Девятый этап: оценка результатов

После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых комму­никаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставлен­ных целей. Подобную оценку обычно выполняют сторонние организации, посколь­ку они имеют больший опыт использования соответствующих методик.

Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходи­мо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуника­ций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретны­ми и измеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое про­движение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных ре­зультатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчи­ки плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недо­статки и предложить необходимые корректировки. Кроме того, они могут использовать выводы, сделанные ими по результатам выполненной оценки, при разработке следующих планов.

Стратегические решения ИМК

Задачей ИМК является координация всех долгосрочных и краткосрочных дей­ствий, направленных на создание маркетинговых коммуникаций. Помимо этого, эффективные интегрированные программы коммуникаций должны учитывать все обращения, получаемые участниками маркетингового процесса при любом контак­те с компанией. Следующий раздел посвящен элементам ИМК, имеющим наиболь­шее влияние на процесс планирования.

Координированное планирование

Руководителям подразделений, занимающихся маркетинговыми коммуникация­ми, например отделов рекламы или сбыта, необходимо совместно участвовать в планировании программы маркетинговых коммуникаций. Их координированные усилия по разработке подобного плана должны обеспечить согласованность буду­щих действий в сфере маркетинговых коммуникаций. Недавно созданная реклама для программы «Dateline» компании NBС и журнала «People» наглядно показала, каким образом можно достигнуть эффективности координированных маркетинго­вых усилий. Эта реклама сфокусировала основное внимание на телевизионном шоу и журнале и напомнила потребителям, что обе творческие группы в состоянии «рассказать самые потрясающие-американские истории».