ТВ-реклама. Принципы создания эффективной телерекламы

Воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное, чем радиорекламы, за счет комплексного воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. В этом заключается основная отличительная особенность телерекламы по сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы в СМИ. Таким образом, телевизионная реклама имеет преимущества, в том что потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товара, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги. Повторение этого образа в совокупности с мелодией, слоганом делает рекламу высокоэффективным средством в борьбе за потребителя.

Создание эффективной телевизионной рекламы требует огромных усилий. Фактически за 30-секундным роликом, мелькающим перед вами, пока вы смотрите ваше любимое телевизионное шоу, стоят сотни часов тщательного планирования и творческой работы. В предыдущих главах мы обсуждали положитель ные и отрицательные стороны телевидения и радио. В этой главе мы представляем обзор того, как разрабатывается и производится реклама на теле видении и радио.

Эффективная телевизионная реклама будет хорошо принята аудиторией, если она сделана качественно и может свести до минимума нежелание аудитории смотреть рекламу, если она одновременно и интригующая, и настойчивая. Большинство людей уделяют основное внимание телевизионным программам, а не радиопередачам.

СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ

Действие и движение

Телевидение — это визуальное средство рекламы, поэтому основу рекламного обращения составляет визуальное впечатление. Однако газеты и журналы тоже используют зрительные образы. В чем же различие между телевидением и печатью? В основе более «гипнотического» воздействия телевидения по сравнению с печатью лежит движущийся образ. Когда вы смотрите телевизор, вы видите гуляющий, говорящий, движущийся мир, который создает иллюзию трехмерного пространства. Хорошая телевизионная реклама использует действие и движение для привлечения зрительского внимания и поддержания интереса.

Сюжет

Сюжет приковывает к себе внимание, когда он хорошо изложен, а телевизор уподобляется прекрасному рассказчику. Большая часть программ на телевидении состоит из историй (сюжетов).

Рекламные истории не просто развлекают — они отражают ценности, учат хорошим манерам и показывают, как справляться с ежедневными проблема ми. Многие телешоу и сериалы включают в себя разговоры об этике, морали и личных ценностях. Рекламные ролики также могут затрагивать подобные вопросы в своих историях.

Эффективная телевизионная реклама использует истории и для развлечения, и для разговора о важном. Они могут быть забавными, теплыми, глупыми или трогательными, как в реаль-

ной жизни. Больше всего эмоций вызывает повествовательная форма, а реклама в видезарисовок с натуры — это простая инструкция, выполненная в формате маленькой мыльной оперы.

Эмоции

Телевидение имеет больше возможностей вызывать у людей эмоции и чув ства, чем какое-либо другое средство рекламы. Эта способность телевидения затрагивать чувства зрителей и делает рекламные ролики развлекательными, забавными, занимательными и захватывающими. Ситуации из реальной жизни со всем их юмором, злостью, страхом, гордостью, завистью и любовью оживают на экране. В частности, юмор отлично подходит для телевидения. Эти эмоции вызываются естественными ситуациями, в которые может по пасть любой. Демонстрация

Если у вас есть привлекательное торговое предложение, которое можно красиво показать, то

телевидение — идеальное средство рекламы для него. Его реализм делает демонстрацию убедительной. Достоверность рекламы высока, поскольку мы верим тому, что видим своими глазами. Большая длительность рекламно-информационных роликов позволяет провести лучшую демонстрацию. Этим типом маркетинговой коммуникации пользуются, например, при создании видеокассет об автомобилях.

Изображение и звук

Телевидение — это аудиовизуальное средство рекламы, то есть оно использует и картинку, и звук. Эффективные рекламные ролики также объединяют звуковые и зрительные элементы. Одна из сильных сторон теле видения заключается в его способности усиливать вербальное сообщение визуальным, а визуальное — вербальным.

18. ТВ-реклама. Художественный образ в телерекламе: основные характеристики.

В современной тв рекламе существуют те же 6 архетипических образов, выявленных Юнгом. Однако на сегодняшний день эти образы изменили свой облик, смысл и формы выражения. Через рекламу активно внедряются в жизнь новые ценности и идеалы, новые образы и представления людей.

