Реферат

на тему: «Агентские сети как инструмент продвижения туристского рынка»

Выполнила: студентка группы ГТБ-2-057

Козлова Е. К.

Проверила: Кашубина А. В.

г. Ростов-на-Дону

2015 г.

В настоящее время туристская деятельность – один из наиболее развивающихся видов организованного отдыха, а также секторов мировой экономики, он вносит весомый вклад в экономические показатели многих развитых и развивающихся стран. Роль турагентов в процветании и успешности бизнеса оператора невозможно переоценить, поскольку каким бы известным не был оператор, какие бы интересные, отвечающие потребностям сегментов рынка туры он не предлагал, без эффективно работающей расширенной агентской сети он ничего бы не смог добиться на туристическом рынке. Именно по этой причине в структуре любого оператора выделяется либо ответственное лицо, либо даже целый отдел, работающий с агентами, разрабатывающий новые способы, средства стимулирования и повышения эффективности агентской активности.

Туристическое агентство — это юридическое или физическое лицо, занимающееся рекламированием, доведением до потребителя и продажей разработанных туроператором тур-пакетов.

Потребность в агентах возникает по ряду причин:

– необходимость продвижения туров оператора в регионах — далеко не каждый туристический оператор имеет возможность открывать в каждом перспективном регионе собственное представительство или филиал, тогда как привлечение региональных агентов к совместной работе позволяет продвижение туров оператора вдали от места его постоянной дислокации;

– необходимость доведения туров до клиента — не каждый клиент полон желания ехать за десятки или сотни километров, в другой город для того, чтобы приобрести тур. Гораздо выгоднее для клиента приобрести пакет в родном городе у полномочного агента далекого туроператора, аналогично, это выгодно и для оператора, наличие агентской сети у которого позволяет обслуживать иногородних туристов;

– отсутствие у оператора возможности самостоятельно обслуживать всех отправляемых им клиентов. Даже если оператор отправляет в неделю, например, 1000 человек, нет никакой гарантии, что он смог бы со своими возможностями (площадь офиса, количество работников) самостоятельно полностью (то есть, от момента обращения до момента отправки клиента в тур) обслужить это количество людей, поскольку большую часть отправляемых им туристов составляют клиенты турагентств, и именно турагенты тратили свое рабочее время и силы на обслуживание обратившихся людей.

Следовательно, наличие агентской сети — это непременное условие минимизации издержек туроператора. Чем больше людей он обслуживает самостоятельно, тем больше у него возникает расходов (необходимость содержать большой штат работников, в первую очередь) и наоборот.

Основными функциями туристических агентств, таким образом, являются:

– рекламирование туров, предлагаемых туроператорами, на региональном рынке за свой счет и под свою финансовую ответственность — агент, таким образом, самостоятельно принимает решение о том, какие из предложенных оператором туров будут позитивно восприняты и востребованы на региональном рынке, а затем рекламирует их всеми доступными ему способами за собственные денежные средства;

– доведение достоверной информации о туре потенциальному клиенту (в случае обращения клиента в офис турагента, последний должен популярно, доступно донести достоверную информацию о предстоящем туре, организуемом туроператором. При этом информация, требуемая обратившимся клиентом, может быть любого содержания, что требует от агента высокого профессионализма и знания направления);

– продажа тура, то есть предварительное бронирование тура у оператора, получение от последнего подтверждения бронирования и прием оплаты за предстоящий тур у клиента;

– комплектующая функция агентства состоит в приобретении (у туроператора или непосредственно у поставщиков) дополнительных услуг, обеспечивающих максимальное удобство туриста. К примеру, если туристическое агентство Ростова приобретает тур в Финляндию у петербургского оператора, агент может для обеспечения максимального удобства клиента дополнительно приобрести железнодорожные билеты из Ростова в Петербург и обратно, организовать дополнительные ночевки или экскурсионные программы в Петербурге (в случае неудобных стыковок прибытия поезда из Ростова и отправления в Финляндию), то есть организация полного пакета обслуживания от Ростова и до Ростова;

