Бернет Дж., Мориарти С. 2 page

Маркетинговые коммуникации и государственное регулирование................................................................................................ 173

Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций................................................................................................................... 176

Правовые условия осуществления рекламной деятельности............................................................................................................ 176

Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей................................................................................... 180

Правовые основы для стимулирования сбыта....................................................................................................................................... 181

Правовые основы регулирования паблик рилейшнз............................................................................................................................ 181

Правовые условия для осуществления прямого маркетинга............................................................................................................. 183

Правовые условия для осуществления личных продаж...................................................................................................................... 183

Ответственность маркетинговых коммуникаций перед обществом................................................................................................. 184

Проблемы социальной ответственности.................................................................................................................................................. 185

Саморегулирование маркетинговых коммуникаций............................................................................................................................ 188

Внутренний контроль маркетинговых коммуникаций......................................................................................................................... 190

Саморегулирование, осуществляемое профессиональными объединениями.............................................................................. 191

Маркетинговые коммуникации и общемировая среда........................................................................................................................ 193

Глобализация промышленности................................................................................................................................................................ 193

Всемирная торговая организация и торговые блоки............................................................................................................................ 194

Взгляд на развивающиеся страны с общемировой точки зрения..................................................................................................... 195

Страны Центральной и Восточной Европы после краха коммунистических режимов............................................................. 196

Глобальные технологические изменения................................................................................................................................................ 197

Заключительное размышление: все действия и коммуникации должны быть честными.......................................................... 198

Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации........................................................................................................................................ 201

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 202

Основные особенности маркетинговой коммуникации....................................................................................................................... 202

Процесс коммуникации................................................................................................................................................................................. 205

Виды коммуникационных систем.............................................................................................................................................................. 206

Характеристики источников........................................................................................................................................................................ 210

Переменные характеристики сообщения................................................................................................................................................. 213

Характеристики аудитории......................................................................................................................................................................... 223

Коммуникация на зарубежных рынках.................................................................................................................................................... 224

Заключительное размышление: создавайте уместную коммуникацию......................................................................................... 226

Часть III Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)................................. 228

Глава 9 Реклама.................................................................................................................................................................................................. 228

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 229

Что такое реклама?........................................................................................................................................................................................ 229

Определение рекламы................................................................................................................................................................................... 229

Сильные и слабые стороны рекламы........................................................................................................................................................ 230

Как реклама связана с другими направлениями маркетинговой коммуникации......................................................................... 231

Что делает реклама?...................................................................................................................................................................................... 232

Как работает реклама................................................................................................................................................................................... 234

Внимание........................................................................................................................................................................................................... 234

Степень запоминания.................................................................................................................................................................................... 236

Убедительность............................................................................................................................................................................................... 236

Создание рекламы.......................................................................................................................................................................................... 238

Этап 1. Стратегия........................................................................................................................................................................................... 238

Этап 2. Исполнение........................................................................................................................................................................................ 241

Этап 3. Производство.................................................................................................................................................................................... 248

Что делает рекламу эффективной?............................................................................................................................................................ 250

Способы оценки эффективности................................................................................................................................................................. 251

Оценка................................................................................................................................................................................................................ 252

Заключительное размышление: боритесь против серости................................................................................................................. 254

Глава 10 Стимулирование сбыта................................................................................................................................................................... 256

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 257

Определение стимулирования сбыта........................................................................................................................................................ 257

Стимулирование немедленных действий................................................................................................................................................ 257

Преимущества и слабости стимулирования сбыта.............................................................................................................................. 258

Стимулирование сбыта в маркетинговых коммуникациях-микс...................................................................................................... 261

Стимулирование сбыта методами проталкивания и протаскивания.............................................................................................. 262

Представление нового товара..................................................................................................................................................................... 263

Создание торговой марки............................................................................................................................................................................. 264

Стратегия стимулирования сбыта............................................................................................................................................................. 265

Цели.................................................................................................................................................................................................................... 265

Набор мер по стимулированию сбыта..................................................................................................................................................... 266

Стимулирование сбыта в торговле: торговые посредники................................................................................................................ 267

Конкурсы дилеров.......................................................................................................................................................................................... 269

Торговые купоны для организаций........................................................................................................................................................... 269

Дилерские премии........................................................................................................................................................................................... 269

Торговые соглашения.................................................................................................................................................................................... 270

Стимулирование сбыта в торговле: торговый персонал.................................................................................................................... 272

Стимулирование потребителей.................................................................................................................................................................. 273

Манипуляции с ценами................................................................................................................................................................................. 274

Конкурсы и лотереи....................................................................................................................................................................................... 276

Подарки............................................................................................................................................................................................................. 277

Распространение образцов.......................................................................................................................................................................... 277

Длительные программы................................................................................................................................................................................ 278

