Правовые ограничения продвижения

Наиболее полные схемы регулирования рекламной деятельности содержатся в отдельных законах «О рекламе». Кроме того, правила, определяющие рекламную деятельность, отражены в законодательных актах общего применения, не ограничивающихся средствами массовой информации, таких как антимонопольные законы или законы, охраняющие права потребителей.

В целом эти законы о рекламе ориентированы на коммерческую рекламу, то есть объявления, способствующие продаже определенных видов продукции или услуг, и сфера их приложения во многих случаях строго ограничена именно этими рамками. Так, политическая реклама не подпадает под действие этих законов, хотя они включают в себя и так называемую социальную рекламу, призванную служить интересам широкой общественности. Общим свойством этих законодательных схем является определение различных видов рекламных объявлений, подлежащих различной степени регулирования. Так, обычно законодательство запрещает распространение средствами массовой информации любой рекламы, содержащей заведомо ложную информацию. Во многих случаях законодательство накладывает также ограничения или запрет на рекламу, которая, как считается, оскорбляет общественную нравственность.

В законах содержится множество ограничений в отношении содержания рекламы. Подобным образом рекламные сообщения, использующие высказывания в превосходной степени, которыеневозможно документально подтвердить (ст. 7 Закона «О рекламе» РФ), запрещены в большинстве рассматриваемых правовых систем реклама. Между тем, законы также выделяют особые виды продукции, к рекламе которых применяются другие критерии. В этой связи наибольшую проблему с точки зрения законодательства создаёт реклама алкогольных напитков и табачной продукции, которая во многих случаях запрещается или строго ограничивается. Также следует отметить, что в ряде законов содержатся конструктивные требования, предписывающие, чтобы реклама этой и некоторой другой продукции содержала предупреждение о том, что ее употребление опасно для здоровья

Другим видом продукции, которой законодательство уделяет большое внимание, являются медикаменты и способы лечения.

Необходимо только наличие у рекламодателя разрешения на производство (реализацию) этих медикаментов. В соответствии с российским законодательством реклама медикаментов, отпускаемых по рецепту врача, допускается только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

Что касается видов СМИ, то законодателей серьезно беспокоит эффект от рекламы, передаваемой по телевидению и радио, и в результате ряд законодательных актов запрещает передачу или показ рекламы в определенных видах программ (таких, как передачи для детей), в то время как некоторые правила предусматривают конкретные ограничения на продолжительность эфирного времени, которое может быть отдано рекламе, а другие отводят рекламе определенное время в сетке дневного или ночного вещания. Многие из этих законоположений отражают стремление рекламного законодательства защитить несовершеннолетних от воздействия некоторых видов рекламных объявлений. Несмотря на широкий охват и конкретность большинства законодательных актов в области рекламной деятельности, режим санкций, применяемых в случае их нарушения, обычно определён недостаточно четко. Распространение заведомо ложной коммерческой рекламы подлежит уголовному наказанию.

Закон о рекламной деятельности предоставляет лицам, законным интересам которых был нанесен ущерб вследствие нарушения рекламного законодательства, право требовать возбуждения судебного иска, в результате рассмотрения которого на ответчика может быть возложена материальная компенсация. Более часто, однако, законы просто передают ответственность за контроль над осуществлением рекламной деятельности и применением законодательства в данной сфере специальным правительственным органам, таким, как антимонопольные органы. Эти учреждения имеют полномочия выносить предупреждения и запрещать незаконную рекламу, кроме того, они обязаны информировать службы, занимающиеся регистрацией и лицензированием, о случаях нарушений, чтобы эти службы могли вынести решение о принятии соответствующих мер.

36. Права и обязанности российских рекламодателей.

Заслугой нового рекламного законодательства является четкое разделение юридической ответственности между участниками рекламных правоотношений — рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем, что не было сделано в прежних нормативно-правовых актах. Как следствие, органы государственного контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства были лишены возможности действенно обеспечивать законность в рекламной деятельности.

Законодательством предусмотрены три вида юридической ответственности за правонарушения в сфере рекламы: гражданско-правовая, административная и уголовная. В предпринимательстве наиболее эффективна гражданско-правовая ответственность. Любые юридические лица и граждане, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, могут обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду; возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу; компенсации морального вреда; публичном опровержении ненадлежащей рекламы.

В ФЗ "О рекламе" особо подчеркнуто, что физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, может обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

1.1.1.1. Статья 52. Ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и
рекламораспространителя

Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы а также в части соблюдения требований к рекламе.

1.1.1.2. Статья 53. Ответственность за нарушение законодательства Российской
Федерации о рекламе

1. Юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и
рекламораспространители) за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе
несут гражданско-правовую ответственность в соответствии с законодательством Российской
Федерации.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы.

