Бесінші жол: Тауардың сатып алушылар алдындағы атқарымдық және эмоционалдық тартымдылығына талдау жасау

Бір салада бәсекелесетін компаниялар, әдетте, өнімдер мен қызметтердің қандай ассортиментін ұсынатынымен ғана емес, тауардың сатып алушы алдындағы тартымдылығына қатысты екі ықтимал нұсқасынан қайсысын таңдайтынымен де барған сайын бір-біріне көбірек ұқсай береді. Кейбір саладағы бәсеке негізінен баға және атқарымдары бойынша тауардың пайдалылығы туралы есептердің негізінде жүреді, бұл – атқарымдық тартымдылық. Басқа салаларда бәсеке сатып алушының сезімдеріне негізделген, мұнда эмоционалдық тартымдылық іске қосылған.

Алайда көптеген өнімдер мен қызметтердің тартымдылығы тек атқарымдық немесе эмоционалдық қана болмайды. Көбінесе, ол компаниялардың өткен уақытта қалай бәсекелескенінің салдары болып табылады, ол санадан тыс деңгейде тұтынушылардың үмітін қалыптастырады. Компанияның өз клиенттерінің үміттеріне деген ықпалы барған сайын үдей түседі. Уақыт өткен сайын салалардың атқарымдық немесе эмоционалдық тартымдылыққа бейімделуі күшеюде. Нарықтық зерттеулердің клиенттерді не тартуы мүмкін деген мәселеде қандай да бір жаңа үрдістерді табуы өте сирек болатыны ғажап нәрсе емес. Салалар өз тұтынушыларын алда не күтіп тұрғанын білуді үйреткендей болды. Сондықтан зерттеулер де оларға лайықты – «одан көбірек, бірақ арзанырақ» - деген жауап қайтарады.

Компания салада бар атқарымдық-эмоционалдық үрдісті өзгерткісі келгенде жаңа нарық кеңістігін жиі табады. Біз әрекеттің екі негізгі паттернін байқадық.

Эмоционалдық бағыттағы салалар өз өнімдеріне қоса бірқатар опциялар ұсынады, солардың есебінен бағасы өседі, бірақ атқарымдық сапасы жақсармайды. Егер барлық опцияларды алып тастаса әлдеқайда оңайырақ, арзанырақ және шығыны азырақ бизнес-үлгі шығуы мүмкін. Және керісінше, атқарымдық тартымдылыққа бейімделген салалар тұтынушылар тауарларына эмоционалдық тартымдылық дарыту арқылы оларға жаңа өмір сыйлау ықтималдығы жиірек, осылайша жаңа сұраныстың пайда болуына түрткі бола алады.

Бәріне белгілі екі мысал – Swatch фирмасы, оның ықпалымен атқарымдыққа бағытталған арзан сағаттар өндіретін сала эмоционалдық бағыт ұстанатын жаңа сән үлгілерін шығарушыға айналды және керісінше жасаған The Body Shop косметикалық тауар шығаратын эмоционалдық бағыттағы компаниядан атқарымдық, іскерлік стилімен ерекшеленетін косметика үйіне айналды. QB (Quick Beauty) House мысалына да назар аударыңыздар. Бұл компания жапондық шаштараздық салада көгілдір мұхит жасады және бүкіл Азияны қамти отырып тез кеңеюде. 1996 жылы Токиода ашылып, өз бизнесін бір шаштараздан бастаған QB House 2003 жылға қарай екі мыңнан астам орынға ие болды. Шаштараздарға бір жылда келетіндердің саны 1996 жылдағы 57 мың адамнан 2002 жылы 3,5 миллионға жетті. QB өз филиалдарын Сингапур мен Малайзияда ашуда, ал 2013 жылға қарай Азиядағы шаштараздар санын бір мыңға жеткізбекші.

