Цели Saturn

Основной целью Saturn было добиться звания любимой американской автомо­бильной компании. Другой своей целью Saturn поставила возврат американских покупателей к General Motors. GM, в частности, нуждалась в репутации Saturn для привлечения новых покупателей, которые уже приобрели или могли приобрести импортные автомобили. Помимо того, при ориентации на тех, кто приобрел «Saturn» и хотел бы «подняться», целью было приобретение доверия к другим про­дуктам General Motors. И, конечно же, ожидалось, что маркетинговые коммуника­ции Saturn будут из года в год вносить вклад в решение проблем GM, связанных с продажами и долей корпорации на рынке.

Конкурентное позиционирование

Специалисты по планированию кампании зачастую изучают конкурентов для того, чтобы видеть, как их торговые марки выдерживают конкуренцию. Чтобы учиты­вать уровень конкуренции, специалисты по планированию определяют все пара­метры, воспринимаемые потребителем при принятии решения о покупке. Позици­онирование определяет существо характеристик торговой марки, отличающих ее от товара конкурирующих производителей и четко определяющих ее привлека­тельность для покупателя. Эксперт по ИМК Том Брэннен утверждает, что «без четкого позиционирования не может и речи идти о какой-либо интеграции». По его мнению, позиционирование «является существенной предпосылкой для интегри­рованной коммуникации, поскольку именно благодаря ему нам предоставляется единственная точка опоры, на которой будет основываться каждый аспект нашей коммуникации.⁸ Стратегии позиционирования разрабатываются при появлении новой торговой марки, и снова приводятся в действие в каждой новой кампании. Стратегическое планирование подразумевает использование обращений с тем, чтобы обойти конкурента путем создания более притягательной позиции, или для того, чтобы сделать привлекательней вашу уже существующую позицию. Одна из стратегических задач кампании, как показано на рис. 19.2, заключается в том, чтобы создать торговую марку, усилить ее, или вернуть себе утраченные по­зиции.

Рис. 19.2. Стратегии позиционирования

«Saturn» выходил на рынок небольших автомобилей, характеризуемый высо­кой конкуренцией и доминирующим положением импорта. Целевую конкуренцию «Saturn» представляли «Honda Civic», «Nissan Sentra», «Toyota Corolla», и другие небольшие автомобили, стоящие примерно от $ 15 000 до $ 20 000 (позже в эту категорию вошел также «Dodge / Plymouth Neon»). Начальная цена на «Saturn» была $ 9000, но в начале 90-х поднялась от $ 11 000 до $ 17 000.

Стратегии позиционирования строятся на понимании конкурентной ситуации. Вы помните из главы 4, что позиция — это положение, которое продукт занимает в сознании покупателя по отношению к продукту конкурента. Иными словами, она всегда относительна — этот напиток на вкус лучше, он дешевле, более питателен, или его, к примеру, легче найти на прилавках.

Хотя у General Motors имелась многолетняя хорошая репутация по качеству авто­мобилей в сравнении с японскими, исс тедование показало, что только 25 % решений покупателей о покупке основываются на качестве автомобиля; три четверти решений принимались с учетом цены и уровня сервиса. Менеджер по маркетингу Saturn объяс­нил, что когда по ходу исследования покупателей спрашивали, что им нравится и что им не нравится, «наибольшее беспокойство вызывала сумятица в демонстрационном зале. Они не доверяли продавцам автомобилей».

Краткий обзор основных понятий

Стратегические решения (конкурентное позиционирование)

1. Целевая конкуренция намечается при определении всех параметров, учитывае­мых покупателем при принятии решения относительно покупки продукта.

2. Стратегия позиционирования строится на понимании конкурентной ситуации; по­зиция — это то, каким образом торговая марка отображается в сознании покупа­теля по сравнению с продуктом конкурента.

Стратегия Saturn заключалась в рекламе нового автомобиля как доступной, ка­чественной, небольшой машины и в том, чтобы способствовать такой степени удов­летворения покупателя, которая выходит за привычные рамки. Создание качества, выходящего за рамки, принятые для этой категории автомобилей, установление конкурентных цен, опережение любого конкурента на рынке за счет сервиса и отно­шений с потребителями — вот в чем выражалась основная идея корпорации. Целью Saturn также было сделать процесс покупки автомобиля приятным событием, кото­рое сдружило бы покупателей и компанию на всю жизнь.

Целевые аудитории

После того как определены цели любой кампании, должно возникнуть ясное пони­мание, кто является самой важной целевой аудиторией, и кто входит в состав груп­пы заинтересованных лиц, которым будут направляться различные маркетинговые обращения. Необходимо определить важность каждой целевой аудитории, сегмен­тировать каждую группу, и понять, как лучше достичь этих групп при помощи различных типов маркетинговых коммуникаций.

То, каким образом определялась группа заинтересованных лиц, существенно влияет на другие решения кампании, — такие, например, как содержание обраще­ния и стратегии его доставки. Проиллюстрируем это положение следующим при­мером: если сеть кафетериев собирается предложить специальное меню для пожи­лых людей, творческий подход, вероятно, потребует сделаеть особый акцент на возрастных скидках. По телевидению покажут пожилых людей, будут задейство­ваны места контактов, с помощью которых возможен наилучший охват выбранной группы. Однако если сеть намерена расширить бизнес за счет семей, тогда она пред­ложит детские горячие обеды, и сфокусирует свое внимание на стратегиях семей­ного ценообразования, будут задействованы СМИ, которые смогут охватить роди­телей.

На рис. 19.3 приведен рабочий бланк, который может быть использован в кампа­нии ИМК для определения группы заинтересованных лиц. При составлении доку­мента подобного рода, вы должны определить ключевую целевую группу и вы­яснить ее мнение относительно торговой марки а также мотивация группы. Также полезно отметить способы, которые могут оказать воздействие в местах контактов. В конечном счете, вам решать, насколько важна та или иная аудитория в этой кам­пании и какой группе следует уделить первостепенное внимание.

Рис. 19.3. Рабочий бланк для анализа целевых аудиторий инструменты оценки