Схема анализа конкурентов

Схема анализа конкурентов состоит из пяти последователь­ных блоков (рис. 10.3).

I. Блок будущие цели подразумевает ответы на следующие

вопросы.

Является ли целью конкурента завоевание наибольшей доли рынка, т.е. лидерство на рынке, или фирма-конкурент рассматривает себя лишь как ведомая другим лидером?

Добивается ли конкурент превосходства в отдельных об­ластях технологии (например, высокая эффективность про­даваемого товара, низкий уровень загрязнения окружающей среды, быстрый монтаж), и как он извлекает выгоду из своих преимуществ?

Рис. 10.3

Каково отношение конкурента к получению дохода, объе­му продажи, прибыльности и завоеванию доли рынка? Готов ли он пожертвовать одной задачей для повышения значимос­ти других?

Таким образом, блок “будущие цели” позволяет понять стратегическую направленность конкурента, а, следователь­но, и его возможные действия при долгосрочных продажах.

II. Блок текущие стратегия и тактика содержит ответы на следующие вопросы.

Какова основная стратегия конкурента? Является ли она “уникальным проектом продажи”?

Как конкурент уравновешивает победу своего дела и про­никновение в существующую структуру клиента? Какой тип перспективных действий он предпочитает?

Как конкурент использует управление процессом продажи?

Какова методология снижения (увеличения) цены на товары

Как он уравновешивает поставку товара и скидки с цены?

В какой мере группа успеха может управлять процессом гибкости цены?

Если бы клиент попросил описать достоинства и недостат­ки их товара, что бы они (конкуренты) ответили?

Таким образом, блок текущих стратегии и тактики позво­ляет разобраться с методическими приемами конкурентов при планировании продажи своего товара.

III. Блок возможности включает ответы на следующие воп­росы.

Каковы сильные и слабые стороны конкурента в управле­нии клиентом?

Насколько строго требование клиента к техническим па­раметрам товара применительно к конкуренту?

Где конкурент уязвим?

Каков уровень желаний и источников фирмы-конкурента, необходимых для победы в этом проекте?

Следовательно, блок возможностей конкурента дает вам описание сильных и слабых сторон конкурирующей фирмы и выявляет те уязвимые места, которые могут явиться основой для выигрыша вашей фирмы.

IV. Блок достижения содержит следующие вопросы.

Какие факторы рассматривает конкурент как ключевые факторы успеха на будущее?

Каким образом организационная структура конкурента и процесс принятия решений способствуют влиянию на клиента?

Как победный подход к процессу продажи видоизменен данным конкурентом?

Как видим, блок достижений конкурента конкретизирует тактические и стратегические приемы конкурентной фирмы применительно к процессу продажи данного товара.

V. Блок профиль конкурента является суммирующим и со­держит, главным образом, следующие вопросы.

Каково разделение ответственности между главным офи­сом, региональным представителем и лидером группы успеха?

Какие уникальные преимущества подчеркивает конкурент при презентациях товара покупателю?

В каких областях конкурент уязвим? Цена? Совершенство продукта? Техническое консульти­рование? Сроки поставки?

Ключевым результатом составления блока профиля кон­курента является прогнозирование действий конкурента и подготовка к ним.

При выполнении анализа конкурентов следует помнить о том, что вы должны убедить клиента в конкурентных преиму­ществах вашего товара или вашей фирмы. Клиент не будет платить за те ценности, которые он не может оценить.

Удобным инструментом выявления ваших преимуществ и соответственно возможных действий является подготовка многоугольника конкурентоспособности.