QB House жасаған көгілдір мұхит стратегиясының негізінде эмоционалды азиялық шаштараздың аса атқарымдық мекемеге айналуы жатыр. Жапонияда ер адам шашын қидыруға бір сағат жұмсайды. Неліктен? Өйткені шаш алуды салт қойылымына сәйкестендіру үшін көптеген амал-шарғылар жасап шығу керек. Клиентке толып жатқан ыстық орамалдар ұсынылады, оның иықтарын сылап-сипайды, онымен бірге шай немесе кофе ішеді. Шаштараз шашты қиған кезде бүтін бір салт-жора орындайды, оның ішіне шаш пен теріге арналған ерекше поцедура кіреді, фенмен шашын кептіреді және сақал-мұртын қырады. Нәтижесінде шаш қиюға - бүкіл уақыттың біразы ғана жұмсалады. Осының барлығы әлеуетті клиенттерді кезекке тұрғызады. Мұндай қызмет 3000 йеннен 5000 йенге (27 доллардан 45 долларға) дейін тұрады.

QB House басқаша жасады. Адамдардың көбінде, әсіресе жұмысбасты кәсіпқойларда шаш қиюға бір сағат жұмсайтын ниет жоқ екенін ол түсінді. Сондықтан QB House сервистің ыстық сүлгілер, иықты сылап-сипау, шай және кофе сияқты эмоционалдық элементтерінен бас тартты. Одан басқа, шашқа күтім жасауға қатысты арнайы поцедура санын едәуір қысқартып, негізінен кәдімгі шаш қиюмен шұғылдана бастады. Осыдан соң компания келесі қадам жасады да арнайы шаңсорғышпен бүкіл қиылған шашты алып тастау үшін, басқа кигізілетін телпекті қолдана отыра, «ауамен жуудың» арнайы жүйесін әзірледі, сөйтіп әдеттегідей, тым көп уақыт алатын шаш жуу мен басты кептіру тәжірибесінен бас тартты. Жаңа қондырғы клиенттің басын сулауды қажет етпей, анағұрлым жақсы әрі тез жұмыс істеді. Енгізілген өзгерістердің арқасында шаш қиюға бір сағат емес, он минут кететін болды. Бұдан басқа, әрбір шаштараздың сырт жағына бос орынның бар-жоқ екені туралы белгі беретін жарық индикациясының жүйесі орнатылды. Енді кезекте қанша уақыт тұру керектігі туралы ойланудың қажеті болған жоқ, ал келіп-кететіндерді тіркеу жұмысы керексіз болып қалды.

Сөйтіп, QB House қызметкерлерге жұмсалатын шығынды азайту және бір шаштаразға қажет жұмыс кеңістігін ықшамдаумен қатар әрбір шаштараздан түсетін сағаттық кірісті 50 пайызға жақын ұлғайта отырып, шаш қиюдың құнын 3000-5000 йеннен (27-45 доллардан) 1000 йенге (9 долларға) дейін төмендетті. QB «қателіксіз» шаштараздық қызмет ұйымдастырды және гигиена деңгейін жоғарылата түсті. Әрбір кресло санитарлық-техникалық құрылғымен жабдықталды және әрбір клиент бір реттік шаштараздық жиынтықпен қамтамасыз етілді, оның ішіне сүлгі мен тарақ кірді. Компанияның көгілдір мұхит жасаудағы жетістіктеріне баға беру үшін 3-4 суретін қараңыз.

Сemex-ті, көлемі жағынан дүние жүзі бойынша үшінші орынды иеленетін цемент өндірушісінің өз бағытын – бұл жолы керісінше, атқарымдықтан эмоционалдыққа өзгерту - жолымен көгілдір мұхит жасаған компаниялар қатарына енгізуге болады. Мексикада өз күшімен құрылыс жүргізетіндерге қаппен бөлшектеп сатылатын цемент бүкіл нарықтың 85 пайызын құрайды. Нарықтың бұрынғы күйі ұнамсыз болатын. Тұтынушы еместер тұтынушылардан әлдеқайда көп болды. Кедей отбасылардың көбінде меншікті жер телімдері болып, цемент салыстырмалы түрде арзан құрылыс материалы ретінде сатылғанына қарамастан, мексикалықтар құрылыспен айналысқан жоқ, олар созылмалы кедейшілікте өмір сүрді. Үйіне жапсырма бөлме қосқан отбасылар сирек кездесетін, және осымен айналысамын дегендер бір бөлме қосудың өзіне орташа есеппен төрт жылдан жеті жылға дейін уақыт жұмсайтын. Неге? Отбасылардың көбіндегі артық ақша «quineeaneras» (бойжеткеннің он бес жылдығын тойлау), шоқындыру күніне арналған той және үйлену тойы сияқты ауылдық тойлар үшін жиналатын.