1. Образ современного героя - образ героя - одиночки. Герой в рекламе -яркое лицо, лучший представитель общества, воплощение всех положительных качеств: смелости, ловкости, силы. В нашей культуре для носителей высокого личностного статуса характерен такой набор способов поведения, как жестокость и стойкость, основанные на бескорыстном и жертвенном доминировании. Как правило, герои - люди популярных профессий, с хорошими внешними данными, преуспевающие в жизни. Особенно популярны среди героических личностей сегодня образы русских богатырей, военных начальников, царей, сильных князей и исторических героев, актуализирующие архетип героя-защитника-воина и предлагающие мотив удовлетворения потребности в защищенности.

2.Сексуально привлекательный образ - один из активно используемых образов в рекламе. Секс - символ решает сразу две задачи: привлечь внимание клиента к товару и ослабить его критическое восприятие. Разнообразное сравнение сторон и частей человеческого тела с формой товара, аналоги между товаром и объектом сексуального влечения - один из типичных смысловых приемов. Сексуальные символы - мощное и эффективное, довольно часто используемое средство для достижения рекламной цели.

3.Образ потребителя - один из самых распространенных и традиционных по использованию. С одной стороны, он направлен на целевую аудиторию, приближая потребителя к какой-либо группе людей (например, к группе знаменитостей, политических лидеров и т.д.), с другой - позволяет продемонстрировать реальные положительные качества товара или услуги, которые выявились в процессе эксплуатации. Образ, затрагивая наиболее важные интересы потребителя, призван вызывать доверие, подчеркивать доступность того или иного товара. В качестве псевдо-потребителей могут выступать обычные люди из толпы и знаменитости, герои и звезды ТВ и кино, ведущие программ, чье слово более весомо и значимо. В данном случае образ героя совмещается с обычным потребителем, сближает рекламируемый товар с реальным потребителем и одновременно повышает его статус, проецируя свою популярность на рекламируемый товар или услугу. Сегодня в России данный образ наиболее популярный независимо от специфики рекламы и рекламируемого товара.

4.Образ знатока (профессора, врача, исследователя) - второй по частоте применения после образа потребителя - пользователя. В основном он появляется в рекламе товаров, связанных с вопросами здоровья, научными открытиями или новыми технологиями как в области техники, так и других областях обыденной жизни. В качестве знатока выступают профессионалы и люди - практики. Совет в рекламе, как и в жизни, для русского человека всегда является чем-то ценным. К нему прислушиваются, профессионалов в России уважают. Подобное отношение перенесено в современную рекламу. Уважение, доброе отношение к знающему человеку накладывает определенный отпечаток на рекламируемый товар, как на вещь с добрым именем, которую посоветовали.

5.Юмористический образ популярен у русского человека. Его способность через смех и юмор принимать любые стороны жизни лежит в основе эффективного воздействия юмористического персонажа рекламы. Народный смех дает ощутить целостность личности при снятии всех социальных ролей. В качестве юмористических образов могут выступать такие персонажи, как клоуны, шуты, серьезные герои в шуточной обстановке и ситуации, лица с неординарной внешностью и смешные герои в серьезных ситуациях.

6.Применение детских образов является не новым ходом в рекламе. С момента их использования человек сразу нашел несколько положительных сторон детского образа. Во-первых, они всегда привлекают внимание зрителя, являясь мощным центром всей рекламы. Во-вторых, с помощью ребенка реклама приобретает сюжетность, иногда с игровым или смешным действием. Реклама товаров и услуг, не связанных с детьми, использует образ ребенка для вызова у реципиента каких-либо чувств и создания определенного эмоционального настроя. В этой связи можно выделить несколько приемов с использованием детского образа, описанных выше, в главе И, более подробно.

рекламы - человека и героя рекламы - животного, то легко выявить различие целей использование данных образов:

1 цель - использование образа животного как смыслового элемента сравнения с теми или иными свойствами товара и наделение товара качествами животного.

2 цель - использование образа животного для идентификации свойств животного с потребителем.

3 цель - использование животного образа, как элемента для привлечения внимания. В данном случае смысловой нагрузки животный образ не несет, а используется только как активный акцент в рекламе.

4 цель - использование образа животного как разъясняющего смысл метафоры, когда образ животного, часто мифологизированный, раскрывает смысл фразы или сообщения в рекламе. Этот способ интересен и редко используется, однако сам по себе он очень удачен и эффективен при правильном использовании.