Каким сделать детское личико?

Компания, выпускающая товары для детей, намеревалась иллюстрировать свою печатную рекламную кампанию изображением хорошенького улыбающегося младенца. Но с каким детским личиком целевая аудитория – молодые мамаши – будут идентифицировать себя с наибольшей готовностью? Это было одно из первых исследований, которое я провел еще в 1990‑х – более чем за десять лет до изобретения термина «нейромаркетинг». Присоединив электроды к головам и телам молодых матерей, которые добровольно вызвались принять участие в моем эксперименте, я показал им ряд изображений детских лиц, которые художник немного подправил.

У одних нос стал более курносым, у других – улыбка шире, у третьих – добавлена или убрана ямочка на подбородке, расширены или сужены зрачки, немного изменена форма лица. Я искал черты, которые наиболее эффективно действовали бы как «биологический пусковой механизм»[189]. Дело в том, что детеныши многих видов – львята, ягнята, щенки и человеческие младенцы – имеют общие черты: непропорционально большие головы и глаза. Эти младенческие черты запускают сильные защитные эмоции во взрослых особях и гарантируют, что о детях будут заботиться и защищать их в первые годы жизни, когда они наиболее уязвимы.

Я не только измерял реакцию мозга молодых мам, их сердечный ритм и рост или падение уровня возбуждения, но использовал и окулограф, чтобы посмотреть, какие части лица они изучали более внимательно, а на какие не обращали внимания. Кроме того, я записывал, как сужались или расширялись их зрачки, когда они смотрели на картинки. Это показывало, нравится им младенец или нет, поскольку чем больше нас что‑то привлекает, тем больше расширяются наши зрачки. Протестировав 60 испытуемых, я смог определить, какое младенческое лицо вызывает самые сильные эмоции в матерях, и оно стало центром активной и удачной рекламной кампании.