3-4 СУРЕТІ

QB House компаниясының стратегиялық арқауы

Жоғары

Орташа жапондық шаштараз

Өмірдің маңызды кезеңін белгілейтін осы іс-шараларға қатысу көпшілік ішінде көзге түсудің амалы болды, ал шетте қалу менсінбеушілік пен қадірлемеушілікті көрсету ретінде қабылданатын.

Нәтижесінде Мексикада цементтен құйылған үй асқақ армандардың бірі болып саналатынына қарамастан, осы елдің аз табысты тұрғындарының көпшілігінде құрылыс материалдарын сатып алуға жетерлік қаражат болмады. Сemex-тің ұқыпты есептері бойынша, осы жасырын сұранысты жүзеге асыру мүмкін болса, нарық жылына 500-600 миллион долларға дейін өсер еді.

Сemex 1998 жылы осы мәселені, цементті - атқарымдық өнімнен армандаған сыйлыққа айналдыру әдісін пайдаланып, оның сәнділігін өзгерткен Pammonio How бағдарламасын іске қосу арқылы шешуді ұсынды. Енді цемент сатып алған адамдар ішінде күлкі мен қуанышты бөлісуге болатын махаббатқа толы бөлмелер салуға дайындалды, осыдан артық қандай сыйлық болсын? Pammonio How негізінде Мексикада қабылданған танда (tanda) жүйесі - көпшіліктің жинақ ақшасының дәстүрлі сызбасы жатты. Мысалы, тандаға он адамның әрқайсысы аптасына 1000 песодан он апта бойы өткізіп отырады делік. Бірінші аптада-ақ жеребе тасталып, он аптаның әрқайсысындағы 1000 песоны (93 долларды) кім «ұтып алатыны» анықталады. Барлық қатысушылар 1000 песоны тек бір-ақ рет ала алады, алайда «ұтып алса», қомақты соманың иесіне айналады да ірі сауда жасай алады.

Дәстүрлі тандауда, «ұтыс» алған отбасы «аспаннан жауған» ақшаны маңызды мерекеге немесе шоқындыру күніне арналған той, болмаса, үйлену тойы сияқты діни оқиғаға жұмсайтын. Pammonio How бағдарламасында супертанда «ұтысы» үйге цементтен бөлме жалғап салуды қаржыландыруға арналды. Бұл үйлену тойына берілетін сыйлықтардың күйеу жігіт пен қалыңдықтың құрастырған тізімінде қонақтарды тіркеу рәсіміне ұқсас, тек, мысалы, күміс ыдыстың орнына Сemex махаббаттың белгісі ретінде цемент сыйлауды ұсынды.

Сemex жасаған Pammonio How-дың құрылыс материалдарының клубы, жетпіс апта бойы ортақ кассаға аптасына орташа есеппен 120 песо беріп отыратын жетпіс шақты мүшеден тұрады. Супертанданың апта сайынғы жеңімпазы песоның сомасын емес, бір бөлме салуға жеткілікті көлемдегі құрылыс материалдарын алады. Өз атынан Сemex қатысушыларға цементті үйге жеткізіп беруді, жапсарлас үйлерді тиімді салуға қатысты оқу курстарын және құрылыс кезінде қажетті көмек көрсететін техникалық кеңесшінің қызметін ұсынады.

Сemex бәсекелестері қаппен цемент сатып жүргенде, бұл компания арманды саудалаумен айналысты, ол үшін инновациялық қаржыландыру мен құрылыс ноу-хауын қамтитын бизнес-үлгіні пайдаланды. Сemex тағы бір қадам жасады да, әрбір құрылыс аяқталған соң қалада шағын мерекелер ұйымдастыратын болды, сөйтіп адамдардың қуанышын ұлғайтып, танда дәстүрін қуаттады.

