Рождение атмосфериков

Термин «атмосферики» был придуман более тридцати лет назад профессором маркетинга Северо‑западного университета в США Филипом Котлером. Он определил их как «сознательный дизайн пространства, призванный… оказывать на покупателя специфическое эмоциональное влияние, повышающее вероятность того, что он совершит покупку»[124].

Котлер хотел заменить бессистемную уникальность и спонтанность рынков, подобных стамбульскому Гранд‑базару, научно спроектированным мультисенсорным опытом шопинга. Хотя его идеи вызвали некий интерес среди розничных фирм, большинство не смогло изменить подход к бизнесу. Вплоть до последних годов двадцатого века розничные фирмы так и не понимали, что, как писали Л. Турли и Р. Миллиман из Западного Кентукки,

если принять, что в торговом пространстве на потребителя воздействуют физические раздражители, то практика создания атмосферы влияния должна стать важной стратегией маркетинга в большинстве мест, где совершается обмен… Конкретные элементы атмосферы не всегда должны производить заметный эффект. Иногда скрытые и тонкие изменения в атмосфере розничной торговли – это все, что нужно, чтобы покупатели вели себя в магазине по‑другому[125].

Менять отношение отчасти стала потребность крупнейших розничных фирм выделяться из толпы и для этого привлекать больше потребителей, а отчасти – более глубокое понимание учеными того, что выбор потребителей далек от рациональности и что гораздо сильнее на него влияют подсознание и эмоции. Крупнейшие розничные фирмы в конце концов осознали, что лояльность потребителей и звон кассового аппарата все сильнее зависят от того, превратится ли шопинг из неизбежного выбора во времяпрепровождение, полное приятных и веселых впечатлений.