Третий этап: выбор целевой аудитории

Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, за­ранее обречено на неудачу. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в пла­нах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Между двумя этими понятиями суще­ствует достаточно тонкое различие. На­пример, целевой рынок игрушек состав­ляют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены не только дети, но и их родители, бабушки и дедушки, а также различные государственные уч­реждения, призванные контролировать безопасность игрушек, и активисты из объединений потребителей. Поэто­му целевая аудитория данного товара будет гораздо шире его целевого рынка.

Эффективная реклама должна ясно опреде­лять целевую аудиторию и те выгоды, кото­рые рекламируемый товар может ей обеспе­чить. Приведенная реклама авторучек «Water­man» ориентирована на довольно респекта­бельных людей, как это нетрудно заметить по их одежде. Однако маркетинговое обра­щение предлагает различные авторучки раз­личным членам семьи, представляющим в данном случае отдельные сегменты целевой аудитории

Однако возможна и противополож­ная ситуация. Так, целевой рынок услуг междугородной телефонной связи для малого бизнеса составляют фирмы, тра­тящие на междугородные переговоры от $150 до $1000 в месяц. При этом MCI может разработать кампанию по стиму­лированию приобретения услуг связи теми своими бывшими клиентами, ко­торые в настоящее время являются кли­ентами Sprint.

Для правильной идентификации це­левых аудиторий специалисты по мар­кетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потреби­телей и их восприятие продукции фирмы.

Выбор целевой аудитории является особенно сложной проблемой при осуще­ствлении программы ИМК. При ее планировании выбор целевой аудитории может осуществляться в отношении различных участников маркетингового процесса — продавцов, посредников, служащих, а также членов финансового сообщества, поскольку все они должны быть информированы о новом товаре или вовлеченны в процесс его продвижения. Так как аудитория участников маркетингового процесса может оказаться шире потребительской, планирование ИМК часто оказывается гораздо сложнее планирования традиционных маркетинговых коммуникаций.

Вывод на рынок нового товара требует знания всех целевых аудиторий (а не только потребительской) и направления им соответствующих маркетинговых об­ращений. В общем случае специалист по маркетингу должен обеспечить создание основного обращения о различных ценностях нового товара. Например, участники маркетингового процесса могут интересоваться стоимостью исследовательских и опытно-конструкторских работ, а также тем, как новая продукция отразится на их прибыли. Для местного населения особую важность представляет вопрос о созда­нии новых рабочих мест и расширении территории предприятия-производителя. Сотрудники компании должны быть уведомлены о выпуске нового товара для того, чтобы их усилия были направлены на обеспечение его качества. Кроме того, сотруд­ники нередко становятся источником информации о выпускаемой новинке для членов своих семей и знакомых. Средства распространения информации — мест­ные, общенациональные, а также торговые и финансовые, наверняка будут заинте­ресованы в сообщениях о различных аспектах влияния нового товара на жизнь ме­стного населения. Поставщикам и продавцам важно узнать, какие возможности они обретут в обмен на предоставление компании-производителю своих ресурсов и услуг. Наконец, предприятия розничной торговли должны быть информированы о новом товаре для того, чтобы у них появилась мотивация для его размещения на полках магазинов.