Существует несколько агентских подходов к ценообразованию

• Принцип «таксиста». В данном случае ключевым элементом в ценообразовании является ответ на вопрос «Сколько денег клиент может заплатить?» Принцип схож с тем, как таксисты в аэропорту назначают цену, глядя, как человек одет, какие у него сумки, часы и т. д. Это самый пагубный, самый неверный подход из всех возможных. В данном случае цены берутся практически с потолка и никак не соотносятся с эффективностью услуг, которые будут оказаны.

• Метод прайс‑листа. У агентства, использующего данный подход, есть четкий прайс‑лист, в котором каждая услуга имеет конкретную или хотя бы указанную по минимуму и по максимуму стоимость. Также обычно существует устоявшаяся система скидок за объем. Таким образом, расчет бюджета представляет собой сложение стоимостей отдельных элементов с учетом системы скидок. Этот вариант мог бы быть идеальным, однако есть ряд сложностей. Затраты на SMM (трудовые и финансовые) сложно стандартизировать, поскольку в каждом конкретном случае эти услуги требуют серьезной кастомизации с учетом множества факторов: задач, специфики отрасли клиента, уровня известности бренда и лояльности аудитории. Соответственно, привести цены к стандартным показателям можно двумя путями: либо при предоставлении услуги не учитывать специфику бизнеса, а ограничиваться шаблонными универсальными решениями, либо закладывать в прайс стоимость с запасом. В первом случае заказчик понесет потери в качестве, во втором – будет переплачивать.

• Метод калькуляции. Одним из наиболее конструктивных подходов к ценообразованию является метод калькуляции. Он представляет собой следующее: агентство производит расчет всех затрат, которые потребуются в рамках кампании, добавляет свою прибыль и формирует итоговую стоимость. В этом случае клиенту важно получить подробную раскладку бюджета, чтобы понять: максимально ли оптимизированы приведенные цены и нет ли возможности у агентства уменьшить их еще.

Существует несколько основных статей, из которых и формируется бюджет.

• Прямые затраты. Сюда входят: плата площадкам за размещение объявлений, работа с системами таргетированной рекламы, расходы на организацию мероприятий для лидеров мнений. В большинстве случаев именно на эту статью приходится основная часть бюджета. Если исполнитель заявляет низкий бюджет при высоких KPI, следует насторожиться, поскольку продвижение без прямых затрат зачастую свидетельствует о сомнительных методах, например, с использованием ботов.

• Трудозатраты. Здесь учитываются затраты на оплату труда как штатных, так и внештатных сотрудников. Причем нужно понимать, что в данном случае эта статья складывается не только из заработной платы вашего аккаунт‑менеджера, но и других специалистов, которые также участвуют в работе над проектом: комьюнити‑менеджеров, креативного директора, медиапланнера и т. д. Естественно, учитывается только то время, которое каждый конкретный сотрудник действительно затратил на ваш проект.

• Общие расходы агентства. Сюда входят расходы на сотрудников, не задействованных в непосредственной работе над проектом, но необходимых для функционирования компании: юристов, финансистов, управленцев. В эту же статью включаются деньги на офис, исследования и другие непроизводственные расходы. Многие агентства практикуют подход распределения таких затрат среди всех клиентов, другие погашают их из прибыли.

• Прибыль агентства. Конечно же, байки о тысячах процентов маржи в SMM‑агентствах в большинстве случаев не соответствуют действительности. Однако, как и любой молодой рынок, SMM‑бизнес является высокомаржинальной отраслью. Вместо обычных для рекламных и PR‑агентств 10–15 % здесь прибыль агентства, как правило, колеблется в рамках 20–40 %. Со временем по мере увеличения конкурентного поля и стандартизации методов этот показатель нормализуется, но пока следует принять как данность: да, маржа выше средней.