Конкуренция на переполненном рынке

В послевоенный период экономика развивалась бурно, и рекламодателям приходилось конкурировать на переполненном объявлениями рынке. Любой новый продукт сталкивался с четырьмя или пятью главными конкурентами. Чтобы увеличить сбыт, продавцы размещали больше объявлений, но эти объявления должны были выделяться сильнее, чем прежде, среди множества себе подобных как в печатных, так и в вещательных средствах информации.

Рекламодатели знали еще далеко не все о потребителях и моделях потребления. С тех пор как в 1920-е гг. Джордж Гэллап начал практиковать опросы аудитории, методы маркетинговых и рекламных исследований ушли далеко вперед. Рекламисты строили свою работу на научной основе, используя демографические данные и статистику. Расширились исследовательские отделы агентств. Отделы по работе со СМИ имели более точное представление о составе аудиторий различных средств информации. Но поиск более эффективных способов конкурировать на переполненном рынке 50-х продолжался. Объявления должны были привлекать внимание все сильнее и сильнее.

Существенное развитие получил «маркетинг стиля образа жизни» — практика сегментирования рынка в соответствии с моделями расходов разных групп потребителей. Рекламодатели адресовали свои обращения не «широким слоям населения», а сегментам: группам потребителей с определенным уровнем дохода, стилем жизни и кругом интересов. Для этого к их услугам в качестве средств рекламы были новые журналы — например, издание афро-американской общины Jet (1951) или Playboy (1953). Свой рынок нашли и другие специализированные периодические издания, например, для любителей раритетных автомобилей, серфинга, рукоделия, поклонников телевидения.

Ключом к такому пониманию рынка стала, в частности, работа Ллойда Уорнера «Социальный класс в Америке» («Social Class in America», 1949). Он определил социальные слои не только с точки зрения богатства и власти, но и с позиции таких, прежде не принимавшихся в расчет, аспектов, как модели потребления. «Средняя женщина из большинства, "Госпожа Миддл Маджорити" — вот ваша цель», — говорил Уорнер рекламодателям. Она олицетворяет общественные классы высококвалифицированных рабочих, торговцев и рабочих средней и низкой квалификации составляющих около 65% рабочей силы. Уорнер объяснял, что мир интимной американской домохозяйки довольно ограничен, что она склонна подчиняться общепринятым нормам и посвящать все свое время семье и дому.

Для продавцов товаров для дома женщины представляли ключевой рынок. Продажи бытовых приборов росли быстрыми темпами, внимание рекламистов к женской аудитории усиливалось. Объявления изображали счастливых хозяек, которые не нарадуются, глядя на свою оснащенную всевозможными приспособлениями кухню — центр их мира. Число рекламных объявлений, показывающих идеальную женщину, которая угождает мужу, отвозит детей в школу и натирает полы до блеска, росло пропорционально потраченным на рекламу долларам.