История этикетки как продукта графического дизайна

Эпоха зарождения и существования древних цивилизаций оставила много памятников, свидетельствующих о появлении элементов графического дизайна, целью которых было донести информацию. Практически параллельно с графическими видами сообщений, развивался и предметно-изобразительный вид информации. Историческое начало можно отнести от наскальных изображений и различных демонстрируемых предметов – амулетов, оберегов, определённых композиций – прообразов гербов и эмблем. В Древнем Египте и Греции имела место практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости с сообщениями о зрелищных мероприятиях. В Древнем Риме расписывались стены каменных домов и стадионов сообщениями о гладиаторских боях или цирковых представлениях. В результате археологических раскопок в Помпеях было обнаружено множество вывесок, включая вывески, выполненные красками на специальных досках. Различного рода клеймами, тавро и печатями, клеймили скот и рабов, ремесленники обозначали авторство на продуктах своего труда.

С ростом средневековых городов Х-ХI века урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации. Ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества. Обозначившаяся проблема использования знаков и гербов знаменитых мастеров, защиты известных марок от фальсификаций и подделок нашла отражение в трактате итальянского юриста Бертоло ди Сассоферрато «О знаках и гербах». Ещё в ХIV веке доктор права указывал: если кузнец поставит на своё изделие такое же клеймо, какое уже стоит на раскупаемом изделии другого мастера, то «изделия одного принимаются за изделие другого», а следовательно такое действие может быть запрещено.

Революционным событием стало изобретение Иоганном Гуттенбергом 1445 году печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной информации. Культурологи считают, что появление печатного тиражирования информации предопределило третью информационную революцию, где первой была – формирование речи, второй – изобретение письменности.

Зарождение, становление и генезис графического вида информации как эффективного средства коммуникации тесно связаны с изменениями в системе средств массовой коммуникации, которая чутко реагировала на экономические преобразования, происходившие в государствах с различной социально-политической системой. Уже в период «первобытного коммунизма» социально значимая информация, способствующая быстрому позиционированию субъекта в обществе, помещалась на самом носителе – человеке, выполняя функции антропотекстовой коммуникации.

Известно, что продукция российских фарфоровых заводов ХVII – XVIII веков защищалась от подделки специальным клеймом, которое покрывалось особым слоем эмали; знаменитые тульские самовары тоже имели своеобразный «паспорт качества». Даже такой материал как сургуч, играл роль этикетки: некоторые отличительные знаки, указывающие на происхождение и особенности вина, помещали на сургуче, которым покрывали пробку. На него накладывалась печать с изображением. Причём сургуч отличался по цвету, что расширяло информативность оттиска на сургуче.

Оттиск, клеймо, печать, в отсутствии специальной законодательной базы и юридического регламентирования, по своей сути предостерегали от подделок и являлись гарантом качества. Эти факты дают нам право провести функциональную аналогию предвестников возникновения этикетки в качестве информационного носителя о товаре.

Только в середине XVIII века в провинции Шампань делаются первые попытки этикетирования. На маленьких кусочках пергаментной бумаги, расположенных в центре выпуклой части бутылки, поставщик вина или его клиент, делали пометки. Этим дорога в мир этикеток как разновидности графического дизайна была открыта.

Настоящие этикетки, похожие на этикетки нашего времени, стали использовать к 1820 году опять же торговцы шампанскими винами. Несколько стандартных моделей, часто используемых для других вин, были напечатаны на специальных типографских станках; начертания были строгими и указания оставались лаконичными. Со временем рисовальщики и художники стали создавать на этикетках настоящие миниатюры, незаурядное мастерство демонстрировали литографы и печатники того периода.

По уровню дизайна лучшие образцы наклеек, этикеток и ярлыков могут быть приравнены к настоящим произведениям прикладного графического искусства.

Так как острота конкуренции среди производителей подобной продукции растет, громадное значение приобретает их опыт по повышению презентабельности этикеток. Разумеется, производителям выгоднее печатать более дорогую продукцию. Товары даже хорошо известных марок лучше продаются, если этикетка может привлечь к ним внимание.

Рынок этикетки в России растет стремительными темпами — по некоторым оценкам рост достигает 50% в год, и это не предел, поскольку на рынок выходят всё новые и новые производители, ассортимент продукции постоянно растет, а конкуренция становится все жёстче. В таких условиях этикетка уже становится не просто лицом товара — она должна выполнять гораздо большие функции.

