Бернет Дж., Мориарти С. 4 page

Важно также оценить те незапланированные коммуникации, которые фирма посылает целевым аудиториям. Часто противоречия между рекламой и другими составляющими маркетинга-микс способны породить недоумение и недоверие по­требителей и наоборот, согласованность маркетинга-микс и коммуникаций дает возможность усилить воздействие, способствуя продвижению товара. Для россий­ских производителей особенно характерно не обращать внимания на разные «мело­чи», например, на соответствие целей рекламы программному заявлению (миссии) фирмы. Имеется даже мнение, что миссия в российских условиях — это нечто оторванное от реалий бизнеса, понятие, не имеющее практической ценности. Такая позиция лишает бизнес целенаправленности, не позволяет определить критерии эффективности и выбора управленческих решений, отсюда непоследовательность, несогласованность действий и коммуникаций, в том числе. Противоречивость ком­муникаций приводит к неубедительному воздействию, возникновению негатив­ной молвы, которая может распространяться работниками самой фирмы, и потере благоприятного имиджа. Часто наблюдаются противоречия между рекламой и действиями торгового персонала. Пожалуй, обслуживание потребителей так и остается слабым звеном маркетинговой деятельности российских предприятий. Материал, представленный в данной работе, позволяет любому производителю критически оценить свои действия, как в области каждого инструмента маркетин­говых коммуникаций, так и их совместного использования.

Пожалуй, еще одним сильным моментом этой книги является ее нацеленность на обучение. Эта книга — не просто хорошая работа, но и интересный учебник. И дело даже не в том, что книга ориентирована на студентов, и потому предлагает структуру изложения материала удобную для процесса обучения (в своем предис­ловии авторы об этом говорят подробно). Нацеленность на процесс обучения про­является в системности этой книги, в сбалансированности ее структуры, что позво­ляет добиться соответствующей системы знаний о маркетинговых коммуникациях. Авторы стараются не только изложить имеющиеся теоретические подходы, но и развить у читателей критическое мышление, позволяющее не потерять баланс меж­ду теорией и практикой. Практические примеры, приводимые авторами, наглядно демонстрируют, что маркетинговые коммуникации это не только творческий про­цесс, но и деятельность призванная решать вполне определенные коммерческие за­дачи. Следует соблюдать баланс между творчеством и обязанностями. В этом плане очень интересны вставки под рубрикой «Профиль». Рассказ о работе специалистов из сферы маркетинговых коммуникаций других стран может показаться весьма далеким от нашей жизни. Однако, только понимая, чем занимается реальный спе­циалист на своем рабочем месте, можно осознать, что собой представляет эта рабо­та, и как ее сделать лучше. Здравый смысл и знание процесса коммуникации помо­гают решать этические проблемы, неизбежно возникающие у производителей, оценивающих свои действия только с коммерческой точки зрения. В книге приве­дены примеры, демонстрирующие факты грамотного поведения фирм в критичес­ких ситуациях, которое приводило к ущемлению ее коммерческих интересов, но в долгосрочном плане обеспечивало компании успех за счет благоприятного имиджа. Все в мире взаимосвязано. Соотношение между этикой и коммерцией также не должно нарушаться в пользу последней.

