Связь маркетинговой ориентации с эффективностью бизнеса

Существует прямая зависимость эффективности бизнеса от маркетинговой философии и маркетинговой ориентации.

Результаты различных эмпирических исследований, как в Европе, так и в Соединенных Штатах, подтвердили важную роль стратегического маркетинга.

Купер (Соорег, 1979) проанализировал причины успеха более чем 200 новых промышленных товаров. Он обнаружил, что два из трех ключевых факторов успеха являются непосредственным результатом эффективного стратегического маркетинга:

· высокое качество товара с точки зрения покупателя и наличие отличительных свойств;

· понимание рынка и маркетинговое ноу-хау.

Буз, Аллен и Хэмилтон (Booz, Allen and Hamilton, 1982) пришли к тем же выводам, изучив более 13000 новых товаров. Положительное воздействие рыночной ориентации на рентабельность обнаружено и в других экспериментальных исследованиях.

Учеными также была выявлена зависимость между продуктивностью и эффективностью бизнеса:

Продуктивность – это, в первую очередь, экономичность деятельности компании. Концентрируется на затратах.

Эффективность – это способность производить то, что требуется потребителям. Концентрируется на потребителях (способности их привлекать и удерживать).

Модель высокоэффективного бизнеса (консалтинговая компания Arthur D. Little).

Данную модель можно прокомментировать следующим образом:

В качестве заинтересованных групп на предприятии могут выступать:

- акционеры (в США это самая главная группа, им нужно отдавать должное внимание, иначе у них не будет желания вкладывать, инвестировать прибыль);

- потребители (необходимо грамотно и качественно удовлетворять их нужды, так как в конечном итоге именно от этой группы будет зависеть конечный результат деятельности предприятия);

- работники (это в основном вопросы, связанные с выплатой заработной платы, компенсаций – стимулирование и мотивирование их деятельности с целью организации наиболее эффективной работы предприятия, профсоюзы);

- государство (своевременная выплата всех обязательств налогов, взносов в бюджет, прозрачность бизнеса);

- общественность (создание благоприятного имиджа компании, урегулирование вопросов, связанных с охраной окружающей среды, благотворительность).

Следует отметить, что сегодня необходимо управлять не функциями, а бизнес-процессами, то есть смотреть на предприятие не как на набор отделов, а совокупность всевозможных процессов (например, управление качеством, обслуживание автомобилей).

Ресурсы организации – это все то, что обеспечивает нормальную деятельность предприятия: материальные, технологические, кадровые, финансовые… Сейчас очень часто стали выделять социальный капитал – отношения с партнерами, культуру организации – стиль одежды, история, имидж организации…

В целом организация бизнеса подразумевает решение вопроса архитектуры бизнеса – что мы будем решать сами, а что предоставим для решения своим партнерам (например, для строительной организации – рамы изготавливать будем сами или закупать – что эффективней...)

Таким образом, на сегодняшний день выделяют следующие ключевые факторы высокоэффективного бизнеса:

· разработка стратегии удовлетворения запросов основных заинтересованных групп (клиентов, служащих, поставщиков, дистрибьюторов) путем совершенствования основных бизнес-процессов (эффективного управления бизнес-процессами) и объединения ресурсов и организации.

Предприятия все чаще обращаются к внешним источникам (аутсорсингу) ресурсов, наименее существенных для их деятельности. При этом компании сохраняют за собой (в качестве внутренней деятельности) ядро бизнеса - основные компетенции (core compertance). В последние годы цели использования данной модели поменялись от снижения издержек к перепозиционированию, достижению конкурентных преимуществ и созданию более положительного корпоративного имиджа.

Важную роль играет структура, политика и корпоративная культура.

5. Основные рыночные концепции: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, социально-этического, стратегического и интегрированного маркетинга. Сетевой подход и маркетинг отношений.

