Глава 4. Исследование периферийного восприятия 2006 г

Эмоциональная аллея в месте продажи

Нейрологическое исследование воздействия визуальных раздражителей в области периферийного восприятия. Совместный исследовательский проект с Венским институтом функциональной топографии головного мозга имени Людвига Больцмана. Исходная ситуация

Прежде чем перейти на уровень сознательного восприятия, визуальные раздражители проходят через центральную область сетчатки (фовеальное зрение) и обрабатываются в зрительной области коры больших полушарий. В фове-альной области плотность колбочек (ответственных за различение цветов) наиболее высокая, что обеспечивает максимальную остроту зрения. На внешней области сетчатки (отклонение от ее центра на 15-20°) максимальна плотность палочек, что позволяет людям с нормальным зрением отчетливо воспринимать свет и движения, но при этом различать цвета всего на 10%. Нейрологиче-ские исследования показали, что в этой, периферийной, части сетчатки происходит скорее бессознательное восприятие. Предполагается, что нейронная сеть проходит от глаз к таламусу и зрительным буграм (эмоциональная обработка). Это и есть тот путь, по которому визуальная информация обрабатывается на эмоциональном уровне без участия сознания. Максимальное количество палочек Максимальное количество колбочек 180000 160000 140000 120000 100000 - 80000 - 60000 - 40000 -20000 - 60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 височная область назальная область Угол зрения (в градусах) Рис. 1. Диаграмма зависимости количества палочек и колбочек от угла зрения. Видно, что число палочек достигает максимума примерно при 20-градусном отклонении от центра сетчатки (См.: Walla P., Neurobiologisch.es Wissenfiir wirtschaftsorientierte Gehirnforschung) Цель исследования

Цель нашего исследования периферийного восприятия — ответить на вопрос, можно ли с помощью периферийных эмоциональных раздражителей (позитивных и негативных) повлиять на общее состояние человека? Это исследование должно стать основополагающим в разработке «эмоциональной аллеи», которую можно будет интегрировать в розничной концепции (например, при планировке магазина и проходов или при оформлении стен или колонн). В результате этого исследования должна быть опровергнута следующая гипотеза: на сознательную эмоциональную оценку изображения цветка, расположенного прямо перед глазами, нельзя повлиять, размещая в периферийной зоне эмоциональные фотографии. Описание исследования

По сравнению со смайликом-улыбочкой (smiley) и смайликом-недовольством (smugly) фотография ребенка проявляет себя как нечто эмоционально более важное, вызывая определенную подсознательную реакцию. Об этом говорят показатели электроэнцефалограммы за первые 150 мс (подсознательное восприятие). Отрицательные и положительные эмоции: четкие различия в правой височной области. В правой височной области наблюдается различная степень активации в зависимости от выбранного эмоционального раздражителя. Так, смайлик-улыбочка вызывает более сильную активацию (Т8/Т4). В специализированной литературе есть указания на то, что такая высокая степень активации приводит к усилению чувствительности к негативным эмоциям. Таким образом, в результате этого было получено редкое доказательство различных типов эмоций (удовольствие/боль). Сильная нейрофизиологическая активность в височной области (выделено) обычные цветовые пятна фото автомобилей Рис. 4. Мозговая активность в первые 100 мс показа основного объекта с одновременным помещением в область периферийного зрения фото ребенка, простых цветовых пятен и автомобилей фотография ребенка смайлик-улыбочка смай лик-недовольство Рис. 5. Мозговая активность в первые 0-150 мс при воздействии различных эмоциональных раздражителей Сравнение смайлика-улыбочки (smiley) и смайлика-недовольства (smugly) Рис. 6. Вид мозга сверху при 200 мс Заключение

В отличие от фовеального восприятия при периферийном восприятии наблюдается мозговая активность уже при первых 100 мс. Причина этого заключается в том, что существуют субкортикальные связи, ведущие от глаза к лим-бической системе. Они активируются еще до того, как раздражитель достигает визуального центра. Прежде всего при показе фотографии ребенка уже в первые 100 мс наблюдается высокая мозговая активность, что в большей степени объясняется генетической определенностью. Периферийные, то есть воспринимаемые бессознательно, визуальные раздражители оказывают небольшое, но все же заметное влияние на когнитивные (сознательные) процессы, т. е. на поведение в точках продаж. Этот эффект «эмоциональной аллеи» был доказан в ходе нашего нейрофизиологического исследования. Эту информацию необходимо учитывать при разработке дизайна магазина, ведь она расширяет наши возможности в создании правильного настроения покупателей на бессознательном уровне.
Часть III. Прикладные исследования. Глава 1. Воздействие фоновых эмоций на ценовосприятие.