Возможно, наиболее спорным моментом в структуре русского издания этой книги является сохранение в полном объеме главы 7, посвященной рассмотрению правовой, этической и глобальной среды маркетинговых коммуникаций. Законы и структуры, регулирующие деятельность фирм в сфере маркетинговых коммуника­ций в США, существенно отличаются от российских. Закон о рекламе, действую­щий в России, также запрещает недобросовестную и недостоверную рекламу, на­кладывает ограничения на рекламную деятельность в отношении некоторых товаров, в частности, на рекламу табачной и алкогольной продукции, однако систе­ма ограничений и контроля деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций в России более либеральная. Опыт регулирования сферы маркетинговых коммуни­каций, особенно рекламы, может быть полезен с точки зрения саморегулирования рекламной индустрии или изменения отношения общества к этическим пробле­мам, порождаемым рекламной деятельностью. Может быть, материал этой главы поможет ощутить Россию частью мирового глобального пространства и оценивать достижения в сфере коммуникаций с мировой точки зрения. Речь идет не о гло­бальной цивилизации. Мне представляется, что Россия обладает определенными культурными и социальными отличиями, чтобы нужно было разрабатывать для ее аудитории специальные обращения. Рекламная деятельность, в частности, некоторых зарубежных производителей это подтверждает. Речь идет о критериях оценки индустрии в области маркетинговых коммуникаций. Сегодня возможно изучать опыт других и ориентироваться на лучшие мировые достижения. Такой подход дает мощный толчок для дальнейшего развития. Эта книга является одним из при­меров мировых достижений в области образовательной литературы. В процессе обучения также важно ориентироваться на лучшее.

И последнее. Чтобы мы стали лучше, грамотнее и умнее, в эту книгу вложили свой труд не только авторы, но и издатели. Много людей трудилось над этим изда­нием, и я выражаю им свою бесконечную благодарность за книгу, которую мы все имеем возможность читать на русском языке.

К. э. н., доцент Светлана Божук.

Предисловие к английскому изданию

Возьмите журнал, войдите в Интернет, включите телевизор или сходите в торго­вый центр; маркетинговые обращения будут сыпаться на вас отовсюду. В современ­ном мире, насыщенном разнообразной информацией, участники рынка должны бороться за то, чтобы захватить и удержать внимание покупателя. Для этого они должны использовать эффективные маркетинговые коммуникации — процесс рас­пространения маркетинговых сообщений для продвижения товаров, услуг или идей. Наша книга вводит читателей в мир инструментов маркетинговых коммуни­каций, технологий и средств информации, которые используются на практике для продвижения товаров. В книге также делается особый упор на интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — стратегию координации и объединения сообщения для достижения максимального воздействия. Вот некоторые наиболее интересные особенности книги.

• Сбалансированный обзор всех инструментов маркетинговых коммуникаций. В отличие от других учебников, которые посвящают большую часть страниц описанию рекламы, мы постарались на протяжении всей книги сохранить баланс освещения основных сфер маркетинговых коммуникаций.

• Интегрированный международный, этический и технологический подход. Вместо того, чтобы рассматривать международные, этические и технологи­ческие аспекты маркетинговых коммуникаций как отдельные темы, наша книга показывает, как эти темы при интегрированном подходе переплетают­ся с множеством других вопросов.

• Текущие примеры из практики бизнеса всех видов и уровней. Современные примеры, использованные в основном тексте содержании текста, замечани­ях, отдельных рубриках и заключительных размышлениях, показывают сту­дентам, как концепции маркетинговых коммуникаций применяются в широ­ком спектре ежедневной практики бизнеса.

• Фокусирование на главных концепциях маркетинговых коммуникаций и их приложениях. За счет устранения излишних подробностей преподаватели и студенты имеют более широкие возможности для хорошего усвоения базо­вого материала. Две уникальные главы являются примером превосходной компоновки нашего учебника:

• Глава 14 (Маркетинговые коммуникации без границ);

• Глава 19 (Планирование кампании).

• Интегрированная система обучения. Наша система обучения помогает сту­дентам прогрессивно двигаться вперед от запоминания к формированию концепций и критического мышления. Эта система используется в контрольных вопросах, системе заданий и на нашей Интернет-странице, с целью расширения учебного опыта студентов и развития их способностей.

