Селекция идей новых продуктов

• Соответствие требованиям фирмы

экспертная оценка, матрица оценки, банальная оценка

• Текст концепции продукта

групповая дискуссия,

устный или письменный опрос,

тест поведения

• Экономический анализ

Рис. 17.7

Цель предварительной селекции идей заключается в воз­можно раннем выделении непригодных решений. Оценивают­ся не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной фор­ме Предварительная селекция проходит в два этапа.

Первый этап. Сначала необходимо проверить идеи на их соответствие требованиям фирмы. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям, как ожидаемый объем продаж, рост, достижи­мая степень проникновения, соответствие продукта исполь­зуемым или планируемым каналам распределения. Необхо­димо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные

проблемы Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

На практике применяются чаще всего методы оценки с помощью баллов и шкал

Матрица оценки строится следующим образом Определя­ются важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им при­сваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколь­ко хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.

При балльной оценке вначале утверждаются критерии, ко­торые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе вы­бора Затем оценивается, насколько идеи выполняют постав­ленные условия с помощью простой Рейтинг-шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений крите­риев оценки на их весовые коэффициенты

Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать ка­кие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки ин­декса.

Второй этап. Идеи, прошедшие первую стадию предвари­тельного селектирования, проверяются в рамках теста кон­цепции продукта на их рыночные шансы При этом ставятся следующие вопросы:

Понятна ли идея продукта?

Какие преимущества и недостатки распознают потреби­тели⁷

Какие особенности концепции продукта могут влиять на поведение потребителей?

Тест концепции начинается с оформления продукта в сло­весную или визуальную форму. Словесное описание должно особо указывать на характерные особенности и преимущества Словесное описание может быть дополнено эскизом или ил- 248

люстрацией. Можно разместить изображение продукта в рек­ламном объявлении.

Собственно тест концепции продукта состоит из трех эта­пов

групповая дискуссия под руководством ведущего,