Мотивация адресата рекламного обращения, Рациональные, эмоциональные и социально-нравственные мотивы в рекламе

Рекламное обращение является центральным элементом рекламного воздействия на получателя.

Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Мотивация адресата рекламного обращения

Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.

Существует более 100 определений «мотива», описывать которые нет смысла, так как по сути они идентичны. Дадим рабочее определение:

Мотив - внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В его основе лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей.

Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки. Ее разрабатывали многие ученые. Среди них – З.Фрейд, А.Маслоу, Л.Портер и многие другие.

Согласно теории мотивации, в рекламном обращении используются следующие группы мотивов: (Везде приводить свои примеры)

1) Рациональные мотивы:

Мотив здоровья

используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п.

Мотив прибыльности

По сути, это экономический мотив. Используется широко в рекламе, сопровождающей стимулирование сбыта, розничной рекламе, банковской рекламе и т.п.

Мотив надежности и гарантий

Используется в банковском и страховом деле, рекламе бытовой техники («Индезит» прослужит долго»), автомобилей и т.п.

Мотив удобств и дополнительных преимуществ

Предполагает обещание облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, по лучение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д. Примеры – реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием Gillette, зубной щетки Reach с из меняющейся конфигурацией и др.

2) Эмоциональные мотивы:

Мотив свободы

Его использование в рекламе определяется стремлением человека к независимости. Поэтому данный мотив используется очень широко, например: реклама женских гигиенических средств (свобода движения), контактных линз (свобода взгляда на мир), светильников (свобода видеть), автомобилей (свобода передвижения) и т.д.

Мотив страха

Мотив следует использовать с большой осторожностью, так как вместо позитивной реакции он может вызвать и отторжение к рекламе. Может использоваться в рекламе противоугонных средств («Что, угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!»); в борьбе с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом; в рекламе налоговой службы («Заплати налоги и спи спокойно!»), в социальной рекламе и т.д.

Мотив значимости и самореализации

Очень популярный в рекламе мотив. Может использоваться для рекламы самых разных товаров/услуг/организаций, например в банковской рекламе («Только для солидных клиентов»), в рекламе престижных моделей автомобилей; в рекламе парфюмерно-косметической продукции L'Oreal («L'Oreal. Ведь я этого достойна!»), в рекламе мехового магазина («Вы достойны новой шубы» и т.д.

Мотив уподобления

Эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. Это относится, прежде всего, к детям и подросткам, к молодым людям с несформировавшимся вкусом или же у людей с невысокой самооценкой (например, Дима Билан как персонифицированный посредник марки джинсов Gloria Jeans)

Мотив открытия

Мотив эксплуатирует свойственное потребителям любопытство и стремление к новизне, например «Попробуйте новый Dirol», «Почувствуйте разницу» и т.д.

Мотив гордости и патриотизма

В качестве значимого аргумента рекламного воздействия мотив выдвигает аппелирование к исторической памяти потребителей, стремление к национальному единению, гордость за исторические корни (например, сигареты «Петр Первый», «Россия – щедрая душа» и т.д.)

Мотив любви

Используется очень широко в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми, детских товаров, сувениров, продуктов питания, одежды и т.д.

Мотив сексуальной привлекательности

В настоящее время в отечественной рекламе используется часто, но не всегда к месту. В итоге в ряде ситуаций нецелесообразное использование этого мотива приводит к формированию «рекламы-вампира».

Мотив радости и юмора

В качестве примера можно привести мятные таблетки Рондо («Наш тренер — Супер-Бизон!»), пива Тол­стяк («Где был? Пиво пил...») и т.д.

3) Нравственные и социальные мотивы

Эти мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности – решение острых социальных проблем – таких, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.:

Мотив справедливости

Может использоваться в рекламе благотворительных, пенсионных фондов, социальных акций и т.д. (например, «Фонд «Чернобыль. Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!»)

Мотив защиты окружающей среды

Видеоролики Межкомбанка об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле.

Мотив порядочности

Может использоваться в рекламе благотворительных, пенсионных фондов, социальных акций и т.д. (например, «Позвоните родителям»)

Социальный мотив

реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!».

Мотив сострадания

Используется в рекламе общественных организаций и благотворительных фондов.

7. Упаковка товара: виды, формы, традиционные и современные материалы в упаковке.

Упаковка - это внешняя оболочка товара, выполняющая роль хранения, защиты, а так же рекламы и бренда компании, предлагающих свои товары.

Товар - продукт труда, произведённый для продажи.

Основными потребителями упаковочных материалов и потребительских упаковок в нашей стране являются сферы производства пищевых продуктов и напитков, затем сферы производства хозяйственных товаров и товаров личной гигиены

виды упаковки, которые используются в нашей стране:

Картонная упаковка. Этот вид упаковки в нашей стране самый популярный и самый распространенный. Эта упаковка находит свое применение в основном в пищевой, алкогольной и табачной промышленности. Для потребителя эта упаковка является самой удобной и практичной. Картонные упаковки типа "тетра-пак" и "пюр-пак" обеспечивают более длительный срок хранения благодаря технологии пастеризации или стерилизации. Преимуществами картонной упаковки является относительная прочность при транспортировке, легкость, компактность, возможность упаковывать большое количество самых разнообразных продуктов, высокая экологичность - картон возможность нанесения красочных изображений самыми разными способами.

