Порядок ценообразования на продукцию

Цена является центральным, узловым звеном рыночной экономики. Через цены на товары строятся почти все основные экономические отношения в процессах производства, обмена, распределения. Поэтому ценообразование испытывает на себе влияние множества экономических и неэкономических факторов. Порядок ценообразования на продукцию и услуги инновационной сферы регулируется Гражданским кодексом РФ, антимонопольным законодательством и прочими нормативными актами.

Как правило, все цены имеют свой нижний и верхний предел. Такой разброс называется «вилкой» цен. Верхний предел цены, как правило, определяется уровнем конкуренции, нижний – переменными (или полными) затратами. Величина разброса определяется рядом значимых факторов ценообразования. К ним относятся:

1) тип рынка сбыта продукции (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция, чистая монополия). В инновационной сфере действуют закономерности, более свойственные рынкам олигополии или чистой монополии, когда продавец может существенно влиять на цены.

2) стратегическое направление фирмы. Если это выживаемость, то действует принцип снижения цены на продукцию; если максимизация текущей прибыли, то выбираются цены, обеспечивающие наибольшую массу прибыли; если достижение лидерства за счет качества продукции, то повышенные цены, возмещающие повышенные затраты;

3) соотношение уровней предложения и спроса на производимую продукцию. Чем выше спрос, тем большую цену продавец может запросить. Но тогда вырастет и предложение, так как аналогичную продукцию будут предлагать рынку и другие, привлеченные высокой ценой. Если со временем растущее предложение окажется выше спроса, то продавцам придется снизить цены. Оптимальное значение цены соответствует равновесию кривых спроса и предложения;

4) уровень доходов покупателей. Улучшение финансового состояния потребителей повышает спрос, и кривая спроса сдвигается вправо, а ухудшение снижает его и кривая спроса перемещается влево;

5) изменения цен на дополнительные товары, необходимые для использования данной продукции (например, повышение цен на энергоносители для эксплуатации энергоемкого оборудования приведет к снижению спроса на него и кривая спроса сместится влево);

6) уровень издержек на производство и реализацию продукции (производитель предлагает цену, возмещающую его издержки и дающую желаемую прибыль). Конкретные цены могут возмещать различные по своему составу затраты, но в целом по ИП необходимо, чтобы ценами покрывались все затраты на производство;

7) уровень планируемой рентабельности, обусловленный величиной намечаемой прибыли. Учитываются предстоящие расходы из прибыли: выплата налогов, относимых на результаты финансовой деятельности — налога на имущество и др.; выплата налогов из прибыли, остающейся в распоряжении; погашение ранее взятых кредитов; выплата дивидендов по акциям — платежи собственникам; отчисления в резервный фонд; взносы на благотворительные цели; расходы на материальное стимулирование работников и некоторые другие;

8) государственные регуляторы — устанавливаемые или регулируемые государством цены и тарифы на отдельные виды ресурсов и услуг, налоги и ставки налогообложения, таможенные правила и пошлины, ставки Центрального банка по ссудам, курсы валют и др.;

9) правовые условия договора купли-продажи инновационного продукта (чем больше объем передаваемых покупателю прав на использование или распространение объекта продажи, тем выше цена);

10) величина риска продавца и покупателя (если покупатель берет на себя значительные риски, то обоснованно требует снижения цены);

11) конкретные условия сделки, срочность работ, технические аспекты; возможности и основания для применения ценовых льгот или наценок и др.

Для оплаты заказчиками и потребителями инновационной научно-технической продукции применяются договорные цены, условия определения и размеры которых указываются в хозяйственных договорах, контрактах, соглашениях или государственных, муниципальных заказах. Плановая договорная цена устанавливается совместно заказчиком и разработчиком одновременно с техническим заданием до начала выполнения работ.

При установлении договорных цен предприятие и покупатель руководствуются принципом экономической выгодности цены

12.2. Методы ценообразования. Определение цен на основе полных затрат.

Сущность этого метода состоит в том, что предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продукции и прибавляет к ней максимально возможную сумму прибыли. Величина прибыли зависит от принятой при расчете цены нормы прибыли, которая может быть установлена к полной себестоимости либо к искомой цене. Размер нормы прибыли, учитываемой в цене, зависит от цели предприятия в данный момент, условий рынка, традиций, принятых в данной сфере (отрасли), вида товара, объемов продаж, оборачиваемости товарных запасов, соотношений между марками производителей. В ряде производств норма рентабельности регламентируется государственными органами. Что касается затрат, включаемых в себестоимость продукции, то порядок их включения в себестоимость также регламентируется НКРФ.