Заключительное рассуждение: подумайте над головоломкой стимулирования сбыта............................................................ 279

Глава 11 Паблик рилейшнз.............................................................................................................................................................................. 281

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 283

Что такое паблик рилейшнз?....................................................................................................................................................................... 283

Роль паблик рилейшнз................................................................................................................................................................................... 283

Институт............................................................................................................................................................ 284

Понятие общественности в паблик рилейшнз........................................................................................................................................ 286

Внутренние аудитории...................................................................................................................................................................................... 286

Внешние аудитории............................................................................................................................................................................................ 286

Виды программ паблик рилейшнз............................................................................................................................................................. 288

Отношения со средствами массовой информации................................................................................................................................ 289

Корпоративные отношения......................................................................................................................................................................... 289

Управление в кризисных ситуациях.......................................................................................................................................................... 290

Отношения с персоналом............................................................................................................................................................................. 291

Отношения в финансовой сфере................................................................................................................................................................. 291

Общественные дела и отношения с местным населением.................................................................................................................. 291

Товарная пропаганда.................................................................................................................................................................................... 292

Управление паблик рилейшнз..................................................................................................................................................................... 294

Исследования в паблик рилейшнз.............................................................................................................................................................. 294

Планирование паблик рилейшнз................................................................................................................................................................ 295

Интегрирование паблик рилейшнз............................................................................................................................................................ 297

Инструменты паблик рилейшнз.................................................................................................................................................................. 300

Паблисити......................................................................................................................................................................................................... 300

Корпоративная реклама............................................................................................................................................................................... 301

Печатные издания........................................................................................................................................................................................... 301

Видео- и кинофильмы.................................................................................................................................................................................... 303

Специальные мероприятия и спонсорская деятельность компании................................................................................................ 303

Лоббирование.................................................................................................................................................................................................. 303

Сбор денежных средств................................................................................................................................................................................ 304

Собрания........................................................................................................................................................................................................... 304

Общественная жизнь...................................................................................................................................................................................... 305

Заключительное размышление: занимайтесь ПР.................................................................................................................................. 305

Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга......................................................................................................... 308

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 309

Мир прямого маркетинга.............................................................................................................................................................................. 309

Процесс прямого маркетинга...................................................................................................................................................................... 315

База данных: ключ к успеху........................................................................................................................................................................ 315

Разработка стратегии прямого маркетинга............................................................................................................................................ 318

Средства доставки информации в прямом маркетинге........................................................................................................................ 321

Прямая почтовая рассылка.......................................................................................................................................................................... 321

Каталоги............................................................................................................................................................................................................ 324

Прямой маркетинг с использованием средств массовой информации............................................................................................ 325

Телефонный маркетинг................................................................................................................................................................................. 327

Глава 13 Личные продажи............................................................................................................................................................................... 332

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 333

Личные продажи и маркетинговые коммуникаций-микс.................................................................................................................... 334

Понятие личных продаж............................................................................................................................................................................... 334

Преимущества и недостатки личных продаж........................................................................................................................................ 335

Недостатки............................................................................................................................................................................................................ 336

Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях-микс........................................................................................................... 336

Интегрирование личных продаж............................................................................................................................................................... 337

Мир личных продаж...................................................................................................................................................................................... 339

Виды личных продаж.................................................................................................................................................................................... 340

Процесс личных продаж............................................................................................................................................................................... 341

Стиль коммуникаций при личных продажах......................................................................................................................................... 345

Управление торговым персоналом............................................................................................................................................................ 349

Постановка целей в сфере продаж............................................................................................................................................................. 349

Мотивация торгового персонала............................................................................................................................................................... 350

Заключительное размышление: торговый персонал будущего........................................................................................................ 353

Глава 14 Маркетинговые коммуникации без границ................................................................................................................................ 356

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 357

Спонсорство..................................................................................................................................................................................................... 358

Олимпийские игры.......................................................................................................................................................................................... 359

Маркетинг спортивных соревнований..................................................................................................................................................... 364

Благотворительный маркетинг................................................................................................................................................................... 367

ИМК и спонсорская поддержка.................................................................................................................................................................. 369

Ведение торговли............................................................................................................................................................................................ 370

Сувениры........................................................................................................................................................................................................... 372

Лицензирование.............................................................................................................................................................................................. 372

Другие маркетинговые действия................................................................................................................................................................ 373

Упаковка............................................................................................................................................................................................................ 373

Ярмарки и выставки....................................................................................................................................................................................... 375

Вспомогательные маркетинговые услуги................................................................................................................................................ 376

Обслуживание клиентов............................................................................................................................................................................... 376

Заключительное размышление: маркетинг общественного мнения................................................................................................ 377

Часть IV Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций............................... 379

Глава 15 Средства информации имк............................................................................................................................................................. 379

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 380