Главная причина стабильного роста и высокой прибыльности мирового полиграфического рынка — очень широкий круг потребителей продукции. Значительную часть этого рынка составляет этикетка. Ее процентная доля растет соответственно мировому приросту населения и увеличению количества товаров. Мировой рынок этикетки, по сравнению с другими секторами экономики, крайне быстро изменяется. По данным исследовательской компании «Аберкейд», наиболее крупные мировые потребители этикетки — предприятия пищевой, парфюмерной и фармацевтической промышленности. С ростом этих отраслей во всем мире возрастает и спрос на этикетку. Лидирующие позиции на мировом рынке этикеточной продукции в последние годы все чаще занимают производители из стран азиатского региона. Интересно, что темпы роста производства этикетки в этих странах приблизительно вдвое выше, чем cреднемировые темпы. По прогнозам аналитиков, в ближайшие пять-десять лет азиатские производители могут занять все лидирующие позиции на рынке.

На сегодняшний день нет пределов совершенству или облагораживанию этикеток.

Этикетка - ярлык на товаре, экспонате, продукте производства и т.п. с указанием названия, производителя, даты производства (или срока годности) и других сведений о нем.

По степени сложности, проработанности, традиционную этикетку можно разделить на следующие виды.

• Этикетка-объявление (простая шрифтовая композиция)
• Этикетка-диплом (декоративно-шрифтовая композиция с орнаментом, виньетками, орденами, медалями и гербами)
• Этикетка-открытка (наиболее распространенная форма представления информации, где в декоративно-шрифтовой композиции присутствует сюжет – пейзаж, натюрморт)
• Этикетка-орден (характеризуется нестандартным подходом в проектировании этикетки, технологической сложностью исполнения, применения экзотических материалов и способов отделки этикетки. Отказ от традиционных способов печати, получение эффективных решений)
• Этикетка-плакат (лаконичная графическая форма, выражающая общую идею, игнорируя сам продукт). К этому виду относится, в первую очередь, использование продукта как рекламаносителя для информирования выбранной группы потребителей:

- о новом товарном знаке

- о партиях и политических движениях

- о государственных деятелях

- об идеях и мероприятиях).

Классификацию этикеточной продукции можно осуществлять по нескольким параметрам: методу нанесения, материалу изготовления, выполняемым функциям, типу (рулонные, нарезные). Если речь идет, например, об акцизной марке (которую тоже можно считать видом этикетки), то основная ее функция — защита, а не привлечение внимания покупателя, хотя в основной своей массе этикетка выполняет сразу несколько функций.

Существует несколько наиболее распространенных конструкций этикетки:

• простая конструкция (плоские наклейки);
• бандероль (бумажная лента, оборачивающая продолговатый продукт, например, батон хлеба или пачку денежных купюр из банка);
• раскладные конструкции (в виде книжечки или проспекта, на лекарственных или косметических средствах), навесные этикетки (прикрепленные к продукту с помощью верёвки или цепочки) и др.

С ростом средневековых городов Х-ХI века урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации. Ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества. Обозначившаяся проблема использования знаков и гербов знаменитых мастеров, защиты известных марок от фальсификаций и подделок нашла отражение в трактате итальянского юриста Бертоло ди Сассоферрато «О знаках и гербах». Ещё в ХIV веке доктор права указывал: если кузнец поставит на своё изделие такое же клеймо, какое уже стоит на раскупаемом изделии другого мастера, то «изделия одного принимаются за изделие другого», а следовательно такое действие может быть запрещено.

Зарождение, становление и генезис графического вида информации как эффективного средства коммуникации тесно связаны с изменениями в системе средств массовой коммуникации, которая чутко реагировала на экономические преобразования, происходившие в государствах с различной социально-политической системой. Уже в период «первобытного коммунизма» социально значимая информация, способствующая быстрому позиционированию субъекта в обществе, помещалась на самом носителе – человеке, выполняя функции антропотекстовой коммуникации.

Известно, что продукция российских фарфоровых заводов ХVII – XVIII веков защищалась от подделки специальным клеймом, которое покрывалось особым слоем эмали; знаменитые тульские самовары тоже имели своеобразный «паспорт качества». Даже такой материал как сургуч, играл роль этикетки: некоторые отличительные знаки, указывающие на происхождение и особенности вина, помещали на сургуче, которым покрывали пробку. На него накладывалась печать с изображением. Причём сургуч отличался по цвету, что расширяло информативность оттиска на сургуче.

Оттиск, клеймо, печать, в отсутствии специальной законодательной базы и юридического регламентирования, по своей сути предостерегали от подделок и являлись гарантом качества. Эти факты дают нам право провести функциональную аналогию предвестников возникновения этикетки в качестве информационного носителя о товаре.

Только в середине XVIII века в провинции Шампань делаются первые попытки этикетирования. На маленьких кусочках пергаментной бумаги, расположенных в центре выпуклой части бутылки, поставщик вина или его клиент, делали пометки. Этим дорога в мир этикеток как разновидности графического дизайна была открыта.