Метод определения цен на основе полных затрат является самым распространенным. Преимущество этого метода заключается в простоте применения, так как он не требует много информации. Вся информация находится внутри предприятия. Считается, что если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими. В этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие считают этот метод более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей, и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

В то же время этот метод обладает недостатками, связанными, прежде всего, с методами калькулирования косвенных затрат, которые являются произвольными. Предприятия чаще всего строят свои цены не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Использование ожидаемых затрат правомерно не только во время инфляции, но и при входе на рынок с новым товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые затраты, которые при сбыте пробной партии себя не проявляют.

При данном методе ценообразования предприятия не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действия. Цена продукта может оказаться ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить. Производители игнорируют тот факт, что пена может не находиться в прямой зависимости от затрат, которые в целях удовлетворения рынка могут быть изменены. Метод определения цен на основе полных затрат больше годится для определения минимальной цены (особенно долгосрочной), которую затем необходимо соотнести с рыночными условиями. Применение этого метода является неэффективной, хотя и часто практикуемой ценовой стратегией.

12.3 Определение цен на основе переменных (прямых) затрат.

Общие затраты делятся на постоянные и переменные. Сумма постоянных затрат не зависит от количества произведенной продукции. К постоянным затратам относятся, например, амортизационные отчисления, зарплата административно-управленческого персонала, различные налоги и сборы, общепроизводственные и общехозяйственные расходы (охрана, дворники и т. п.). Постоянные затраты в зависимости от объема произведенной продукции могут быть большими или меньшими в расчете на единицу продукции. Чем больше доля постоянных затрат в общей сумме затрат, тем больше возможностей для снижения цены, тем меньше нужна эластичность спроса по цене для обеспечения сохранения прибыли яри снижении цены.

Переменные затраты связаны с объемом выпуска продукции. С ростом объема выпуска продукции растет сумма переменных затрат. Эти затраты равны нулю, когда нет производства. К ним относятся: материалы, энергия и топливо технологическое, заработная плата производственных рабочих и пр.

Формула расчета цены имеет вид:

Р = VC× ;

где VC — переменные затраты на единицу продукта;

d_VC — процентная надбавка к VC.

Надбавка (d_VC) должна быть выше, чем при расчете цены на основе полных затрат, так как она должна внести вклад в покрытие постоянных затрат и обеспечить получение планируемой прибыли. Размер надбавки может основываться на отраслевых традициях, собственном опыте, эмпирических правилах. Смысл этого метода ценообразования можно выразить словами, к примеру, так: «Товар должен продаваться по цене, которая в 2,5 раза выше переменных затрат».

Определение цен на основе переменных затрат имеет преимущество по сравнению с определением цен на базе полных затрат. Здесь не возникает проблем, связанных с калькулированием постоянных затрат, которое носит условный (произвольный) характер. Метод основывается на более надежных сведениях о прямых (переменных) затратах и способствует в условиях конкуренции определению оптимальной цены. Постоянные затраты не влияют на вид кривой прибыли, поэтому их можно не определять при калькулировании цены.

12.4. Метод структурной аналогии.

Суть этого метода определения цены сводится к следующему. Определяется абсолютная сумма прямых материальных затрат или заработной платы производственных рабочих по новому продукту. Зная ту или иную сумму и ее удельный вес в структуре полных затрат по аналогичной группе продукции, можно рассчитать полные затраты по новому продукту. по формуле;

где С_и - себестоимость нового продукта; C_м - материальные затраты (заработная плата) на единицу нового продукта; А_м — удельный вес материальных затрат (заработной платы) в себестоимости по аналогичной группе продукции. Эти удельные веса определяются на основе анализа статистических данных.

12.5. Определение цен на основе «Кривой освоения».

«Кривая освоения» показывает характер изменения затрат на единицу изделия по годам выпуска начиная с первого года выпуска. Известно, что затраты в первые годы выпуска выше, чем в последующие. Начальная цена может быть высокой не только из-за высоких первоначальных затрат, связанных с производством, рекламой, внедрением товара на рынок, но и вследствие новизны товара. Если динамика затрат характеризуется значительным снижением по годам выпуска, то фирма может проводить либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка, либо резкое снижение цен, если намечается угроза со стороны конкурентов. «Кривая освоения» строится на основе среднегрупповых затрат однородной по конструкции и технологии изготовления группы продукции.

