Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Глава 3. Воздействие эмоциональных фотографий на покупательское поведениеРезультаты пейромаркетинговых исследований показали, что эмоциональные товарные презентации вызывают у потребителей гораздо более высокую нейронную активность, чем простые товарные презентации. Повышенная нейронная активность подразумевает более интенсивную обработку раздражителя в мозгу клиента. Установлено, что эмоциональные послания потребители воспринимают лучше, чем рациональные. Заходили в отдел МЕХХ: 25 % без эмоциональной фотографии, 50 % с эмоциональной фотографией Вход Проходили мимо: 75 % без эмоциональной фотографии, 50 % с эмоциональной фотографией Рис. 1. Поток покупателей в отделе верхней женской одежды На практике в точке продажи это означает, что эмоциональные раздражители воздействуют на покупательское поведение потребителей. Наше предположение заключается в том, что покупатель скорее заинтересуется презентацией товаров с позитивным эмоциональным посланием (например, любовь, радость, сила и др.), чем чисто рациональной презентацией. Если это так, то розничным компаниям можно вести покупателей по всем стратегически важным местам магазина при помощи правильного использования эмоциональных образов. И нет ничего плохого в том, что часть покупателей будет следовать заданному направлению, испытывая при этом некоторый скепсис. Чтобы подтвердить или опровергнуть данное предположение, было проведено несколько практических экспериментов. Их цель — исследовать конкретное воздействие эмоциональной коммуникации на покупательское поведение в точке продажи. Были выдвинуты следующие гипотезы: Если разместить в точке продажи эмоциональные фотографии, то это направляет поток потребителей в определен ньтй отдел. • Чем больше потребителей приходят в отдел, тем чаще происходит контакт с товарами этого отдела. • Чем чаще происходит контакт покупателя с товарами ассортимента, тем выше товарооборот в этом отделе. Описание исследования Исследование воздействия эмоционально наполненных презентаций было проведено в одном из швейцарских универмагов. Товарные презентации занимали четыре этажа. Эксперимент проводится в отделе женской одежды. Отдел был разделен на несколько секторов по представленным брендам. Цель эксперимента заключалась в наблюдении при анализе учитывались также посещаемость и товарооборот всего универмага. Результаты Наблюдение за поведением 1000 посетителей показало, что при эмоционально оформленной товарной презентации люди заходят в исследуемый сектор в два раза чаще, чем при обычной товарной презентации. То есть посещаемость увеличилась на ]00%! За счет увеличения посещаемости выросла и частота, контакта покупателей с предлагаемым ассортиментом. Товарооборот во время эксперимента вырос на 17%. Результаты исследования подтвердили, что: а) с помощью эмоциональных фотографий, ориентированных на мотивационную структуру целевой группы, можно воздействовать на покупательское поведение (направление взгляда и движения) и вести посетителей в желаемом направлении; б) за счет применения эмоциональных фотографий повышается частота контакта с товаром и, таким образом, товарооборот. В рамках следующих практико-ориентированных экспериментов было проведено исследование воздействия подвижных картин в точке продаж. Эксперимент проводился с помощью системы virtual shop vrsh.02, разработанной компанией Umdasch ShopConcept. Используются товарные полки, оборудованные системой сквозной проекции. В пристенной зоне выделяется место для экрана, на который проецируются картины. Целью эксперимента было исследование воздействия подвижных картин на покупательское поведение в точке продажи. Применялись те же методы, что и в первом эксперименте. Было проанализировано поведение 1000 человек. Результаты этого эксперимента превзошли все ожидания. Посещаемость повысилась на 116%, а товарооборот вырос на 20%. На основании этих исследований можно выстроить иерархию визуальных раздражителей: 1. Подвижные реалистические картины (видеопрезентации). 2. Статичные реалистические картины (фотографии большого формата). 3. Абстрактные картины — как подвижные, так и статичные — не оказывали никакого влияния на частоту контакта с ассортиментом и товарооборот. Рис. 3. Использование подвижных эмоциональных фотографий в точке продажи с помощью системы virtual shop vrsh.02, разработанной компанией Umdasch
|