Оценка эффективности мероприятий стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямого маркетинга, личных продаж и других видов маркетинговых коммуникаций

1. Для оценки стимулирования сбыта используются те же методы, что и для оценки эффективности рекламы: предварительного и параллельного тестирования, а так­же тестирования после воздействия.

2. Для оценки эффективности ПР используются следующие методы: проведение бесед в фокус-группах, контент-анализ, мониторинг и неформальное наблюде­ние.

3. Для каждой из разновидностей прямого маркетинга используются собственные методы оценки их эффективности.

4. Оценка эффективности личных продаж проводится с помощью анализа объема сбыта, деятельности персонала и качества обслуживания.

5. В настоящее время для других видов коммуникаций — торгово-промышленных выставок, демонстраций в местах продаж, упаковки, разрабатываются собственные методы оценки их эффективности.

По мере роста числа разновидностей коммуникаций все более важной будет разработка методов, пригодных для оценки нескольких из них. Однако еще лучше было бы иметь универсальный метод, пригодный для одновременной оценки сразу всех типов коммуникаций.

Заключительное размышление: поиски универсального метода оценки

Одним из ключевых моментов успешного осуществления интегрированной марке­тинговой коммуникации является наличие возможности одновременной оценки эффективности всей коммуникационной стратегии в целом. Другими словами, необходимо суметь определить, какой вклад вносит каждый коммуникационный элемент в достижение общей цели. Хотя нам известны методы, применимые к каж­дому элементу коммуникаций-микс в отдельности, все же универсального метода оценки, применимого сразу ко всем маркетинговым коммуникациям, до сих пор не существует.

Использование сканирующих систем и метода одного источника позволяет од­новременно оценить эффективность рекламы и мер по стимулированию сбыта, но эти подходы неприменимы к паблик рилейшнз и личным продажам. Поэтому до тех пор, пока не будет решена общая задача оценки работы системы с перекрещивающи­мися функциями, осуществление интегрированного использования маркетинго­вых коммуникаций будет довольно сложным.

Резюме