Производственная: основана на утверждении «потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене». Т.е. управление М д/б направлено на совершенствование производства. Эта концепция актуальна в 2-х случаях 1) когда спрос на товары превышает предложение. 2) когда с/с-ть товара слишком высока и повышение производительности позволяет её снизить.

Товарная: основана на утверждении «потребитель отдаст предпочтение товарам, качество и характеристики, которых постоянно улучшаются.

Сбытовая: основана на утверждении «покупатель не будет покупать товар, если не предпринимать специальных мер по продвижению товаров на рынок и широкомасштабной продажи. Максимальные усилия на то, чтобы продать товар.

Маркетинговая (философия управления маркетингом): она предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного, по сравнению с компаниями – конкурентами, удовлетворения потребителей.

Эффективна при:

· высоком уровне конкуренции;

· снижении объемов продаж;

· замедлении темпов роста.

Социально – этическая: компания определяет нужды и потребности целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными, по сравнению с конкурентами, способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиентов, так и всего общества в целом. А также ограничивает поступление ненужных товаров (алкоголь, табак и т.д.).

Стратегического маркетинга: основывается на ориентации на своих потребителей и на своих конкурентов.

Интеграционная: основывается на одновременной ориентации на новый продукт и потребителя.

Уровни интеграции:

1. Взаимоувязывание всех организаций маркетинга и их координация;

2. Согласование работы всех отделов компании.

Маркетинг взаимоотношений – это процесс, связанный с установлением и поддержанием взаимоотношений на рынке.

Клиенты: - непостоянные; - стандартные; - постоянные.

Способы удержания клиентов:

1. Увеличение финансовой выгоды (частотные программы, клубы потребителей, отсрочки платежа, скидки);

2. Укрепление личных связей;

3. Расширение структурных связей;

4. Дополнительные гарантии;

5. Дополнительное техническое обслуживание.

Сетевой подход базируется на идее о том, что любая организация функционирует в пределах какой-то определённой сети, состоящей из, как правило, небольшого числа поставщиков, покупателей и других контрагентов, называемых субъектами сети. Данные субъекты взаимодействуют друг с другом, образуя между собой сеть долгосрочных взаимоотношений и взаимозависимостей, что позволяет им контролировать и получать доступ к ресурсам друг друга.

6 .Эволюция маркетинга. Современные направления развития маркетинга.

Концепция маркетинга - это исходное значение, характеризующее активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяют концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, плюс интегрированной, социально-этической и стратегической ориентации. Изначально производители товаров исходили из того, что поскольку товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, следует увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производственная концепция ориентировалась на снижении затрат, связанных с выпуском товара, и на повышении производи-cти труда. На рубеже веков (19-20 вв) сформировалась товарная концепция. Считалось, что потребитель отдаст предпочтение товару, выпускаемого фирмой, если у него хорошие качественные характеристики и предлагается он по доступной цене. Задача - произвести большое количество товаров, а потом реализовать его. В 20-30х годах формируется сбытовая концепция, которая заключается в том, что покупатели будут покупать предлагаемый товар, если приложить усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товара активно осуществляется политика по сбыту.

Все предыдущие концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продавца. Новым этапом стала ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем. С 50-60х годов основной становится потребительская концепция. Этот подход основывается на определении потребностей и покупательских оценках ассортимента и качества товара. Главным объектом рынка деят-ти становится потребитель. Исходя из этого, производитель может получить прибыль только после удовлетворения потребностей покупателя. Интегрированная концепция - одна из разновидностей современной концепции маркетинга. Эта концепция ориентирована на новый продукт и на потребителя. Суть заключается в одновременном создании и продукта, и потребителя. В 80х гг сформировывается и получает развитие стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание: удовлетворение нужд потребителей при одновременном превосходстве над конкурентами. Крупные сырьевые, экологические, энергетические и другие проблемы 70-80х гг изменили взгляды на концепции маркетинга в сторону ориентации на общественные потребности. Отсюда формируется социально-этическая концепция. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества в целом.