– турообразующая функция агента состоит в возможном приобретении им отдельных туристических услуг у различных туроператоров и самостоятельном формировании из них туристического пакета. Эта функция наиболее подходит при организации заказных индивидуальных или групповых туров, а также в случаях, когда приобретение компонент-туров у различных операторов выгоднее с точки зрения итоговой цены тур-пакета. К примеру, ростовское туристического агентство может приобретать авиабилеты на чартерные рейсы в Анталию у ростовских туроператоров, а наземное обслуживание покупать отдельно у московских представительств турецких meet-компаний. В отдельных случаях такая деятельность турагентов может принести им доход, в 1,5—2 раза превышающий размер комиссионных ростовских туроператоров за продаваемые их тур-пакеты.

Правовой статус сотрудничающих оператора и агента закреплен в агентском договоре (или как варианты, агентское соглашение, договор агентирования и т.д.), предметом которого является делегирование оператором агенту права на продажу собственных туров за установленный размер комиссионного вознаграждения. Продавать туры оператора агент может как от собственного имени, как со ссылкой на туроператора, так и от имени туроператора. Однако в любом случае претензии клиента по организованному туру должны приниматься агентом, реализовавшим данный тур-пакет.

Классифицировать современные агентства можно по ряду признаков. Прежде всего, в зависимости от степени зависимости от туристического оператора, агентства можно разделить на:

– независимые — продающие туры практически любого туроператора по собственному выбору. Агент сам решает, с каким оператором ему работать, основывая свой выбор на ассортименте туроператоров, собственном опыте работы, коммерческих интересах (анализируя отпускные цены туроператоров и размеры комиссионных) и т.д.;

– частично зависимые — связанные обязательством продавать туры определенного туроператора на конкретном направлении работы. К примеру, агентство предлагает туры любых туроператоров на всех направлениях, кроме Турции, поездки в которую предлагаются только от конкретного оператора;

– уполномоченные - предлагающие туры только конкретного оператора, то есть являющиеся своеобразными представительствами оператора на региональных рынках;

– ритейловые. Ритейлинговые агентства появились в России сравнительно недавно (не более двух лет назад). Суть ритейлингового представительства в том, что известный туроператор дает агенту право пользования собственной торговой маркой (наименования, логотип, слоган) в рекламных целях, осуществляет даже некоторые капиталовложения в агента (например, для приобретения или ремонта офиса, покупку оргтехники, рекламную кампанию). В обмен на это ставшее ритейловым агентство обязуется поставлять туроператору определенное количество туристов каждый отчетный период (например, сто человек в месяц). В отличие от франчайзинга, ритейловые взаимоотношения между туроператором и турагентом не предполагают отдельной платы последнего за пользование торговой маркой (и даже капиталом) туроператора, наоборот, с каждой проданной поездки туроператора агент получает определенное комиссионное вознаграждение. Единственной обязанностью агента является необходимость продажи определенного количества туров оператора в отчетный период. Также стоит отметить, что ритейловое агентство не является уполномоченным. Оно вправе торговать не только турами оператора, чьей торговой маркой оно пользуется.

Аналогично туроператорам, агентства могут быть монопрофильными (предлагающими узкий ассортимент туров и направлений) и многопрофильными.

В современной практике выделяют несколько наиболее распространенных разновидностей агентских сетей. Первую из них — прямую агентскую сеть можно схематически изобразить так:

Это пример так называемой классической агентской сети, когда между производителем тура и его потребителем существует только один уровень посредников-агентов.

Презентативная агентская сеть применяется туристическими операторами, выходящими на региональные рынки.