Сбалансированное последовательное содержание

В книге делается упор на то, как различные области маркетинговых коммуника­ций работают совместно в целях создания связного сообщения. В результате полу­чается нечто большее, чем просто определение и объяснение различных областей маркетинговых коммуникаций и анализ их сильных и слабых сторон (главы 9-14). Мы подчеркиваем также, как наилучшим образом «смешать» средства маркетин­говых коммуникаций в стратегическом интегрированном плане (главы 1-4); как планировать и использовать средства информации во всех областях маркетинго­вых коммуникаций (главы 15 и 16); и как формировать бюджет и оценивать программы во всех этих сферах (главы 17 и 18). Книга завершается главой, в которой объединяются все ее составные части, чтобы показать студентам на при­мере реальной еще продолжающейся кампании как осуществляется процесс пла­нирования, составление бюджета, реализация и оценка маркетинговой коммуникационной кампании, (глава 19). В чем польза такого полного освещения? Студенты от начала до конца учатся, как планировать, выполнять и оценивать программу маркетинговых коммуникаций и стратегию сообщения, которая дол­жна быть эффективной и впечатляющей.

Охват международных, этических и технологических аспектов

Книга «Маркетинговые коммуникации» признает важность воздействия глобаль­ного сообщества на практику маркетинговых коммуникаций. Обсуждение между­народных аспектов проводится там, где примеры и обсуждения подобных вопро­сов наиболее уместны. Особое ударение на этих вопросах сделано в главах 6 и 7 второй части книги.

Этические последствия маркетинговых коммуникаций освещаются в главе 7, а также вкраплены по ходу всей книге под рубрикой «Решайте сами». Эти вставки выделяют этические моменты и содержат вопросы, которые подталкивают к спо­рам, потому что ответы на такие вопросы редко делятся на черные и белые. Напри­мер, мы рассматриваем, как Odwalla, Inc., небольшой производитель натуральных соков, справился с негативной ответной реакцией потребителей, когда продал яб­лочный сок, зараженный бактерией Е-соli. Поскольку цель этих вставок состоит в том, чтобы дать студентам возможность ощутить себя в ситуациях, которые могут и обязательно возникают на практике, каждая рубрика «Решайте сами» использу­ет в качестве средства обучения реальную ситуацию.

Технология меняет многое в маркетинговых коммуникациях. Базы данных для прямого маркетинга, сложные системы отслеживания сообщений в средствах ин­формации и использование всемирной паутины Интернет для связи с потребителями — вот лишь несколько примеров. Мы затрагиваем вопросы технологии на протяжении всего текста, отдельных рубрик и материалов в конце глав. Заметьте, что 16 глав содержат задания, которые надо выполнить с помощью сети Интернет, так что студенты могут изучить сильные и слабые стороны этого информационного посредника.

Текущие примеры из практики предприятий всех видов и размеров

В книге показано, как компании используют ИМК. Фактически, вы найдете приме­ры не только в самом тексте главы, но также и во вступлениях, вставках «ИМК в действии» и «Профиль». Приведенные примеры сближают теорию и жизнь, пока­зывая студентам реальную пользу того, что они изучают. Мы стараемся, чтобы при­меры были живыми, современными и разнообразными. Они включают в себя как опыт компаний из списка «Fortune 500», таких, например, как Procter & Gamble и Gillette, так и примеры и производителя тканей Наппа Andersson. Мы также удели­ли внимание международным компаниям всех размеров, от Ecovergo Bennetton Group SpA.

Учеба не всегда строится только на рассказе об успехах. Например, Snapple бывший первоначально примером эффективности по части ИМК и выстраива­нию отношений, потерял свои позиции, и в конечном итоге был куплен компани­ей Quaker. Диагностика проблем и ошибок является важной составной частью критического мышления, и такие примеры вводятся для того, чтобы заставить студентов учиться на чужих ошибках и лучше справляться с реальными пробле­мами.

Четкая эффективная структура

Время — драгоценный товар и для преподавателей, и для студентов. Обратная связь с рынком показала, что преподаватели хотят иметь вводную книгу по маркетинго­вым коммуникациям, которая: 1) хорошо освещала бы самые основы и 2) опускала бы ненужные детали. Тщательный отбор тем, необходимая глубина анализа и по­следовательное изложение помогли нам выполнить эти две задачи. Вместо обыч­ных 22-25 глав книга «Маркетинговые коммуникации» содержит 19 достаточно длинных глав.

«Маркетинговые коммуникации» разделены на пять частей. Далее мы кратко опишем содержание каждой части.

