Убеждающая сила атмосфериков

Потребитель всегда получает больше того, за что торгуется, поскольку продукт или услуга всегда сопровождаются опытом.

Луи Карбон и Стефан Хаекел, «Построение опыта потребителей» [123]

Середина июля в плавящемся на солнце Стамбуле, и я собираюсь за покупками на всемирно известный Гранд‑базар. Однако перед этим, чтобы немного передохнуть, я захожу в традиционную кофейню. Ее сумрачный дымный зал наполнен запахами фруктового табака и сладкого кофе. Официанты со знанием дела просачиваются между низкими, почти вплотную стоящими столиками. У них в руках изукрашенные орнаментами медные подносы с маленькими чашечками очень черного турецкого кофе и наполненными водой кальянами.

Потягивая почти кипящий напиток, мы откидываемся в удобных креслах, и мои друзья и коллеги из стамбульского отделения Mindlab Явуз Байрактар и Угур Эрдоган проводят для меня краткий экскурс в историю знаменитого Гранд‑базара. Построенный в 1455 году Kapaliçarşi, как он называется на турецком языке, – это один из крупнейших в мире и старейших крытых рынков. Его построили по приказу султана Мехмеда Завоевателя, чтобы хранить и продавать товары, которые ежедневно на мулах и верблюдах доставляли со всей Европы и из Центральной Азии. Это ошеломляющий лабиринт, в котором сплелись 61 узенькая улочка, спрятались 4 тысячи магазинов, четыре фонтана и две мечети, а также бесчисленные кафе, бары и рестораны. Сегодня Kapaliçarşi дает работу 26 тысячам человек и в особенно бойкие дни привлекает более полумиллиона посетителей.

Входя на рынок через одни из его сводчатых ворот, вы попадаете в далекое прошлое. Солнце просачивается через узкие арочные окошки, прорезанные в высоких крышах, вы вдыхаете воздух, тяжелый от экзотических ароматов и запахов специй. Это запутанный лабиринт узких улочек и переплетающихся проходов, многие из которых украшены замысловатыми исламскими синими, белыми и охряными мозаиками. Большинство маленьких магазинчиков, открывающихся прямо на заполненные народом улицы, от пола до потолка завалены яркими коврами, шелками, вышивкой, глиняной посудой и ювелирными украшениями. Финикийский торговец, перенесшийся на машине времени из позапрошлого тысячелетия, мог начать бизнес на Гранд‑базаре, даже не почувствовав, что попал в другую эпоху. Атмосфера здесь – смесь интереса, удивления, таинственности и открытий.

Несколько часов спустя я знакомлюсь с совершенно другого рода торговлей в Стамбуле. Торговый центр Cevahir, чье название означает «бриллианты» или «драгоценные камни», был открыт в 2005 году, в него было вложено 250 миллионов долларов. Это один из крупнейших и самых щедро украшенных торговых центров в Европе. На его этажах протяженностью 418 тысяч квадратных метров расположено 343 магазина, 34 ресторана быстрого питания, 14 ресторанов мирового класса, 12 кинотеатров, в том числе один специально для детей, зал для боулинга, американские горки, сцена для театральных представлений, тематическая игровая зона и парковка на 2500 машин. Стеклянную крышу венчают самые большие часы в мире, высота их стрелок 3 метра. На первом этаже атриума, оформленном как оазис, растут пальмы и низвергаются водопады. Над белыми мраморными полами широкие переходы и огороженные стеклом балконы опираются на позолоченные колонны.

Атмосфера здесь совсем не напоминает Гранд‑базар. Воздух приятно прохладен, в нем нет тяжелых ароматов старого рынка. Этот храм консюмеризма дышит надушенным кондиционированным воздухом, испускает запахи роскоши и денег. Хотя, без сомнения, это место для общественности, Cevahir – не общественное место. Здесь шумный хаос Гранд‑базара уступает место порядку и контролю. Прежде чем попасть в магазин, покупатели должны пройти зону безопасности, такую, как в аэропортах. Сумки и пакеты просвечивают, а вооруженные металлодетекторами охранники тщательно проверяют каждого посетителя. Тот же уровень безопасности распространяется на весь торговый центр. Через секунду после того, как я сделал несколько снимков, около меня нарисовался охранник в форме, который предупредил, что фотографировать запрещено и что я должен спрятать камеру, или ее у меня отберут.

Я люблю уникальную атмосферу Гранд‑базара с его сердечностью, шумом и суетой; его пикантными ароматами, темными уголками и пятнами сверкающего солнечного света; его резными каменными арками, изысканными мозаиками, сводчатыми потолками и горами красочного товара. Я много бродил по похожим рынкам и базарам на Ближнем и Среднем Востоке и благодаря их уникальному очарованию переживал незаурядный, непредсказуемый, часто авантюрный опыт шопинга. Печально, но и они скоро станут частью истории розничной торговли.

Вероятнее всего, Cevahir, как и другие современные торговые центры повсюду в мире, – это будущее розничной торговли. В нем потребительский опыт спланирован по минутам и придирчиво спроектирован, чтобы массово производить гиперреальность. Использование архитектуры, дизайна, освещения, звука и ароматов позволяет создать атмосферу, поощряющую к трате денег. Это розничная среда, в которой шопинг легок, расслаблен, комфортен, безопасен, предсказуем и, с точки зрения торговца, прибылен как никогда.