В такой агентской схеме туристический оператор сознательно допускает наличие еще одного уровня посредников между собой и потребителями — регионального представителя. Причинами появления региональных представительств в агентской сети, прежде всего, являются незнание или плохое знание туроператором условий и конъюнктуры региональных рынков. Региональный представитель, более знакомый с условиями функционирования туристического рынка в регионе, является своеобразным консультантом оператора, информируя его о том, каким образом проводить промоушн-акции на региональном рынке, какие туры и для каких потребителей на нем предлагать. Кроме того, региональный представитель непосредственно близок от работающих с оператором агентов, входит с ними в непосредственный контакт, распространяет среди них рекламную и информационную продукцию оператора, сообщает о происходящих изменениях, консультирует по вопросам бронирования, расчетов, бухгалтерского учета и т.д. Региональные представительства являются важнейшим инструментом повышения эффективности работы агентской сети, поскольку способствуют привлечению новых агентов, повышению уровня профессионализма существующих агентств, уделяя большое внимание личным контактам с руководителями и менеджерами агентств, мотивируют их к дальнейшей, более эффективной взаимной работе.

Помимо всего перечисленного, существующие региональные представительства — способ сокращения издержек туристического оператора, поскольку их эффективная работа снимает необходимость участия оператора в региональных выставках, рассылке рекламной печатной продукции, личного общения с менеджерами агентств.

Совмещенная агентская сеть получила широкое распространение в последнее время благодаря развитию Интернет-коммуникаций.

Отличительной чертой совмещенных агентских сетей является наличие посредника в отношениях между несколькими туроператорами и агентами в виде базы данных. Эта база постоянно пополняется предложениями нескольких операторов, а агент, имеющий доступ к данным базы, самостоятельно выбирает какой тур какого туроператора он будет реализовывать, основываясь на качестве и цене предложений.

Наконец, еще одним видом агентской сети является так называемая двухуровневая схема работы туроператора, когда в отношениях между туристическим оператором и непосредственно потребителем помимо одного агента появляется субагент или субагенты.

Однако при создании субагентской сети необходимо учитывать, что увеличение количества посредников между оператором и потребителем может привести к следующим негативным последствиям:

– удорожание конечной цены туристического продукта (за счет возрастания количества участников рынка, чьи коммерческие интересы в продаже турпутевки необходимо удовлетворить);

– возможность искажения достоверной информации об условиях тура, что неизбежно приводит к снижению качества продаваемых туров и повышению вероятности негативных впечатлений туриста о поездке;

– ослабление контроля туристического оператора за работой своих агентов, что может принести серьезный вред имиджу туристического оператора;

– плодотворная почва для появления межфирменных конфликтов (например, субагент будет стремиться любыми возможными способами выяснить через какого туроператора работает туристическое агентство, в свою очередь, тура-гент, в попытке не потерять свою субагентскую сеть, будет вынужден давать субагентам недостоверную информацию, например, врать субагентам, что именно он является туристическим оператором по продаваемому направлению и т.д.).

Какой бы вариант построения агентской сети не избрал туристический оператор, необходимо, чтобы она (сеть) была максимально эффективной. Эффективность агентской сети выражается в рентабельности ее работы, то есть в максимальной отдаче (в виде количества продаваемых путевок) на каждый рубль средств, вложенных туроператором в создание агентской сети. Основными расходами туристического оператора по содержанию агентов являются:

– комиссионное вознаграждение (туроператор вынужден жертвовать долей своей прибыли ради достижения удовлетворения коммерческих интересов агентств);

– распространение экспозиционного и рекламного материала среди агентств (изготовление и рассылка каталогов, буклетов, ценовых предложений);

– организация информационных туров (зачастую инфо-туры не дают никакой прибыли оператору, хотя и являются довольно рискованными мероприятиями);

– участие туроператора в региональных выставках, целью которых является привлечение новых агентств и мотивация к работе существующих агентов;

– оплата труда работников туроператора, занимающихся работой с агентствами (в большинстве случаев, так называемые отделы по работе с агентствами являются крупнейшими по количеству работающих в них людей в составе туроператора).

Эффективно работающая агентская сеть обеспечивает значительный рост прибыли туристического оператора, продвигает его турпродукт на региональных рынках, формирует известность и положительный имидж туристического оператора в пределах всей страны. С другой стороны, малоэффективная сеть агентств, не обеспечивающая желаемый объем продаж и качество работы, наоборот, не только несут убыток туроператору, но и портят его репутацию и имидж на региональных рынках.