«Кривая освоения» строится на основе выравнивания фактических затрат по годам выпуска с помощью метода наименьших квадратов. По оси абсцисс представлены годы выпуска продукции начиная с первого года, по оси ординат — затраты, выраженные в относительных величинах (один год принят за 100%). Ломаная линия характеризует фактические затраты по годам выпуска, плавная линия — выровненные затраты, полученные путем сглаживания исходного временного ряда затрат.

12.6. Определение цен на основе «Графика безубыточности».

Здесь принимаются во внимание не только затраты на производство продукта, но и задаваемые менеджером предприятия возможные, на его взгляд, рыночные цены этого продукта. Этот метод используется для нахождения цены, обеспечивающей получение максимальной (целевой) прибыли.

«Порог» прибыли достигается тогда, когда полные затраты равны валовой выручке т. е.

откуда критический объем, при котором достигается порог прибыли (прибыль равна нулю), равен:

Объем выпуска, которому соответствует заданная величина прибыли, определяется исходя из того, что;

где q — объем выпуска продукции; Р — заданная цена; FC — постоянные затраты; VC - переменные затраты; δ - целевая (заданная) сумма прибыли.

Ценность «графика безубыточности» состоит в том, что менеджер предприятия исходит из возможных, по его мнению, рыночных цен, а также еще и в том, что объему продукции, необходимому для получения целевой прибыли при заданной цене, противостоит критический объем продаж.

Определение цен с ориентацией на сумму покрытия (Break-Even-Analyse).

Концептуально этот метод успешно может использоваться при условии возможности строгого разделения полных затрат (С) на переменные (VC) и постоянные (FC). Постоянные затраты внутри планового периода не являются решающими, они не оказывают влияния на актуальные ценовые решения.

Этот метод включает в себя следующие шаги:

1) задается возможная цена (Р);

2) определяется сумма покрытия на единицу продукта путем вычитания переменных затрат на единицу продукта из заданной цены:

d = Р - VC.

При данном методе исходят из предположения о линейном характере функции затрат, так что переменные затраты на единицу продукта и предельные затраты являются постоянными и равными между собой;

3) определяется критический объем продукта (В - Е - М) путем деления постоянных затрат на сумму покрытия:

При этом количестве точно покрываются соответствующие постоянные затраты, а прибыль равна нулю. Критический объем q (В- Е-М) выявляет «порог прибыли». Постоянные затраты в формуле В - Ё - М могут быть увеличены на целевой процент на вложенный капитал.

Оценка qK и (В - Е - М) относительно возможности его достижения при заданной цене и, соответственно, с какой вероятностью. Если объем превышает q т (В - Е - Л), продукт приносит прибыль, если же нет, то возникнут убытки. На четвертом шаге к оценке привлекается функция «Q-P», так как здесь нужно оценить, какой объем сбыта будет достигнут при заданной цене.

Если шаги 1-4 содержат единственную цену, то сумма покрытия может применяться только для ответа «да-нет», т. е. должен ли продукт предлагаться вообще. Чтобы сумма покрытия могла использоваться для ценовых решений, необходимо к шагам 1-4 привлечь больше альтернативных цен.

Нахождение максимальной цены, максимизирующей сумму покрытия, можно производить и с помощью построения так называемого «дерева решений», которое включает в себя альтернативные цены, возможные варианты объемов продаж и их вероятности по каждой цене, суммы покрытия. Применяемые в расчетах вероятности базируются на субъективных оценках.

Сумма покрытия является хорошим средством оценки связи между объемом выпуска, выручкой и ценой, необходимой для определения «порога» прибыли в случае изменения цены. Для этого пользуются следующими показателями: DR и TR..

Где DR — доля суммы покрытия в цене.

Критическая величина выручки, которой соответствует «порог» прибыли (прибыль при прежней цене):

С целью контроля и анализа результатов, отражающих вклад в прибыль предприятия отдельных продуктов и продуктовых групп, используется многоступенчатый расчет суммы покрытия. По результатам расчетов предприятие может сделать вывод о том, какие изделия вносят вклад в прибыль предприятия, какие нет, велик или мал этот вклад каждого изделия. Одновременно идет оценка действующих цен и осмысление таких вопросов, как: продолжать или прекратить, а может, наоборот, увеличить производство данного товара.