• Часть 1, «Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации»: глава 1 разъясняет основные понятия маркетинговых коммуникаций и ин­тегрированных маркетинговых коммуникаций. Глава 2 рассматривает маркетинг-микс, но нетрадиционным способом. Она фокусируется на информационных массивах маркетинга-микс и на том, как решения, связанные с ним, двигают стратегию маркетинговых коммуникаций. В главе 3 рассказывается, как компании подбирают свои команды по маркетингу и маркетинговым ком­муникациям — внутри на основе своих подразделений и вне компании с помо­щью агентств. Глава 4 предлагает способы разработки маркетинговой комму­никационной стратегии и процесса планирования.

* Часть 2, «Внешние условия, в которых реализуются ИМК»: Этот раздел посвящен контексту маркетинговых коммуникаций, включая воздействие внутренней и внешней среды на тех, кто организует и получает маркетинго­вые обращения. В главе 5 рассматривается социокультурная среда, а в главе 6 исследуется, как покупатели принимают решения. Глава 7 посвящена иссле­дованию правовой, этической и глобальной среде маркетинговых коммуни­каций. Глава 8 дает представление о коммуникационном процессе.

* Часть 3, «Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)»: Часть 3 исследует разные области маркетинговых коммуникаций — рекламу (глава 9), стимулирование сбыта (глава 10), паблик рилейшнз (глава 11), прямой маркетинг (глава 12) и личные продажи (глава 13). Гла­ва 14, заключительная глава данной части, является уникальной для книги такого рода. В ней рассмотрены области маркетинговых коммуникаций, ко­торые трудно отнести к каким-то определенным категориям, поскольку они объединяют в себе различные средства коммуникаций — например, спон­сирование спортивных соревнований могло бы потребовать применение паблик рилейшнз, рекламы и стимулирования продаж. Другие темы этой главы — благотворительный маркетинг, использование в продажах вспомо­гательных торговых материалов, упаковки и маркетинговых мероприятий, таких как торговые шоу и выставки, вспомогательные услуги и обслужива­ние клиентов.

• Часть 4, «Средства информации интегрированных маркетинговых коммуни­каций»: В главе 15 и 16 мы специально занимаемся вопросами средств инфор­мации и других систем доставки сообщений, средствами, используемыми для донесения интегрированных маркетинговых коммуникационных сообщений (таких как ТВ, радио, Интернет, и т. п.). В отличие от имеющихся учебников эта часть содержит описание того, как на практике для создания синергетического эффекта комбинируются средства информации.

• Часть 5, «Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и органи­зация процесса планирования»: глава 17 исследует назначение и методы со­ставления бюджета для всего плана маркетинговых коммуникаций. В главе 18 описано, как оценить функционирование ИМК. Мы завершаем книгу уни­кальной главой о планировании кампании. Эта глава показывает студентам, как реальная компания (Saturn) планировала, реализовывала, составляла бюджет и оценивала кампанию ИМК на стадии планирования и запуска на рынок нового товара и как она продолжает это делать сегодня.

Полезная педагогика

Чтобы улучшить процесс обучения и привить деловые навыки, которые студенты могут использовать в своей работе, мы ввели несколько особенностей, которые от­сутствуют в других учебниках по маркетинговым коммуникациям. Наша комплек­сная система обучения помогает студентам быстро и досконально освоить матери­ал. Некоторые особенности этой системы включают вступительные зарисовки, учебные задачи, предназначенные для выполнения и резюме глав, которые прямо привязаны к учебным задачам. Наша книга обладает также следующими отличительны­ми особенностями:

• «Краткий обзор основных понятий» помогает студентам повторять материал по мере того, как они продвигаются по тексту главы. В них напоминаются основные пункты предыдущего раздела, так что студенты могут просмот­реть то, что они только что прочитали, и проверить понимание основных вопросов.