На современных туристических рынках выделяют три варианта стратегий создания агентских сетей:

– интенсивная стратегия туроператора проявляется, когда последний заинтересован в привлечении в свою агентскую сеть максимального количества региональных распространителей туров. Эта стратегия чаще всего применима в отношении недорогих групповых инклюзив-туров на популярные направления. Продажа такого тур-продукта не требует специальной подготовки агентов (поскольку информация о направлениях давно известна как среди игроков, так и среди потребителей туристического рынка, а сами туры в большинстве своем стандартны), а большое количество агентств в регионах позволяет туристическому оператору осуществлять собственные групповые программы (например, «поднимать» чартерные рейсы, загружать выкупленные отели и т.д.);

– селективная стратегия подразумевает выборочное отношение к потенциальным агентам, некий конкурс среди них, после которого к совместной работе с оператором допускаются туристические организации, максимально отвечающие требованиям оператора. Применяется такая стратегия в случаях, когда оператор предлагает на рынке более сложные, зачастую индивидуальные или заказные туры, или же туры, для осуществления которых требуется выполнение большого количества формальностей (например, поездки в страны с жестким визовым режимом). В процессе продажи таких тур-пакетов сам оператор должен быть уверен, что агент донес потребителю максимально достоверную информацию, собрал все необходимые данные о туристе, документы. По этой причине доверять столь ответственную работу кому попало было бы ненормально;

– эксклюзивная стратегия - есть наделение единственного на региональном рынке агента правом продажи тура-новинки или тура, весьма перспективного в будущем. Применяется, в основном, в качестве дополнительной меры поощрения наиболее эффективно работающих туристических агентств.

В своей повседневной работе с агентствами туристический оператор уделяет немалое внимание стимулированию агентской деятельности. Основное предназначение всех способов стимулирования агентов — расширение агентской сети, основанное на привлечении в сеть новых туристических фирм в различных регионах страны (так называемая экстенсивная функция) и увеличение эффективности работы существующих агентов, основанное на росте количества продаваемых тур-пакетов оператора, улучшении качества обслуживания туристов агентствами, сокращении вероятности возникновения конфликтных ситуаций в ходе реализации туров (так называемая интенсивная функция).

Способы стимулирования деятельности агентов можно условно разбить на четыре категории — материальные (непосредственно связанные с денежным вознаграждением работающих агентов), технологические (связанные с усовершенствованием технологий совместной дальнейшей работы), образовательные (связанные с повышением профессионализма агентов и направленные на повышение качества обслуживания туристов) и нематериальные.

Наконец, отдельно можно выделить несвязанные с получением материальных благ, так называемые, нематериальные способы стимулирования активности агентской сети, среди которых популярны проведение конкурсов среди агентов, регулярные поздравления агентов от имени туроператора (например, с днем рождения фирмы, днем туризма, днем рождения менеджеров или директоров), наделение агентов эксклюзивными правами (например, на право реализовывать путевки на определенном направлении работы в регионе).

Таким образом, в настоящий момент одним из основных направлений текущей и стратегической деятельности любого туроператора является работа с туристическими агентствами. Продвижение тура представляет собой совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести тур-продукт на рынки, стимулирующих продажи и создающих лояльно настроенных к торговой марке оператора покупателей и агентов.

Кроме агентских сетей основными инструментами продвижение туристического продукта на рынок в современных условиях являются: реклама; стимулирование сбыта; PR-акции.

СПИСОК источников

1. Ушаков Д.С. Прикладной туроперейтинг. – М., 2004.

2. Жукова М.А. Индустрия туризма: Туризм как вид деятельности. – М., 2003.

3. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: Организация деятельности. – М., 2001.

4. Туристическая библиотека. Всё о туризме. – http://tourlib.net/books_tourism/zorin08.htm