Истцы по искам о возмещении вреда, причиненного ненадлежащей рекламой здоровью, имуществу, чести, достоинству и деловой репутации, освобождаются от уплаты государственной пошлины.

2. Ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы, или не предоставление в
установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа (его
территориального органа) влекут административную ответственность в виде предупреждения
или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда, установленных
федеральным законом.

Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль (доход) и причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

3. Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) вправе
налагать штрафы на рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей за
неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства Российской
Федерации о рекламе и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5000
минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.

Сумма штрафа, уплаченная рекламодателем, рекламопроизводителем или
рекламораспространителем в соответствии с настоящим Федеральным законом, зачисляется в
соответствующие бюджеты в следующем соотношении:
о 40 процентов - в федеральный бюджет;

о 60 процентов - в бюджет субъекта Российской Федерации, на территории

которого зарегистрированы юридическое лицо или индивидуальный предприниматель -рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель.

Сумма штрафа за самостоятельную установку рекламы, а также за нарушение специальных требований к наружной рекламе, размещаемой в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог общего пользования, зачисляется в соответствующие бюджеты дорожных фондов в следующих пропорциях:

о при нарушении, выявленном в отношении наружной рекламы, размещенной в

полосе отвода федеральной автомобильной дороги общего пользования, включая воздушное пространство в границах этой полосы, 100 процентов штрафа направляется в Федеральный дорожный фонд Российской Федерации;

о при нарушении, выявленном в отношении наружной рекламы, размещенной в

границах придорожной зоны федеральной автомобильной дороги общего пользования, 50
процентов штрафа направляется в бюджет Федерального дорожного фонда Российской
Федерации и 50 процентов - в бюджет территориального дорожного фонда субъекта
Российской Федерации, на территории которого проходит эта автомобильная дорога;
о при нарушении, выявленном в отношении наружной рекламы, размещенной в

полосе отвода или придорожной полосе автомобильных дорог общего пользования, находящихся в собственности субъекта Российской Федерации, 100 процентов штрафа направляется в бюджет территориального дорожного фонда субъекта Российской Федерации.

Взыскание штрафа производится в судебном порядке, если уплата штрафа не произведена добровольно.

Уплата штрафа не освобождает рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, решения об осуществлении контррекламы, решения о полном или частичном приостановлении рекламы нарушителя или решения о совершении иных действий, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе или от исполнения решения об осуществлении контррекламы.

4. Рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель вправе обратиться в суд, арбитражный суд с заявлением о признании недействительным полностью или частично предписания или решения федерального антимонопольного органа (его территориального органа) в соответствии с законодательством Российской Федерации. Подача указанного заявления не приостанавливает исполнение предписания или решения федерального антимонопольного органа (его территориального органа), если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения названных актов.

Предписание или решение федерального антимонопольного органа (его территориального органа) может быть обжаловано в суд, арбитражный суд в порядке, установленном законодательством.

37. Разработка бюджета и планирование продвижения товара фирмы на рынок.

При подготовке рекламного бюджета нужно учитывать следующие факторы:

• этап жизненного цикла товара, реклама новой продукции требует большого рекламного бюджета

• ¹ доля рынка и потребительская база, торговые марки, обладающие высокой долей рынка, требуют меньших расходов на рекламу

• конкуренция и создаваемые ею препятствия, на рынке с высокой конкурентностью требуется весомая реклама иначе, аудитория её просто не заметит

• частота рекламы, бюджет рекламы должен предусматривать её неоднократное повторение

• возможности замены товара субститутами, марки товаров одной группы требуют рекламы, формирующий их индивидуальный запоминающийся образ, реклама имеет значение, когда марка предлагает уникальные выгоды или необычные качества

Среди методов формирования маркетингового бюджета наиболее распространенными являются следующие:

• определение бюджета как доли от ожидаемого (или достигнутого в прошлом периоде) объема продаж - этот метод применяется чаще всего

• определение бюджета, привязывая расходы на маркетинг не к обороту, а к прибыли компании- при этом методе высок риск попасть в замкнутый круг: уменьшается прибыль ­уменьшаются расходы на маркетинг, это приводит к сокращению продаж и дальнейшему снижению прибыли

• метод «от достигнутого уровня» - Компания планирует увеличить сбыт на определенный процент, и на такой же процент увеличивается бюджет маркетинга

• определение бюджета, ориентируясь на соответствие затратам конкурентов, для сохранения своего сегмента рынка

• определение бюджета, ориентируясь на цели и задачи компании.

В каждом конкретном случае компании могут манипулировать средствами, направляя их в то русло, которое в данный момент представляется наиболее предпочтительным.