Производственные возможности современных рекламных агентств. оформительские и дизайнерские возможности

Эксперименты дизайнеров в коммерческой деятельности предприятий, а реклама - ее непосредственная часть, могли быть, наверное, только в то время, когда не было никаких "фокусных групп", "маркетинговых исследований" и прочих "креативных директоров". Пожалуй, это были самые романтические отношения коммерческой рекламы и графического дизайна как искусства.

Лео Марфурт Рекламный плакат "L.N.E.R. Harwich" Бельгия, 1930

Лео Марфурт Рекламный плакат "Flying Scotsman" Великобритания, 1928

Реклама компании Ллойд Германия, 1927 Америка: в ожидании эмиграции

Тяжелая атмосфера 1930-х передает весьма запутанную картину искусства, архитектуры и графического дизайна. Модернизм, казалось, потерял свой импульс, и искусствоведы презрительно говорили об "измах" в прошедшем времени. В Советском Союзе закончился период революционных художественных исканий "новой культуры" под напором социалистического реализма. А когда в 1933-м Гитлер захватил власть, больше не осталось места и в Германии для свободных художников, которые не соответствовали реакционной и расистской культурной политике Третьего Рейха.

Началось массовое бегство, и Америка предложила убежище для художников-эмигрантов, графических дизайнеров и фотографов. Все они в значительной мере помогли определить образ графического искусства в Соединенных Штатах в 1940–50-х.

Надо сказать, что рекламу в США ждали два серьезных бума. Первый относится к 1920-м: отсутствие методик продаж, движение на ощупь в условиях резкого увеличения производства товаров и продуктов подхлестнуло конкурентов на увеличение рекламных бюджетов. Чем все это закончилось - прекрасно известно. Перепроизводству товаров по сравнению с платежеспособным спросом реклама не помогла, и наступила Великая Депрессия. Второй период расцвета рекламы также приходится на послевоенные десятилетия ХХ века.

Реклама 1920-х в Америке была в значительной степени традиционна по внешнему виду, творческая сила главным образом черпалась от копирования лучших европейских образцов. Копирование было королем американской рекламы; оно было ответственно за всю концепцию графического дизайна США.Хотя новые изделия и товары все прибывали на потребительский рынок, реклама не двигалась с места и оставалась традиционной по композиции, составленными из заголовка, иллюстрации, текста и подписи.

Реклама сигарет "Лаки Страйк" США, 1926

Реклама автомобиля "Виллис-Найт" США, 1924

Эхо стиля модерн или арт-нуво сохранилось в рекламных объявлениях 1920-х; в них преобладали естественные и изящные формы. Рекламный бизнес не знал, что делать с новыми идеями европейских течений модернизма. Лестер Ронделл, президент нью-йоркского Клуба Арт-директоров, предостерегал заокеанских дизайнеров: "Ответственность арт-директора - быть осторожным и мудрым в использовании своей экстремальной точки зрения. Существует так много способов решить художественную проблему, сколько существует художников".В 1930-х Франк Ллойд Райт писал об исключительности особого американского пути развития графического дизайна в рекламе: "Я понял, что Америка действительно имеет очень определенный собственный характер, все, что мы делаем - это отличный визуальный образец, решительно отличный от чего-либо, что делает Европа. Хотя наша работа обычно груба и сыра, мы, кажется, имеем нашу собственную концепцию масштаба, более великую, чем европейская концепция; наше использование формы более смело и более жизненно; наше использование цвета отчетливо наше, собственное". Оставалось всего ничего: дождаться плодов эмиграции художников и дизайнеров из Европы.

1950-е в рекламе и дизайне. Следующее "золотое десятилетие" было предопределено окончанием Второй Мировой войны и теми дивидендами, полученными Америкой по ее результатам. Послевоенное процветание проходило под лозунгом "покупать, покупать, покупать".

Реклама сигарет "Лаки Страйк" США, 1950

В отличие от предыдущих десятилетий, в которые Великая депрессия и Вторая Мировая война потворствовали бережливости и нормированию потребления, американцы 1950-х испытали беспрецедентный покупательский бум. Все это готовит почву для усиления роли рекламы в продажах. Несмотря на тень атомного уничтожения, висящего над сознанием американцев, рекламодатели продолжали обрабатывать публику, изделиями, которые были более новы, лучше и быстрее, создавая новый "массовый рынок". И американцы чувствовали себя имеющими на это право. Стремясь вести нормальную жизнь, американская публика пристально смотрела в будущее - и будущее казалось безоблачным. По крайней мере, как это выглядело через призму телевидения, журналов и рекламы.

Реклама автомобиля "Линкольн", США, 1958

И американцы покупали, покупали, покупали. За десятилетие количество собственных домов в США увеличилось в полтора раза, с нормой производительности чуть более двух процентов в год, между 1945 и 1955 американцами купили 75 % всех автомобилей и бытовых приборов на Земле.

1950-е в Америке - это неустанное потребление, когда никто не хотел быть старомодным, и замену старого на новое считали хорошим тоном.

1950-е в Европе - это заживление ран прошедшей войны, становление экономики и потребительского рынка. Поэтому послевоенную рекламу и дизайн в Европе многие склонны серьезно оценивать начиная с 1960-х годов.

Сравнивая, с точки зрения графического дизайна, американскую рекламу 1920-х и 1950-х на одних и тех же продуктах и товарах. Возникает ощущение, что все застыло на десятилетия. Массовое рекламное искусство (advertising art) по-прежнему опиралось на традиционное "заголовок-иллюстрация-текст-подпись". Стремительно меняется дизайн автомобилей (каждый год - новая модель), но дизайн рекламных объявлений в целом остается прежним.

Редкие исключения - работы Поля Рэнда, Бредбери Томпсона, Альвина Ластига, Уильяма Голдена. Приравнивая графический дизайн к искусству, Рэнд и его соратники по цеху, тем не менее, не смогли в целом переломить вал безвкусных объявлений, сопровождавших потребительский бум Америки. Но на подходе уже было новое поколение американских дизайнеров, воспитанное европейскими ветеранами дизайна Вальтером Гропиусом, Гербертом Байером, Мохоли-Надем, Йозефом Альбертсом, эмигрировавшим в Штаты перед войной. И на их вооружении уже находились принципы корпоративной идентификации и брэндинга, маркетинговые исследования и расчет потребительского рынка.

Альвин Ластиг. Реклама Knoll Associates, США, 1949

Простой и функциональный дизайн формально базируется на образе знаменитого кресла Кнолла. Реклама состоит из комбинации фотографических объектов, простых линий и текста, но при этом выглядит эстетично, элегантно и типографично.

25.Дайте определение брендбука?

26.Что такое логотип и основные закономерности в его разработке?

27.В чём сущность визуальной коммуникации?

28.Сформулируйте цели и задачи дизайна современной рекламы.