• «Решайте сами» и «ИМК в действии» — эти рубрики подталкивают к крити­ческому осмыслению материала с помощью предложения реальных жизнен­ных сценариев и вопросов, которые не имеют однозначного ответа. Рубрика «Решайте сами» подчеркивает этические проблемы. «ИМК в действии» освещает более глубоко примеры из реальной практики маркетинговых ком­муникаций.

• «ИМК: концепция в фокусе внимания» демонстрирует существующие или возникающие концепции ИМК. Примеры включают такие темы, как медиа-планирование с упором на потребителя, важность маркетинга взаимоотно­шений в практике маркетинговых коммуникаций категории бизнес-для-бизнеса и проектирование бюджета с нуля.

• «Профиль» знакомит с молодыми работниками в области маркетинговых коммуникаций, занимающими разные должности и работающими в разных странах. Они рассказывают о своей работе, карьере со времен колледжа и своих взглядах на то, как преуспеть в своей области. В «профилях» студен­там демонстрируются реальные возможности карьеры, доступные в этой не­вероятно разнообразной индустрии.

• Завершающие упражнения проводят студентов через три уровня обучения — 1) факты, запоминание и определение; 2) понимание основных концепций; 3) использование концепций применительно к новым ситуациям.

• Командные и Интернет-проекты показывают студентам, как надо учиться за пределами класса. Деловая практика обязательна. Работники должны уметь сотрудничать в рамках небольших групп, эффективно общаться, создавать новые технологии. Предлагаемые в конце каждой главы задания позволяют студентам попрактиковаться в подобных навыках.

• Вопросы к комплексному примеру с Roma's Lite в каждой главе связаны с подробным маркетинговым планом запуска на рынок новой пиццы из приложения в конце учебника. По мере того, как студенты изучают книгу, они ра­ботают отдельно и в команде над вопросами к учебному примеру, которые побуждают их применять полученные в каждой главе знания. Результат? Они создают свой собственный план маркетинговой коммуникационной кампании. Этот грамотно построенный комплексный пример учит студентов тому, как планировать кампанию — полезный навык, который пригодится им в дальнейшей работе.

Об авторах

Доктор Джон Бернет

Джон Бернет имеет ученую степень доктора гуманитарных наук в области марке­тинга Университета Кентукки. Профессор маркетинга в Денверском университете. Доктор Бернет является автором книги «Promotion Management», выдержавшей три издания, и соавтором книги «Advertising Principles and Practices». Помимо этих работ его перу принадлежит ряд статей и исследовательских работ, опубликован­ных в многочисленных профессиональных и научных журналах.

В дополнение к своей преподавательской, писательской и исследовательской деятельности д-р Бернет является консультантом по маркетингу и маркетинговым коммуникациям многих предприятий различных отраслей промышленности. На­пример, он консультировал такие компании как AT&Т, Dallas Mart, организации AAFES и Scott & White Hospitals. Д-р Бернетт имеет несколько наград за свою препо­давательскую деятельность и занимает должность университетского советника по вопросам студенческих обществ Американской маркетинговой ассоциации.

Доктор Сандра Е. Мориарти

Сандра Мориарти имеет степени бакалавра и магистра гуманитарных наук в облас­ти журналистики Университета Миссури и степень доктора наук по специальности образовательные коммуникации Университета штата Канзас. Она начала свою ка­рьеру в качестве государственного чиновника по вопросам информации. Д-р Мо­риарти владела собственным агентством, занимавшимся паблик рилейшнз и рекла­мой, работала в качестве автора-составителя текстов, консультанта по вопросам отношений с общественностью, а также руководила университетской программой паблик рилейшнз. Кроме этого, она преподавала в университете штата Мичиган и университете штата Канзас. В настоящее время д-р Мориарти является профессо­ром университета Боулдера в Колорадо, где ведет программу «Интегрированные маркетинговые коммуникации» для аспирантов.

В дополнение к обширному списку статей в университетских и отраслевых жур­налах д-р Мориарти является автором или соавтором восьми книг, в число кото­рых входят: «Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationship»; Creative Advertising»; Advertising: Principles and Practices» и «The Creative Package».

Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации

Глава 1 Маркетинговые коммуникации