуру большинства руководителей предприятий мелкого и среднего бизнеса.

Глава 2

2.1 Разработка рекламного слогана

Придумать верный Слоган - это искусство, которое невозможно без знаний о психологии, лингвистики, социологии и маркетинге. Существует ряд приемов по созданию хорошего слогана.

· Употребление цитаций или аллюзий. Различие между ними чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». При этом любое крылатое изречение можно слегка перефразировать «в угоду заказчику».

· Метафора. Весьма распространенный прием, позволяющий соорудить лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Но это и хорошо, ведь недосказанность интригует. Главное - лишь не утратить чувства меры и не увязнуть в интригах до потери смысла. Из этой же метафорической серии - различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Метафора вещь хорошая, однако, имеет отвратительную особенность быстро становиться штампом. Потому-то и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему, как повтор. [2]

· Повтор. Применять повторы можно и нужно. Однако на свете существует еще и такое мощное оружие как каламбур.

· Каламбур. Очень заманчивый ход! Легче всего обыграть название товара, немного труднее - его свойства, но зато слоган «с двойным», а то и с «тройным дном» - это достаточно красиво. Единственное, чего следует опасаться в данном случае - это каламбур незапланированный. Попросту говоря, остерегайтесь сочинить двусмысленность. Очень любопытен и такой прием, как «попытка афоризма».

· «Попытка афоризма». Он хорош тем, что при достаточном навыке позволяет придать короткой фразе стилистическую отточенность. Можно использовать эпиграфы, уже придуманные до вас великими людьми и опубликованные во многих книгах и интернет-ресурсах, это придаст дополнительный вес вашей фирме. [3]

2.2 Теоретические принципы написания рекламного слогана

Только изучив целевую аудиторию, суть рекламной компании, можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проектировании рекламных кампаний, рекламного креатива, рекламных слоганов оказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы создателей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потребителей. Что приводит к резкому снижению результата.

Если мы продвигаем новый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимально информативный рекламный слоган. Потенциальный клиент, услышавший рекламный слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале, он должен догадаться и как его использовать, и где его купить, и сколько он может стоить. Понятно, что «качественная мебель для элиты» будет стоить дороже, чем «мебель, которая узнает своего хозяина», и купить ее (элитную) можно только где-то в одном элитном же салоне. Если же надо поддержать спрос, потому что, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше даже сравнить «новый фэйри» с «обычным чистящим порошком» - противопоставление дает очень сильный эффект. А вот если мы проводим презентацию очередной PR-акции, то тут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию.

Изучение и анализ информации для создания рекламного слогана:

· что именно продвигается (имиджевая реклама или конкретный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия);

· задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи...);

· общая характеристика и особенности целевой аудитории;

· выбор системы медиа-средств для продвижения товара, услуги (радио, теле, печатные средства для охвата);

· место рекламного слогана в визуальной концепции кампании (будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации. (Разные рекламные слоганы по разному работают в системе с визуальным рядом целой рекламной кампании);

· определение ключевых слов рекламного слогана;

· содержательная часть рекламного слогана. (Вытекает из ресурсов, конкурентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения).

· подбор размера рекламного слогана - количеством слов, символов, ударений и слогов (зависит от того в каких средствах дается реклама: наружка, сувенирка...);

· выбор нужной формы рекламного слогана;

· нужны ли в рекламном слогане психологические приемы?;

· будет ли акцент на художественные приемы? (Ритм, афористичность, (рифма, алитерация, другие приемы);

· будет ли содержать ли дополнительные уровни смысла?;

· насколько «сильные» слова, образы будут интегрально яркими?;

· адаптация рекламного слогана к рекламной кампании и многое другое. [4]

2.3 Практические принципы написания рекламного слогана

· Точность.

Слоган должен четко соответствовать поставленной задаче. Целевая аудитория текста не отдельный человек, не клиент, не генеральный директор, а большое количество зрителей. Нужно писать на их языке, писать о том, что их волнует. Для этого необходимо качественно исследовать целевую аудиторию.

· Краткость - сестра таланта.

Сосредоточиться на главной идее и преподнести ее в нескольких словах гораздо сложнее и занимает гораздо больше времени, чем планируется.

· Простота

Не надейтесь на ум и сообразительность читателя. Он не желает понимать то, что непонятно ему с первого раза. Более того, он не пойдет покупать по объявлению, смысл которого до него не дошел. Нужно потратить сил, чтобы заставить читателя заметить, прочитать и понять даже самый простой рекламный текст. Что говорить о сложных текстах, которые содержат не одно, а несколько ключевых сообщений. Данный пункт не относится к имиджевой рекламе, в ней на первом месте не простота, а лаконичность.

· Оригинальность.

Ассоциативность - необходимая способность каждого копирайтера - чем быстрее двигается ваша мысль от образа к образу, тем скорее вы получите нужную идею. Иногда необычное сочетание слов или явные ошибки в рекламном слогане привлекает лучше всякой иллюстрации. Правописание и грамматика важны... Но есть одно «но». Ошибки в правописании и грамматике раздражают читателей. Но иногда правила приходится нарушать, чтобы добиться необходимого эффекта. Не бойтесь оригинальности на грани фола - через некоторое время это становится нормой.

· Рифма.

Очень важна и форма рекламного слогана: проза или поэзия? Доказано: срифмованные рекламные слоганы лучше запоминаются.

· Запоминаемость.

Если Вы правильно выполнили все пункты, то запоминаемость гарантируется. Идеальные рекламные слоганы встречаются редко, а запоминаемость удачных слоганов очень велика. На самом деле, как и в любой креативной работе идеального рецепта не существует. И чем нестандартно Вы мыслите, тем лучше. [5]

2.4 Особые нюансы создания рекламного слогана.

Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными по долгу службы, а слоган является центральным компонентом любого рекламного послания, необходимо выделить его риторические характеристики. Среди них: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога.

Анализ показывает, что при продвижении конкретной услуги в рекламных слоганах чаще используются глаголы в повелительном наклонении: «Не откладывай жизнь на завтра!» (Банк Русский стандарт/ потребительские кредиты для населения); «Построй свое счастье! (Сбербанк/кредит "Молодая семья"); «Позволь себе больше»; «Думай о хорошем!» (Альфа Банк Экспресс, розничное подразделение Альфа-банка). Среди неудачных конструкций слоганов выделяют словосочетания.

Глава 3.

3.1 Причины смены слогана

Cмена слогана возможна только в тех случаях, когда меняется вся корпоративная философия, миссия, целевая аудитория, появляются принципиально новые группы товаров. При частом и долговременном повторе в одной целевой аудитории слоган начинает терять свою «силу». Потребители привыкают к слогану и меньше внимания обращают на него внимания. Это и называется – изношенностью слогана. В этой ситуации возможны два сценария развития ситуации.

Первый. Легкая корректировка слогана. Осуществляется путем изменения шрифта, размера, цветности и ряда других технологичных приемов. В данном же случае возможна легкая корректировка слогана, при этом без изменения смысловой нагрузки.

Второй. Полная смена слогана на новый. В России еще не существует исследований на тему долговечности слогана в силу не большого возраста рекламного рынка. Однако западный опыт показывает, что вопрос этот сугубо индивидуален. Так некоторые фирмы не меняют свой слоган на протяжении 10 и более лет. Тогда как другие же меняют его ежегодно.

Многое зависит от степени вовлеченности потребителя в рекламную кампанию. Если потребитель не высказывает неудовольствия от уже давно используемого слогана, то возможно косметическое видоизменение. Если же потребитель устал и все реже и реже реагирует на рекламный слоган, то следует начать искать новый слоган.

Даже самые удачные слоганы нужно время от времени менять. Конечно, есть среди них и долгожители, которые десятилетиями сопровождают торговую марку и ассоциируются с ней также прочно, как логотип. К примеру, слоган Nike «Just do it» продержался больше 20 лет, пережил бесчисленное количество рекламных кампаний, но и ему пришло время отправляться в отставку.

3.2 Примеры смены слогана.

· Mercedes-Benz объявил о смене слогана и запуске глобальной маркетинговой стратегии "The best or nothing".

Новый слоган "Самое лучшее или ничего" должен отражать позицию производителя быть на рынке самым лучшим по всем дисциплинам, а также основные ценности бренда - безукоризненность, притягательность и ответственность. Позднее ребрендингу подвергнется и знаменитый логотип Mercedes-Benz: звезде добавят трехмерности и объема.
Заглавный ролик кампании, стартовавшей 11 июня, показывает отца автомобильной промышленности Готтлиба Даймлера (1834-1900), чьим девизом при жизни и была фраза, взятая Mercedes-Benz в качестве нового слогана. Спот начинается с того, как неисправимый трудоголик Готтлиб Даймлер засыпает над эскизом автомобильного двигателя.

Слоган "The best or nothing" сменил тэглайн "Unlike Any Other". Также в рекламных кампаниях Mercedes-Benz прошлых лет упоминались слоганы "Mercedes-Benz. The Future of the Automobile" и "Engineered to move the human spirit".

· Peugeot - новый логотип, новый слоган и новое позиционирование марки

Создавая автомобили, отвечающие запросам настоящего и будущего, компания Peugeot представляет новый образ марки, охватывающий все сферы деятельности компании по всему миру, и вводит новые графические стандарты.

Отныне новым слоганом будет: Peugeot, Motion & Emotion.

Этот слоган будет использоваться во всех рекламных коммуникациях Peugeot.

Современное представление о мобильности, уникальные предложения, обновленный стиль – все это подтверждает амбиции компании и представляет новый образ марки с 200-летней историей. Исходя из этого новое позиционирование полностью соответствует традициям Peugeot. Обновленное позиционирование Peugeot подчеркивает роль эмоции в создании и использовании автомобиля. И еще раз заявляет, что автомобиль Peugeot – это не только средство передвижения.

Все изменения будут вводиться постепенно и будут приняты каждой из 10 000 точек продаж сети Peugeot во всем мире к концу 2012 года.

· Южнокорейский автопроизводитель Hyundai Motor на международном автосалоне в Детройте представил свой новый слоган.

Им стал "New thinking. New possibilities/Новое мышление. Новые возможности", основанный на новой концепции бренда под названием «Современный премиум-класс» (Modern Premium).

Тогда как понятие «премиум» традиционно означает высокую цену и доступность избранным, новая концепция основана на утверждении, что качество не всегда подразумевает дорогой недоступный товар, заявляют в компании. Hyundai Motor намерена предложить покупателям продукцию высочайшего качества по умеренным ценам, включая все направления своей деятельности, в частности сервисное обслуживание и эксплуатацию.

· Зачем BMW меняет слоган?

Компания BMW объявила о своем решении сменить главный рекламный слоган, который она использовала на рынке Северной Америки на протяжении 31 года, на фразу с совершенно новым смыслом. Вместо "Ultimate Driving Machine", баварская марка будет использовать "A Company of Ideas". Тем самым компания хочет сделать акцент на используемых в ее современных автомобилях технологиях.

Новая рекламная стратегия BMW, как считают некоторые специалисты, может оттолкнуть от марки тех клиентов, которые покупали эти машины только за их "драйверский" имидж. Зато, как сообщает издание Advertising Age, первая печатная реклама, которая выйдет с новым слоганом, и вовсе делает акцент на безопасном вождении и содержит в себе фразу "Safety isn't just ABS and DSC but also DNA".[6]