Конструирование эмоций силой слова

То, как слова могут вызывать эмоции, хорошо известно копирайтерам в директ‑маркетинге, которые пишут душещипательные письма «от имени добрых дел». Но слова могут оказывать сильное воздействие, даже если они не так откровенно нацелены на тонкие струны в сердцах потребителей.

Ведущий гипнолог и эксперт по гипнотической силе слов Дэн Джонс объясняет:

Многие бренды манипулируют тем, как вы принимаете решения, с помощью возбуждающих эмоции слов и языковых трюков. Эмоциональные состояния – это состояния транса, от них зависят воспоминания, поэтому, если рекламистам удается связать эмоцию с брендом и с неким реальным словесным событием, это подсознательно будет напоминать вам о бренде каждый раз, когда вы переживаете ту же эмоцию. Это форма самовнушения. Эффективность самовнушения, используемого повторно и достаточно часто, известна еще с тех времен, когда Эмиль Куэ продвигал его как метод психотерапии и личностного роста с помощью фраз вроде «каждый день мне становится все лучше»[192].

Возьмем слоган McDonald’s: «Вот что я люблю». Эту фразу Пол Тилли придумал для рекламного агентства DDB в 2003 году, и ее перевели больше чем на 20 языков. Но почему «вот что я люблю», а не «вот что вы любите»?

Инструктируя людей, чтобы они поступали определенным образом, вы рискуете нарваться на сильную отрицательную реакцию. Вы вызовете психологическое сопротивление, пусть и не на сознательном уровне, и оно заставит человека поступать наоборот. А вот слова «Вот что я люблю» телезрители припишут актерам, которые произносят их в рекламном ролике, послание проникнет им в голову и станет «мозговым червем». Затем, слыша эту фразу снова и снова, как привязчивую песенку, они начнут сами повторять ее в уме. Связывая эмоцию любви с брендом McDonald’s и говоря «я» вместо «вы», потребители через аутотренинг дадут себе команду любить McDonald’s.

Другой способ использования брендами слов, вызывающих эмоции, – это воздействие на то, что и как мы покупаем, за счет обращения к эмоциям, связанным с нашими базовыми потребностями. Всем нам нужно чувствовать себя в безопасности, под защитой, ощущать тесную связь с людьми, знать, что мы принадлежим к важной для нас группе. Поэтому если преподносить бренд под тем соусом, что он помогает удовлетворить одну из этих потребностей, люди скорее потянутся к нему. В Британии автомобильная ассоциация использовала слоган «Для наших членов мы четвертая скорая помощь», который вызывает эмоции, связанные с потребностью людей в безопасности и защищенности. Слоган Milk Tray от Cadbury «Все это потому, что дамы любят Milk Tray» играет на эмоциональной потребности ощущать связь с другим важным человеком и повлияет на наше решение при выборе небольшого романтического подарка, который понравится даме.

Многие бренды используют размытые формулировки, которые можно применить к любому человеку. Этот лингвистический трюк, известный как эффект Форера или Барнума, широко используется психологами, чтобы сказать людям то, что кажется очень личным, а на самом деле представляет собой лишь общие слова. Например, психолог говорит что‑то вроде «Вы хотите производить впечатление уверенного в себе и счастливого человека и потому улыбаетесь, но в глубине души вы знаете, что временами сомневаетесь в себе, ощущаете упадок сил и хотели бы оказаться как можно дальше от этого места». Клиент применит это к своему опыту, ему будет казаться, что психолог хорошо понимает его. В том, что касается брендов, ни посыл Co‑op «Вы всегда найдете это в Co‑op», ни обещание ASDA «Экономь деньги каждый день» не имеют большого смысла, однако создают ощущение активности и определенности.

Для того чтобы оказывать мягкое воздействие на людей, некоторые бренды используют подтекст. Он призывает к действию, не вызывая сопротивления, поскольку потребители не замечают, что ими манипулируют. Например, послание Alka‑Seltzer «Буль, буль, пшш, пшш, какое облегчение!» – тонкая игра на эмоциях потребителя. Каждый хочет чувствовать себя хорошо и освободиться от дискомфорта. Не многие заметили, что этот слоган дает скрытую команду о том, как пользоваться продуктом, сообщая потребителям, что им следует взять две таблетки, а не одну – «буль, буль, пшш, пшш». Побуждая принимать больше таблеток, Alka‑Seltzer, понятное дело, значительно повысил продажи.

В предыдущей главе я описывал инструмент «Чувствую – казалось – понял», которому учат продавцов Apple, чтобы преодолевать возражения покупателей. Еще одна широко используемая методика, которую можно применять как в письменной, так и в устной речи, – это превращение продуктов в преимущества. Действует она по следующей формуле: «У X есть Y, что значит Z».

Например, продавец, пытающийся продать вам фотоаппарат, может сказать: «Здесь объектив f1,4 и максимальная скорость выдержки 1/10000 секунды». Однако, как я писал в главе 5, это послание обращено лишь к мышлению системы Р. Покупатель будет вынужден использовать много умственной энергии, чтобы понять смысл сказанного, если такая информация вообще что‑то для него значит.

Если превратить эти спецификации в преимущества, послание будет обращено прямо к системе И. Например, продавец скажет молодой маме, которая хочет купить фотоаппарат: «Представьте себе, что вы снимаете день рождения ребенка и хотите точно передать атмосферу. Этот объектив с раскрытием f1,4 позволяет делать прекрасные кадры без вспышки».

Отцу можно сказать: «А ваш сын играет в школьной команде по футболу? Если вы захотите снять все важные моменты его матча, то этот фотоаппарат с максимальной скоростью выдержки 1/10000 секунды позволит запечатлеть даже самые стремительные броски и голы. А если поставите этот телескопический объектив, вы почувствуете себя практически участником игры!»

Мы привыкли к повествованиям, мы любим, когда нам рассказывают истории. Перенеся клиента из магазина на день рождения малыша или на футбольное поле, продавец не только включает его автоматический мыслительный процесс, но и конструирует положительные эмоции.

Изучая эмоциональную силу преимуществ, я подключал испытуемых к аппаратам и измерял их мозговую и физическую активность, пока они читали разные варианты рекламного текста. В каждом случае положительную реакцию и готовность купить продукт вызывало описание преимуществ, а не перечисление его спецификаций.