Позиционирование «покупки» книги

Майкл Трэси и Фред Вирсема, сотрудники международной кон­сультационной фирмы CSC, разработали довольно агрессивную схему позиционирования своей книги под названием «Discipline of Marketing Leaders» среди бестселлеров, выбира­емых газетой «New York Times». Основная идея этой книги состоит в том, чтобы побудить компании добиваться доминирующего положения на рынке за счет сужения диапазона деятельности и выработки привычки выполнять свои функции наилучшим образом. Оче­видно, что сами авторы приняли эту идею слишком близко к сердцу, а попытка ее практи­ческой реализации завела их чересчур далеко.

Анализ, выполненный журналом «Business Week», позволил установить, что Трэси и Вирсема использовали «чрезмерно энергичную маркетинговую схему» для взвинчивания объемов продаж своей книги. Во-первых, они выяснили, каким образом можно обеспечить своей книге статус бестселлера в списке «New York Times». Кроме того, они установили контакты со многими известными книготорговыми фирмами, чтобы воспользоваться их идеями относительно маркетинга книжной продукции. В результате, как сообщает «Business Week», они выяснили, что для придания книги статуса бестселлера ее следует продать нескольким крупнейшим американским книжным магазинам. Эти продажи дол­жны осуществляться с временными интервалами, чтобы не вызвать обеспокоенности спе­циалистов из «New York Times» и не дать им возможности установить имена авторов.

Во-вторых, они потратили около $ 250 000 на покупку своей книги в магазинах, чтобы таким образом искусственно увеличить объем ее продаж. Сотрудники CSC, их клиенты и друзья приобрели 40 000 экземпляров этого опуса (что составило в среднем от 25 до 1000 штук на каждого человека) в книжных магазинах, расположенных по всей стране. Десят­кам магазинов пришлось выполнять многочисленные заказы на новое издание, экземпля­ры которого рассылались непосредственно издательством по адресам компаний из Сан-Франциско, ни одна из которых не имела отношения ни к CSC, ни к авторам. Какова же была цель этой акции? Оказывается, что помимо получения дохода с каждого проданного экземпляра авторы рассчитывали на то, что попадание книги в список бестселлеров «New York Times» обеспечит им новые выгодные заказы на консультационные услуги и пригла­шения на платные публичные выступления.

Никто не знает, имело ли при этом место нарушение каких-либо законов. Однако в данном случае неизбежно возникают этические проблемы, связанные с организацией подобных «псевдопродаж». Использование заранее спланированных покупок с целью искажения реального спроса вызывает резкую отрицательную реакцию многих специалистов изда­тельского дела, поскольку, по их мнению, такой способ завоевания места в списке бестсел­леров дезориентирует и покупателей, и продавцов. Разумеется, Трэси и Вирсема признают, что их маркетинговая политика велась чрезмерно энергичными и агрессивными методами. «Но можно ли сказать, что мы вышли за границы дозволенного? — задает вопрос Трэси и сам дает на него следующий ответ: — Мы убеждены, что не совершили никаких неэтичных поступков.»