Вторичные исследования

Более доступным и дешевым способом изучения рынка явля­ется организация вторичных исследовании, т.е. анализ суще­ствующей маркетинговой проблемы по ранее собранной или уже опубликованной информации.

Источники вторичной информации делятся на внутренние:

бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика, материалы ра­нее проведенных исследований, досье клиентов и т.д.; и вне-

шние: государственная статистика, отраслевая статистика, периодическая печать, публикации рекламных агентств, ма­териалы институтов по исследованию рынка.

Преимущества вторичного исследования - меньшая тру­доемкость, сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации в сравнении с первичными исследованиями. Кро­ме того, анализ макроэкономических данных можно провес­ти только с помощью такого “кабинетного” подхода.

Вторичные исследования имеют и свои недостатки: дан­ные могут оказаться устаревшими, точность сбора данных не гарантирована, методология сбора данных не всегда опреде­лена.

Вследствие доступности данных и дешевизны метода вто­ричные исследования часто используются для стратегичес­кого планирования маркетинга. Методы стратегического мар­кетингового исследования подразделяются на следующие шесть видов анализа: потенциала предприятия, конкурентов, рынка, макросистемы, сильных и слабых сторон, шансов-риска.

Анализ потенциала предприятия предназначен для провер­ки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям страте­гического плана. Способность предприятия проводить те или иные действия часто основана на ценностных представлени­ях руководства. Речь идет о “предпринимательской культу­ре”, которая описывает особенности менеджмента предприя­тия с точки зрения специфических, исторически обусловленных схем мысли и образцов решения проблем. Отсюда анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, кадры и пр. Источником ко­личественных показателей может служить внутренняя доку­ментация. Оценка качественных характеристик должна про­изводиться экспертами.

Анализ конкурентов начинается прежде всего с определе­ния всех фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет осо­бенно большое значение в условиях быстрого роста рынка и

сравнительно легкого доступа на рынок. Для анализа конку­рентов может быть применена схема, представленная выше в описании этапов персональной продажи.

Анализ рынка заключается в систематическом выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальны­ми партнерами фирмы по рынку. В центре внимания находят­ся, как правило, потребители. В некоторых случаях необхо­димо также анализировать поставщиков, посредников, торговлю.

Анализ макросистемы направлен на изучение условий ок­ружающей среды, которые характеризуются тем, что не име­ют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным. образом на все компании, занятые в данном рынке.

Анализ сильных и слабых сторон соединяет результаты ана­лиза потенциала предприятия и анализа конкурентов. Он пред­назначен для выявления преимуществ и недостатков по отношению к основным соперникам. Для наглядного пред­ставления можно использовать так называемый профиль силь­ных и слабых сторон (аналогично многоугольнику конкурен­тоспособности). Необходимо отметить, что для разных продуктов поле конкуренции может быть различным, поэто­му рекомендуется проводить этот вид анализа не на уровне фирмы, а на уровне стратегических производственных единиц (СПЕ).

Анализ шшсов-риска объединяет результаты всех преды­дущих видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рын­ке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы. Анализ шансов-риска базируется на до­пущении, что предприниматель лучше справится с развитием ситуации, чем его конкуренты, если изменения сочетаются с его преимуществами. В том случае, если развитие затрагива­ет слабые стороны, своевременное обнаружение связанного с этим риска помогает как можно раньше начать противодей­ствующие мероприятия.

Отметим, что обобщающий анализ хорошо подходит для того, чтобы сократить объем информации до немногих, дей­ствительно значимых и решающих факторов. 200

Подобными решающими факторами в развитии бизнеса любой фирмы являются крупные продажи, которые должны выполняться по процедурам персональных продаж и отсле­живаться с помощью маркетингового мониторинга.