Товарная марка

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при ис­следовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые иден­тифицируют продукцию и услуги продавца

Используя или создавая хорошо известные товарные мар­ки, компании обычно могут получить общественное призна­ние, широкое распространение и более высокие цены

Существуют четыре типа товарных марок.

Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение.

Торговый образ - это персонифицированная торговая мар­ка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обес­печивают юридической защиты от использования конкурен­тами, если не зарегистрированы как торговые знаки.

Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, то­варный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, ис­пользующих “запутывающие”, “похожие” имена, рисунки или символы

Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый произ­водитель помечал свои товары так, чтобы можно было конт­ролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рын­ков, на которых действовали гильдии.

Сформировать приверженность марке - значит поддержи­вать ее прочный образ и максимизировать сбыт

Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм. Важ­ность товарных марок определяется следующими причинами.

облегчается идентификация продукции;

гарантируется, что товар или услуга обладают определен­ным качеством;

повышается ответственность фирмы за продукцию;

вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки,

престиж продукции растет с ростом общественного при­знания марки;

создается отличительный образ продукции при сегмента­ции рынка;

товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора' корпоративный символ, философию созда­ния марки, выбор названия марки и использование торговых марок (рис. 17.5).

ФАКТОРЫ СОЗДАНИЯ ТОВАРНОЙ МАРКИ