Настоящие этикетки, похожие на этикетки нашего времени, стали использовать к 1820 году опять же торговцы шампанскими винами. Несколько стандартных моделей, часто используемых для других вин, были напечатаны на специальных типографских станках; начертания были строгими и указания оставались лаконичными. Со временем рисовальщики и художники стали создавать на этикетках настоящие миниатюры, незаурядное мастерство демонстрировали литографы и печатники того периода.

По уровню дизайна лучшие образцы наклеек, этикеток и ярлыков могут быть приравнены к настоящим произведениям прикладного графического искусства.

Так как острота конкуренции среди производителей подобной продукции растет, громадное значение приобретает их опыт по повышению презентабельности этикеток. Разумеется, производителям выгоднее печатать более дорогую продукцию. Товары даже хорошо известных марок лучше продаются, если этикетка может привлечь к ним внимание.

Рынок этикетки в России растет стремительными темпами — по некоторым оценкам рост достигает 50% в год, и это не предел, поскольку на рынок выходят всё новые и новые производители, ассортимент продукции постоянно растет, а конкуренция становится все жёстче. В таких условиях этикетка уже становится не просто лицом товара — она должна выполнять гораздо большие функции.

Главная причина стабильного роста и высокой прибыльности мирового полиграфического рынка — очень широкий круг потребителей продукции. Значительную часть этого рынка составляет этикетка. Ее процентная доля растет соответственно мировому приросту населения и увеличению количества товаров. Мировой рынок этикетки, по сравнению с другими секторами экономики, крайне быстро изменяется. По данным исследовательской компании «Аберкейд», наиболее крупные мировые потребители этикетки — предприятия пищевой, парфюмерной и фармацевтической промышленности. С ростом этих отраслей во всем мире возрастает и спрос на этикетку. Лидирующие позиции на мировом рынке этикеточной продукции в последние годы все чаще занимают производители из стран азиатского региона. Интересно, что темпы роста производства этикетки в этих странах приблизительно вдвое выше, чем cреднемировые темпы. По прогнозам аналитиков, в ближайшие пять-десять лет азиатские производители могут занять все лидирующие позиции на рынке.

На сегодняшний день нет пределов совершенству или облагораживанию этикеток.

Этикетка - ярлык на товаре, экспонате, продукте производства и т.п. с указанием названия, производителя, даты производства (или срока годности) и других сведений о нем.

По степени сложности, проработанности, традиционную этикетку можно разделить на следующие виды.

Этикетка-объявление (простая шрифтовая композиция)

Этикетка-диплом (декоративно-шрифтовая композиция с орнаментом, виньетками, орденами, медалями и гербами)

Этикетка-открытка (наиболее распространенная форма представления информации, где в декоративно-шрифтовой композиции присутствует сюжет – пейзаж, натюрморт)

Этикетка-орден (характеризуется нестандартным подходом в проектировании этикетки, технологической сложностью исполнения, применения экзотических материалов и способов отделки этикетки. Отказ от традиционных способов печати, получение эффективных решений)

Этикетка-плакат (лаконичная графическая форма, выражающая общую идею, игнорируя сам продукт). К этому виду относится, в первую очередь, использование продукта как рекламаносителя для информирования выбранной группы потребителей:

- о новом товарном знаке

- о партиях и политических движениях

- о государственных деятелях

- об идеях и мероприятиях).

Классификацию этикеточной продукции можно осуществлять по нескольким параметрам: методу нанесения, материалу изготовления, выполняемым функциям, типу (рулонные, нарезные). Если речь идет, например, об акцизной марке (которую тоже можно считать видом этикетки), то основная ее функция — защита, а не привлечение внимания покупателя, хотя в основной своей массе этикетка выполняет сразу несколько функций.

Существует несколько наиболее распространенных конструкций этикетки:

простая конструкция (плоские наклейки);

бандероль (бумажная лента, оборачивающая продолговатый продукт, например, батон хлеба или пачку денежных купюр из банка);

раскладные конструкции (в виде книжечки или проспекта, на лекарственных или косметических средствах), навесные этикетки (прикрепленные к продукту с помощью верёвки или цепочки) и др.

Сегодня трудно представить сувенирную продукцию, наружную рекламу, выполненную без применения современных полиграфических материалов. Особое место в арсенале дизайнера занимают виниловые самоклеящиеся пленки, которые широко используются при изготовлении вывесок, рекламных щитов, световых коробов и т. п. Сделанные с их помощью яркие аппликации можно встретить и в наружной рекламе, и в оформлении интерьера магазина, кафе, выставочного зала.