Жесткая потребительская полимерная тара. Основное ее назначение - обеспечивать сохранность продукции в установленные нормативно- технической документацией сроки. В связи с этим тара должна обладать определенной механической прочностью и жесткостью, быть удобной в обращении и потреблении.

Форма, конструкция и вместимость определяются формой и свойствами упаковываемого товара, применяемым полимерным материалом, способом изготовления тары. Полимерная жесткая тара обычно изготавливается из полиэтилена низкой и высокой плотности, полипропилена, композиций непластифицированного и пластифицированного поливинилхлорида, полистирола и его сополимеров, поликарбоната, полиакрилатов, полиформальдегида, полиэфиров, меламино- и мочевиноформальдегидных смол. Из указанных полимерных материалов изготавливают флаконы, бутылки, банки, коробки, пеналы, кюветы, стаканчики различных форм и вместимости. Самое привлекательное в этом материале то, что он воспринимает печать и поддается обработке на том же оборудовании, что и картон.

Жесткая потребительская тара из картона изготавливается из картонных листов или рулонного картона методом вырубки с последующей склейкой, либо соединение осуществляется металлическими скобами. Деревянная потребительская тара на сегодняшний день используется для подарочных или специфических видов упаковки (коробки для сигар, рома, дорогих сортов карандашей и т. д.). Для её изготовления используется весь спектр деревообрабатывающих станков.

Блистер-упаковка. Состоит она из жесткой картонной подложки и футляра из прозрачного листового материала, как правило, из термопластичных материалов - ПВХ, ПЭТ, полистирол. Этот футляр прикрепляют к картону сваркой, скобами или клеем. Применяют такую упаковку для лекарственных препаратов, хозяйственных товаров, канцелярских принадлежностей, галантерейных, парфюмерных и косметических товаров.

Упаковка из пленочных материалов. В пленку можно упаковать практически любой товар. Благодаря большому разнообразию пленочных материалов: полиэтилен, полипропилен и т.д., возможностям заданно изменять свойства пленки в результате различных химических добавок, наличию разных способов упаковки: в термоусадочную пленку, в растягивающиеся пленки и т.д. - этот вид упаковки еще долго не сдаст свои позиции на рынке упаковки.

Упаковка в термоусадочную пленку. Паковать в термоусадочную пленку, которая сокращается при нагревании и плотно обтягивает товар, можно каждый предмет отдельно, можно упаковать набор предметов. Существует еще и штабельный способ упаковки, когда товары укладывают на жесткий поддон в несколько рядов и сверху пакуют в термоусадочную пленку. Этот вид упаковки применяется, как правило, в качестве транспортной тары.

Полиэтиленовые пакеты. Этот вид упаковки, пожалуй, самый универсальный. Последние достижения прогресса: разработка пищевого полиэтилена, гигиеническая сертификация упаковок на химическую стойкость (невозможность проникновения химических частиц упаковки в продукцию) и введение различных добавок в полиэтилен для увеличения прочности. Zip-Lock - пакет "с застежкой". Такие пакеты удобно открывать и закрывать, их можно использовать много раз для различных видов товаров. Также к полимерной упаковке относится пластиковая и пластмассовая.

Металлическая упаковка. Главное качество фольги - непроницаемость для паров и газов. Она супергигиенична, совместима с различными пищевыми продуктами, химическими веществами, может сохранять заданную форму, непрозрачна.

Но фольга имеет один серьезный недостаток - она очень сильно подвержена механическому воздействию и непрочна. Эта проблема, как правило, решается способом создания комбинированной упаковки.В настоящее время фольгу используют для упаковки скоропортящихся продуктов. Другая упаковка из алюминия - алюминиевая банка. Банка непрозрачна, алюминий надежно защищает продукцию от вредного воздействия окружающей среды и никак не воздействует на продукцию сам. Банка легкая и компактна, что важно при транспортировке и складировании. Быстро охлаждается. Алюминиевая банка может быть красочной и сохраняет красивый внешний вид практически всегда. И наконец, банка является одноразовой упаковкой, подлежит полной переработке, а посему является чуть ли не самым экологичным видом упаковки.

Упаковки оригинальной нестандартной формы становятся призерами конкурсов.

Из основных составляющих упаковки наряду с формой и цветом следует назвать ком-позицию. Покупатель действительно не обращает внимания на композицию упаковки как таковую, а воспринимает в целом и цвет, и форму, и композиционное построение. основные принципы композиции.

Равновесие

То, что воспринимается легко и быстро, так же легко анализируется и запоминается. То, на чем восприятие «спотыкается», вызывает дисгармонию и неприятие. Исходной точкой, определяющей равновесие композиции, является оптический центр. Он находится примерно на одну восьмую выше физического центра или на расстоянии пяти восьмых от нижнего края композиции. Равновесие — характер расположения элементов по отношению к оптическому центру композиции.

Соразмерность

Все элементы композиции должны занимать площадь, соразмерную с их значением в композиции как едином целом. Одинаковость элементов по цвету, размеру или другим качествам не вызывает интереса.

Контрастность

Эффективный способ привлечь внимание к определенному элементу — использовать контрастный цвет, размер или стиль.

Единство

Несмотря на то, что композиции состоят из многих частей, они должны быть гармонично взаимосвязаны.

Четкость и простота

Любой элемент, от отсутствия которого композиция не пострадает, следует убрать. Перегруженность разными стилями шрифта, слишком мелкими буквами, негативами, иллюстрациями или текстом усложняет и загромождает композицию.