Индивидуализация товара

Формирование в сознании потребителей различного восприятия вашей продукции и продукции других фирм называется индивидуализацией товара. Индивидуализа­ция товара может достигаться за счет использования таких физических факторов, как цвет, размер, возможность выбора и качество изделий или услуг. Проблема при­менения подобного способа выделения товаров состоит в том, что появление новых технологий позволяет компаниям легко и без особых затрат копировать или имити­ровать физические особенности продукции их конкурентов. Поэтому в настоящее время специалисты по маркетингу стараются добиться дифференцированного вос­приятия потребителями различных товаров за счет использования нематериальных факторов. Массовая реклама, в особенности телевизионные рекламные ролики, яв­ляется отличным средством создания нематериальных различий с помощью зри­тельных и звуковых образов, свидетельств покупателей и демонстраций товара.

Даже при наличии гомогенного рынка, например рынка промышленных химика­тов, на котором государство может строго требовать идентичности параметров вы­пускаемой продукции, продавцы могут конкурировать друг с другом за счет использования таких нематериальных факторов как скорость поставки, сроки со­хранения качества, предоставление гарантий на товар и возможности его возврата. Например, Siemens, одна из крупнейших компаний Западной Европы, получила известность благодаря предоставлению сервисного обслуживания своим клиентам «7 дней в неделю по 24 часа в сутки». Эти нематериальные факторы называются также компонентами дополнительной ценности. Идеальным способом доставки потребителям подобной дополнительной ценности является стимулирование сбы­та с помощью купонов, скидок, использования пробных образцов и предоставления телефонных номеров для бесплатных звонков.