По словам Мильтона Глейзера, в 1950-е, о графическом дизайне думали как о комбинации прекрасного и целесообразного. Никто не говорил о маркетинге и брэндинге. Неявное понятие рекламы сопровождалось мнением, что эстетика может быть эффективной в продаже изделия.

Долго такой подход просуществовать не смог. Сначала швейцарский международный стиль попытался математически рассчитал саму эстетику изображения. Излишне строгое следование правилам и расчетам в значительной мере сковывало творческую инициативу дизайнеров, правда, что касается рекламы, то ее швейцарцы затронули лишь по касательной - в 1960–70-е диктат в рекламе полностью перешел к маркетологам.

Теперь математически рассчитывалась сама реклама. Пришел черед самой эстетики - как оказалось, она в меньшей степени влияет на покупателя. С этого времени реклама и графический дизайн пошли разными, правда, часто пересекающимися дорогами. Господство корпоративной айдентики - также дань холодному расчету: "Если раньше стиль имел обыкновение быть тем, что могло быть идентифицировано в соответствии с его визуальными характеристиками, то теперь стиль превратился в способ мысли".

Джованни Пинтори Рекламный плакат для калькулятора Olivetti, США, 1956

Функции вычислений представлены в виде чередующихся кубических поверхностей.

К 1970-м происходит размывание понятия "графический дизайн". Что это? Коммерческое искусство или искусство на продажу? При этом различия в терминах "реклама" и "графический дизайн" видят только европейцы. Они рассуждают об эстетике и философии. Американцы же не видят большой разницы. Они стоят на позиции, что хорошее отличается от посредственного наличием креатива или идеи и ее безупречным исполнением. Это касается и рекламы, и графического дизайна.

Майкл Джонсон Плакат лекции "Реклама и Дизайн", США

Плакат создан на основе игры слов "advertising" (реклама) и "design" (дизайн), показывая графически отсутствие разницы между этими двумя дисциплинами в Америке.

ЛИТЕРАТУРА:

1. Акопов А.И. Периодические издания. – Ростов-на-Дону, 1995.

2. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. – М.,Прогресс, 1974.

3. Бабурина Н.И. Советский зрелищный плакат 1917-1987, М.; «Советский художник», 1990.

4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М., Гранд-Фаир-Пресс, 2004.

5. Волков Н.Н. Композиция в живописи. – М., Искусство, 1977.

6. Волкова В. Дизайн рекламы. – М., Книжный дом «Университет»,1999.

7. Воронецкий Б., Кузнецов Э. Шрифт. - Л., «Художник РСФСР», 1967.

8. Головлёва Е.Л. Основы рекламы. - Ростов-на-Дону., Феникс, 2006.

9. Гурский Ю., Гурская И., Жвалевский А.Компьютерная Графика. – М., «Питер», 2006.

10. Демидов В. Подготовка рекламных текстов органами научно-технической информации. ИПКИР. – М., 1989.

11. Дектярёв А.Р. Изобразительные средства рекламы. Слово, композиция, стиль, цвет. - М., Гранд-Фаир-Пресс, 2006.

12. Дмитриева М. Китч // Искусство и массы в современном буржуазном обществе. – М., «Советский композитор»,1989.

13. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., Смысл, 1995.

14. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти., Довгань, 1995.

15. Курушин В.Д. Дизайн и реклама. - М., ДМК Пресс, 2006.

16. Музыкант В.Л. Реклама в действии. История, аудитория, приёмы. - М., Эксмо, 2006.

17. Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. - М., Эксмо, 2005.

18. Павловская Е.И. Дизайн рекламы. Поколение NEXT. – М. «Питер», 2004.

19. Повелихина А.В., Ковтун Е.Ф. Российская живописная вывеска и художники авангарда. - Л., Аврора, 1991.

20. Повилейко Р. Промышленная реклама, графика, упаковка. – Новосибирск, 1967.

21.Романов А.А. Современная реклама: Проблемы социально-экономического и правового анализа -.М., Финстатинформ,2003.

22. Русский графический дизайн (1880-1917гг.)/ Под ред. Аникста М.

Бабурина Н., Черневич Е. – М., «Внешсигма», 1997.

23. Симонович С. Новейший самоучитель работы на компьютере. – М., «ДЕСС», «Развитие», 2004.

24. Смирнов С.И. Шрифт и Шрифтовой плакат. – М., «Плакат», 1977.

25. Тайц А., Тайц А.., Петров М. Photoshop 7. – М., «Питер», 2005.

26. Тулупов В.В. Дизайн периодических изданий. – СПб., Изд.Михайлова В.А., 2006.