Гипотеза в маркетинговом исследовании

Гипотеза — главный методологический инструмент, организующий весь процесс исследования и подчиняющий его внутренней логике.

В маркетинговом исследовании гипотезы — обоснованные предположения о структуре рыночных объектов, характере связей между изучаемыми явлениями и возможных подходах к решению рыночных проблем.

Исходные посылки маркетинговых гипотез черпаются где-то на грани между наблюдениями реальных событий и системой объяснения этих событий в понятиях имеющейся в экономической, управленческой маркетинговой теории, а так же смежных наук. Если знания, которыми мы располагаем, не позволяют объяснить данные наблюдений, возникают новые предположения — гипотезы.

Рассуждая подобным образом, мы пытаемся создать более или менее развернутую и непротиворечивую концепцию для объяснения интересующего нас явления на рынке. Если мы располагаем специальной теорией данной, предметной области (маркетинг, экономика, менеджмент), выдвижение гипотез значительно облегчается. Но если такой теории нет, мы строим гипотетическую систему, в которой истинное знание как бы отпущено «в кредит». Предварительный системный анализ объекта есть не что иное, как формулирование общей гипотезы по предмету исследования. Исходя из этого не проверенного систематическими исследованиями знания, мы черпаем аргументы для построения целой плеяды детализированных исходных гипотез, представляющих собой не что иное, как возможное объяснение исследовательской проблемы.

Руководствуясь ими, мы проверяем обоснованность выдвинутого объяснения, но не целиком, а как бы по частям.

Важно, чтобы гипотезы были логически связаны в систему доказательств выдвинутого объяснения.

Общие требования, которым должна удовлетворять рабочая гипотеза:

ü Гипотеза не должна содержать понятий, которые не получили эмпирической интерпретации, иначе она непроверяема.

ü Она не должна противоречить ранее установленным научным фактам. Иными словами, гипотеза объясняет все известные факты, не допуская исключений из общего предположения.

ü Гипотеза должна быть простой, т.е. исходить из максимально простого и общего основания.

ü Хорошая гипотеза должна быть универсальна к широкому кругу явлений, нежели та область, которая непосредственно наблюдается в исследовании.

ü Гипотеза должна быть принципиально проверяема при данном уровне теоретических знаний, методической оснащенности и практических возможностях исследования.

В рамках исследовательской программы внимание маркетолога должно быть сосредоточено на разработке центральной, ориентирующей всю работу гипотезе и вытекающих из ее содержания проверяемых следствий.

По своему содержанию гипотезы можно разделить на описательные и объяснительные.

Описательные делятся на структурные, т.е. предполо­жения о наборе элементов изучаемого социального объекта и характере связи между ними, и функциональные, т.е. предположения о специфике поведения элементов объекта и его самого, выполнении ими тех или иных функций.

Объяснительные гипотезы представляют собой предпо­ложения о причинно-следственных связях в изучаемом объек­те и его связях с внешней средой, требующих эксперимен­тальной проверки.

Относительно задач социологического исследования ги­потезы делятся на основные и неосновные.

Основные - это гипотезы, выдвигаемые по центральному вопросу исследования, относящиеся к основной его задаче.

Неосновные - это гипотезы, которые относятся к побоч­ным проблемам исследования.

По степени обоснованности и разработанности разли­чают первичные гипотезы и вторичные.

Первичные гипотезы разрабатываются на первом этапе анализа проблемы.

Вторичные гипотезы выдвигаются взамен тех, которые опровергаются эмпирическими данными. Следует отметить, что при выдвижении гипотез исследователь должен избегать ситуаций, когда в них содержатся положения давно всем из­вестные. С другой стороны, не следует вы­двигать предположения слишком общего характера, которые практически нельзя проверить. В то же время надо признать, что формулировка хорошей гипотезы - задача довольно слож­ная.

Гипотезы – это отправные точки для исследования, дальнейшие этапы эмпирического исследования находятся в прямой зависимости от выдвинутых гипотез. Для отработки ги­потезы и процедур исследования нередко проводят предваритель­ное, пилотажное исследование.

В зависимости от теоретического уровня интерпретируемых понятий гипотезы делятся на основные и выводные (гипотезы причины и гипотезы следствия). Таким обра­зом, они образуют иерархические цепочки, дублирующие теорети­ческую интерпретацию понятий.

Следует подчеркнуть, что форми­рование гипотез – это не праздные теоретические упражнения, а разработка логических опор для сбора и анализа эмпирических дан­ных. Если исследователем были сформулированы гипотезы, то эмпирические данные служат для их проверки, подтверждения или опровержения.

Отсутствие гипотезы свидетельствует об отсутствии проблемной постановки вопроса в рамках темы прикладного исследования или о нечеткости ее формулировки. Важно, чтобы выдвигаемые гипотезы не сковывали мысль, заранее не предопределяли итоговые результаты работы. Их формулируют однозначно, избегая по возможности расплывчатых понятий. Эти требования касаются исследования, проводящегося в традиционном количественном ключе. Итак, все это мы говорим для того, чтобы начинающий исследователь не забыл выдвинуть гипотезу.

Выбирая тему для исследования, следует учесть, что хорошее исследование начинается с сильной гипотезы (идеи).

Логика качественного исследования строится от поиска и проверки альтернативных гипотез. Поэтому гипотезы не выдвигаются априорно, а выдвигаются в ходе исследования, по мере поступления и анализа информации. Скажем, основной задачей фокус-группового исследования в маркетинге является поиск новых идей о новом продукте, которые могут затем использоваться в рекламной стратегии. Можно, конечно, пренебречь этим принципом и где-нибудь позаимствовать сюжет нового рекламного ролика (например, просто перевести рекламу, предложенную иностранным производителем), но эффект в обоих случаях будет разным.

В любом случае, каждое исследование строится на предварительных, явно или неявно выраженных предположениях о причинах возникновения изучаемой проблемы. В этом смысле гипотезы способствуют увеличению значимости исследования, подсказывают правильный выбор объекта исследования и метода сбора информации.

Сформулированная цель и гипотеза исследования определяют задачи исследования, которые чаще всего являются частными подцелями в некоторых условиях.

Задачи исследования обеспечивают достижение общей цели исследования. В программе обычно формулируется несколько задач, рекомендуемое количество 4-5. Задачи излагаются списком, в виде перечисления. Перечисление задач может определяться либо временной последовательностью проведения исследования, либо логикой процесса исследования.

Задачи часто формулируются с помощью глаголов: выявить, исследовать, обосновать, определить, проанализировать, разработать, установить, или соответствующих существительных.

Формулировкой гипотез, целей и задач завершается методологическая часть программы. Процедурная часть программы тесно связа­на с выбором метода исследования. Выбор того или иного ме­тода сбора информации в каждом конкрет­ном исследовании осуществляется в зависимости от содержа­ния изучаемой проблемы, от степени разработанности ее в ли­тературе, от тех ресурсов, которыми располагают исследова­тели.