Сemex-тің ойлап тапқан қаржыландыру жүйесі мен техникалық қызмет көрсетумен қуатталған цементтің жаңа эмоционалдық тартымдылығы пайда болған сәттен бастап, цементке деген сұраныс күрт артты. Қосымша бөлмелер салатын отбасылардың саны шамамен 20 пайызға өсті, және де осы отбасылар бастапқыда жоспарлаған мөлшерден екі-үш бөлмеге артық салуды жобалады. Баяу дамумен және баға бәсекесімен ерекшеленетін нарықта Сemex өз цементін жоғарылау бағамен (3,5-дай песоға) сату арқылы, ай сайын 15 пайызға өсе бастады. Осы кезде фирма үйлерін өз күшімен кеңейтіп жатқан адамдардың цементті тұтынуын үш есеге арттыруға қол жеткізді – бұрын орташа есеппен төрт жыл бойы жұмсалатын цементтің 2300 фунты енді он бес айдың ішінде ұсталды. Супертанда бойынша сатылатын цементтің көлемін алдын-ала болжау мүмкіндігі Сemex-тің қорды сақтауға жұмсалатын шығынын қысқарту, қалыптасқан өндіріс циклы және капиталды тартуға ұсталатын шығындды азайтатын кепілдендірілген сатылымдар есебінен қысқартуға жол ашты. Әлеуметтік қысымның болуына байланысты супертанда жүйесінде өтелмеген төлем жағдайлары өте сирек кездеседі. Жалпы алғанда, Сemex төмен шығынмен қатар, саралауға қол жеткізу арқылы эмоционалдық тұрғыдан тартымды цементтің көгілдір мұхитын жасады.

Екпінді дәрі-дәрмекпен емдеуді өмір сапасын арттыруға түрлендірген Pfizer фирмасы да өзінің әйгілі «Виаграсымен» осылай жасады. Осыған ұқсас көріністі бүкіл салаға үлкен өзгеріс әкелген Starbucks компаниясынан да байқауға болады, ол екпінді кофені тауар ретінде сатуды - сатып алушылар осы сусыннан раһат алатын эмоционалдық күй кешуге алмастырды.

Көгілдір мұхит жасау жағдайларының артуы қызмет көрсету саласында да болып жатыр, алайда өзгерістер – эмоционалдық тартымдылықтан атқарымдыққа қарай - кері бағытта жүріп жатыр. Қызметтері адамдармен қарым-қатынас жасаумен байланысты ұйымдар – сақтандыру, банкілік және инвестициялық компаниялар - бұрын брокер мен клиент арасындағы эмоционалдық байланысқа ерекше көңіл бөлетін. Ендігі кезде компаниялар өзгерістерге дайын.

Мысалы, Direct Line Group, британдық сақтандыру компаниясы дәстүрлі брокерлермен қоштасты. Ол мұны былай түсіндірді: егер компания сақтандыру сыйлығын тез төлеуге және артық бюрократиясыз жұмыс атқаруға қабілетті болса, клиенттерге брокерлердің бұрынғыдай қолынан жетектеп, артық қамқорлық көрсетуі, оларды эмоционалдық жайлылыққа бөлеуі қажет емес. Енді брокерлер мен аймақтық кеңселердің орнына Direct Line атты ақпараттық технологиялар пайдаланылды, олардың көмегімен наразылықтарды қарастыру үдерісін жақсартуға және шығынды азайту есебінен клиентерге арналған сақтандыру жарналарының сомасын ықшамдауға болады. АҚШ-та инвестициялық салада осыған ұқсас әрекет ететін Vanguard Group (индекстелген қорлар) және Charles Schwab (брокерлік қызметтер) эмоционалдық бағыттағы, жеке қарым-қатынасқа негізделген бизнесті жоғары сапалы, атқарымдық және шығыны төмен бизнеске айналдыру арқылы көгілдір мұхит жасады.

Сіздің салаңызда атқарымдық немесе эмоционалдық тартымдылық жағында бәсеке бар ма? Егер сіз эмоционалдық тартымдылық негізінде бәсекелессеңіз, оны атқарымдық тартымдылыққа айналдыру үшін, қандай элементтерден бас тартуға болады?