Аудит коммуникаций

Ключевой фактор, влияющий на успех программы ИМК, — это постоянство рек­ламных акций, их направленность и стратегия. Здесь информацию лучше всего по­лучать посредством формального либо неформального аудита коммуникаций, со­бирающего все коммуникационные материалы, сортирующего и сопоставляющего их. Благодаря аудиту коммуникаций можно окончательно определить, смогут ли собранные коммуникационные материалы помочь в решении целого ряда интегри­рованных задач.² Анализ содержания обращения является полезным инструментом для такого решения.³ От формального аудита ИМК, как это следует из работы про­фессора Колорадского университета Тома Дункана, также зависит процесс и орга­низационная структура, использованная для создания маркетинговых коммуника­ций и материального производства.⁴

Анализ

Цель исследования — это определение ключевых проблем и открывающихся перс­пектив, или, если используется SWOT-аналт определение тех сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей, которые будут либо использоваться в качестве рычагов программы, либо минимизироваться. Не каждая проблема, выявленная в процессе анализа, может быть решена в ходе коммуникационной кампании; не все из них важны в равной степени. Так, например, ключевым аспектом анализа ситуа­ции является сам по себе анализ — оценка факторов, достаточно важных для того, чтобы повлиять на успех маркетинговой программы, и тех из них, которые могут быть задействованы.

Положение компании Saturn

В случае «Saturn» General Motors намеревалась создать небольшой и относительно недорогой автомобиль, который, однако, был бы хорошо сконструирован, мог бы составить конкуренцию импортным моделям и изменить к лучшему положение General Motors на автомобильном рынке, ухудшившееся за последние годы. Иссле­дование показало, что за пять лет с 1985 по 1990 г. доля General Motors на рынке пассажирских автомобилей в США снизилась на 11 пунктов до отметки 33 %, тогда как доля японских производителей поднялась на семь пунктов до отметки 26 %. Более того, согласно исследованию J.D. Power and Associates, в 1990 г. 42 % всех покупателей новых автомобилей даже не рассматривали возможности покупки автомобилей General Motors. Стало ясно, что General Motors нуждается в новой философии. Цель создания Saturn и заключалась в том, чтобы полностью изменить опасные тенденции и продать 80 % автомобилей корпорации водителям, которые в противном случае купят машину другой компании.

Образованная в качестве отдельной корпорации Saturn обладала беспримерной независимостью от General Motors. Необходимо было дистанцироваться от General Motors, позиции которой в то время представлялись слабыми, в первую очередь, из-за обезличенного образа и репутации малопродуктивной компании некачественных автомобилей и посредственного послепродажного сервиса. Но отсутствие автомо­бильной организации, известной своим первоклассным качеством и превосходным обслуживанием покупателей, сулило и некоторые перспективы. Выбранная ориен­тация была особо выделена в философии Saturn: «Для того, чтобы достичь настоя­щего успеха, мы должны пойти дальше простого удовлетворения запросов покупате­лей: нам необходимо превзойти ожидания покупателей...»

С самого начала General Motors рассчитывала на реинвестиции собственного производства посредством чрезвычайно низких цен на продукцию, широко разрек­ламированного качества, использования высочайших технологий и организации производства. Другими словами, автомобиль «Saturn» был задуман председателем General Motors Роджером Смитом как лаборатория для достижения первенства в автомобильной промышленности. Чтобы автомобиль «Saturn» стал реальностью, понадобилось семь лет—с ноября 1983 г., когда Смит публично анонсировал про­ект Saturn, до конца 1990 г., когда первый автомобиль сошел со сборочного конвей­ера, — и приблизительно $ 4,5 миллиарда инвестиций.

Краткий обзор основных понятий